Efectul momeală – Strategie de prețuri pe care nu doriți să o treceți cu vederea

În mod similar, nu este neobișnuit să vezi că o marcă sau un magazin oferă un produs care există doar în scopul de a face un alt produs să arate mai bine sau pur și simplu pentru a ajusta produsele de pe rafturile lor pentru a evidenția anumite articole față de altele. De exemplu, iPhone 5s cu preț ridicat (199 USD) poate face ca un iPhone 5c cu preț mai moderat (99 USD) să arate ca o afacere. Alternativ, 5c ar putea arăta și ca o achiziție grozavă dacă ar fi lângă un iPhone mai vechi, cu mai puține funcții. În ambele cazuri, setul de alegeri de produse poate avea un impact semnificativ asupra a ceea ce alege un client.

Utilizarea unui alt produs pentru a crea un contrast este simplă. Lucrurile încep să devină interesante când avem trei alternative din care să alegem.

Efectul de momeală

Să presupunem că, pe lângă iPhone 5s și 5c, Apple a lansat și o altă variantă de iPhone 5 (să-i spunem 5x) care era identică cu 5s din toate punctele de vedere (inclusiv preț), cu excepția faptului că are o cameră de calitate inferioară. Cum va afecta acest lucru alegerile clienților pentru iPhone?

Primul rezultat este evident – ​​nimeni nu va cumpăra 5x pentru că este strict mai rău decât 5s. Al doilea efect poate fi mai surprinzător: vânzările celor 5 vor fi probabil mai mari decât dacă 5x nu ar fi niciodată o opțiune.

„Efectul Momeală”, cunoscut și sub numele de dominanță asimetrică , a apărut în literatura economică comportamentală de mult timp, dar a câștigat cu adevărat acțiune când Itamar Simonson și Amos Tversky au publicat o lucrare din 1992 care explorează impactul setului de alegeri asupra alegerii în sine. . Autorii ilustrează (folosind camere cu film în loc de camere iPhone) că, dacă clienții sunt indiferenți între Opțiunea A și Opțiunea B (5s și 5c), introducerea unei Opțiuni A- (5x) va crește probabilitatea ca Opțiunea A să fie aleasă.

Efectul Momeală este în mare măsură condus de aceleași forțe care fac să funcționeze contrastele cu două produse. Cu toate acestea, în seturi de selecție mai mari (4, 5, 6 etc), devine din ce în ce mai dificil pentru clienți să urmărească ce opțiuni sunt mai bune decât altele și pe ce dimensiuni. Includerea unei opțiuni de momeală A-, care este în mod evident o opțiune mai proastă decât o opțiune A, va atrage atenția clienților asupra opțiunii A și va crește probabilitatea ca aceștia să o aleagă. Rețineți că acest lucru funcționează cel mai bine atunci când nu există un câștigător clar între Opțiunea A- și celelalte opțiuni, astfel încât se poate spune că doar Opțiunea A domină A-.

Efectul de compromis

O altă descoperire favorită în economia comportamentală despre care discută Simonson și Tversky se numește „efectul de compromis” și apare și atunci când clienții se confruntă cu trei opțiuni. Psihologia care stă la baza acestui efect este, în esență, că oamenilor fie le displace, fie se obosesc să facă compromisuri mentale între produse. A decide care caracteristici sunt importante, cât valorează, ce produs are combinația potrivită etc. poate fi o problemă mentală, iar oamenii tind să prefere să simplifice procesul cât mai mult posibil (uneori conștient, iar uneori fără să-și dea seama). Din acest motiv, dacă unui client i se prezintă trei produse fără o alegere clară, este mai probabil să se mulțumească cu cea care pare a fi o opțiune „de mijloc” sau de compromis (de aceea efectul de compromis este uneori numit „bucnii de aur”. Efect"). De exemplu, în lucrarea originală, participanților li s-au arătat două cuptoare cu microunde:

• 0,8 picioare cubi Panasonic pentru 180 USD
• 0,5 picioare cubi Emerson pentru 110 USD

Aproximativ 43% au ales Panasonic, dar odată ce autorii au introdus un al treilea cuptor cu microunde la prețul de 200 USD, 60% dintre clienți au ales Panasonic. Rețineți că este 60% din trei opțiuni, în timp ce înainte era 43% din două opțiuni. Ponderea clienților care aleg Emerson a scăzut de la 57% la 27%.

Următoarea captură de ecran este direct de la Amazon și ghiciți care cuptor cu microunde este cel mai bine vândut numărul 1:

Un alt motiv important pentru atractivitatea opțiunii de compromis este că este mai justificabilă. Oamenii sunt mai confortabil să selecteze o opțiune atunci când simt că au un motiv întemeiat să o aleagă, iar echilibrarea compromisurilor este o raționalizare ușoară și satisfăcătoare (a se vedea această lucrare din 1989, tot de Itamar Simonson). Având în vedere acest lucru, puțina dovadă socială oferită de acel steag „cel mai bine vândut numărul 1” poate servi doar la consolidarea efectului de compromis. În mod similar, orice oferă clienților tăi un motiv întemeiat pentru a justifica cumpărarea unui produs este o modalitate excelentă de a promova această alegere.

Potrivit unei lucrări din 2003 a lui Ravi Dhar și Itamar Simonson, există o limitare importantă care afectează eficacitatea efectului de compromis: opțiunea de a pleca. Clienții aleg opțiunea de compromis deoarece o văd ca pe o modalitate de a-și simplifica alegerea, dar a nu alege nimic este și o modalitate de a simplifica alegerea. Astfel, Compromise funcționează cel mai bine atunci când clienții se angajează să cumpere ceva . Dacă sunt liberi să plece, atunci efectul este mult mai slab.

În timp ce acest lucru poate limita tipurile de produse care ar beneficia puternic de un set de alegeri Compromis, poate sugera cum ar putea dori un brand să se poziționeze. Dacă clienții tăi se angajează să-ți cumpere tipul de produs, dar nu s-au angajat să-l cumpere de la tine , efectul de compromis ar sugera că ar trebui să-ți poziționezi marca ca o cale de mijloc între concurenții tăi pentru a atrage cei mai mulți clienți.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Gestionarea seturilor de alegeri – fundamentul Efectului Momeală

Efectele Decoy și Compromise subliniază importanța acordării de atenție tuturor opțiunilor pe care le puneți în fața clienților dumneavoastră . Pe de o parte, asta înseamnă că trebuie să luați în considerare modul în care clienții vor face compromisuri între produsele dvs. și dacă este posibil să aveți deja articole care acționează ca momeli sau opțiuni de compromis. Pe de altă parte, sugerează că, dacă nu aveți momeli sau compromisuri, este posibil să doriți să creați unele.

Momeliile sunt probabil mai ușor de creat deoarece pur și simplu trebuie să oferi o variantă mai puțin dorită a unui produs sau a unei promoții existente. Spre deosebire de exemplul iPhone 5x, nu trebuie să fie exact același cu produsul țintă, cu excepția unui singur dezavantaj, dar ar trebui să fie imediat evident că ar trebui să fie direct comparabil. Amintiți-vă, de asemenea, că funcția cheie a momeiului nu este doar de a vă face produsul să arate bine, ci de a atrage atenția asupra acestuia. Deci, scoateți o caracteristică, creșteți prețul sau, altfel, faceți-o puțin mai puțin atractivă și aveți o momeală!

Crearea unei opțiuni de compromis necesită identificarea produsului pe care doriți să îl cumpere clienții dvs. și apoi să îl faceți să arate ca o opțiune echilibrată printre celelalte oferte. Amintiți-vă să jucați și pe ambii factori care stau la baza efectului de compromis: faceți din produsul dvs. o alegere ușoară și faceți din acesta o alegere justificată. Cu cât produsul dvs. țintă pare mai ușor și mai justificat în comparație cu ofertele din jur, cu atât șansa de a fi ales este mai mare!

În cele din urmă, este de asemenea important să iei în considerare numărul de opțiuni pe care le oferi clienților tăi. A avea multe opțiuni, mai ales dacă compromisurile dintre ele sunt mai complexe, poate fi demotivant pentru clienții tăi, deoarece selectarea opțiunii „corecte” este prea descurajantă (deși nu este întotdeauna cazul). Atât Efectele Momeală, cât și Efectele de compromis apar cel mai puternic în grupuri de 3, așa că, dacă este posibil, s-ar putea să vă gândiți să vă convingeți clienții să vadă produsele 3 la un moment dat.

O caracteristică care ar face acest lucru frumos (și pe care nu cred că am văzut-o vreodată) este un instrument de comparare a produselor. Dacă clienții doresc să compare direct două articole din stocul dvs., permiteți-le să vadă detaliile acelor produse simultan, dar apoi adăugați un al treilea articol „recomandat” care servește fie ca momeală, fie ca compromis.

Recomandări despre efectul momeală

• Oamenii sunt atrași de produse care sunt în mod clar mai bune decât orice altă opțiune din setul de alegere (o „momeală”), indiferent de alte opțiuni.
• Oamenii sunt atrași de produse care sunt văzute ca compromisuri între alte opțiuni, mai ales atunci când se angajează să cumpere ceva din categoria respectivă de produse.

Rețineți întotdeauna că atunci când cineva ia o decizie, contextul este extrem de important. Deținerea de produse momeală pentru a face produsul țintă să arate mai bine sau care să-l facă să pară cea mai inteligentă opțiune, poate avea un impact semnificativ asupra alegerilor clienților tăi.

{{CTA}}

Implementați psihologia de marketing în promoțiile dvs

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}