Câștigă mai bine împreună: construirea unei strategii publicitare coezive pe toate piețele

Crearea de campanii PPC eficiente este dificilă. Și să rămâneți în fruntea mai multor platforme de comerț electronic cu amănuntul este și mai greu. Marca dvs., ca multe altele, ar putea avea echipe dedicate care posedă expertiza necesară pentru a reuși cu fiecare dintre aceste piețe.

Deși există cu siguranță diferențe unice între Amazon, Walmart, Instacart și altele, ar putea exista beneficii pentru a urmări mai multă cooperare între campaniile dvs. disparate. Acest lucru nu numai că vă poate ajuta echipa să reușească în fiecare dintre domeniile lor specializate de expertiză, dar vă poate ajuta și marca să formeze o strategie PPC mai coerentă și să identifice oportunități de vânzare pe care altfel le-ați fi ratat.

Iată câteva modalități de a construi o strategie coerentă pe Amazon, Walmart și Instacart.

‍

Identificați cel mai bun ROAS pentru toate cele trei platforme

Lucrul împreună cu toate cele trei platforme oferă o imagine completă a tipului de strategie globală care are sens pentru marca dvs. Doriți să vă maximizați investiția în marketing și să urmăriți cea mai bună creștere la nivel global, nu în siloz.

În cele din urmă, o abordare multiplatformă vă permite să identificați mai bine unde obțineți o rentabilitate mai bună a cheltuielilor publicitare și unde puteți investi mai agresiv la nivel de produs.

De exemplu, când am comparat performanța publicității între Walmart și Amazon, am constatat că mărcile tind să vadă o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare pe Amazon. Cu toate acestea, acest lucru se datorează în mare măsură mărcilor care înregistrează mai mult succes cu articolele cu ASP mai mare pe Amazon decât pe Walmart.

În mod interesant, Walmart tinde să aibă un cost-pe-clic mai mic, aproximativ jumătate, de fapt, la un CPC mediu de 0,45 USD, față de media de 0,90 USD a Amazon. Walmart este o platformă excelentă pentru a maximiza acoperirea la un cost relativ eficient și pentru a traduce această acoperire în vânzări, mărcile ar putea dori să se concentreze pe produsele lor la prețuri mai mici.

Ca atare, strategia dvs. de investiții nu va fi aceeași pentru fiecare platformă. În funcție de situația în care sunteți în căutarea unei creșteri de sus sau de jos, va trebui să faceți ajustări în funcție de unicitatea fiecărei platforme.

‍

Aplicați informații despre cuvinte cheie pe piețe

Un lucru pe care îl veți descoperi rapid atunci când gestionați toate cele trei piețe simultan este că comportamentul consumatorilor nu este deloc diferit pe aceste platforme, ceea ce înseamnă că clienții tind să folosească termeni de căutare similari, indiferent de locul în care fac cumpărături online. Acest lucru vă permite să luați învățarea cuvintelor cheie de la o platformă și să le aplicați pe alta.

De exemplu, Amazon tinde să aibă cel mai mare sortiment, care poate oferi informații bune despre performanță la un nivel secundar de marcă, produs și variație, precum și cuvintele cheie care au succes la acest nivel de granularitate.

Multe mărci vor testa mai întâi cuvinte cheie noi pe Amazon, unde pot obține rezultate rapide și pot aplica cele mai de succes cuvinte cheie la Walmart și Instacart.

Aceste informații pot fi, de asemenea, utilizate pentru a planifica cu ce produse ar fi cel mai bine pentru a lansa pe noi piețe, care funcționează mai bine prezentate în publicitate și cu ce produse funcționează bine pentru promovarea încrucișată. Dar dacă nu te uiți de fapt la performanța la nivel de produs și nu poți sintetiza acele informații pentru restul organizației tale, aceste informații s-ar putea pierde.

Acestea fiind spuse, trebuie să vă ajustați strategia de licitare în funcție de modelul de licitare de pe fiecare platformă. Publicitatea Walmart se bazează pe o primă licitație licitată, ceea ce înseamnă că un agent de publicitate își va plăti suma cost-pe-clic (CPC) maximă, în timp ce publicitatea Amazon se bazează pe o a doua licitație licitată, ceea ce înseamnă că CPC-ul unui agent de publicitate va fi de un ban peste al doilea cel mai mare ofertant.

Rămâneți înaintea concurenței

Deseori vorbim despre faptul că concurenții tăi de pe Amazon nu sunt la fel cu concurenții tăi fizici. Același lucru este valabil pentru piețele de comerț electronic.

Măsurăm acest lucru cu Share of Voice: cât de des produsele dvs. sunt vizibile pe anumite cuvinte cheie de căutare în raport cu concurenții dvs. O marcă defavorizată din cărămidă și mortar poate avea o strategie publicitară agresivă care le permite să dețină cea mai mare cotă de voce pentru categoria lor pe Amazon.

Pentru a utiliza datele Share of Voice pentru a optimiza strategia publicitară, căutați lacune în strategia concurenților dvs. la nivel de cuvinte cheie. Pentru ce nu licitează ei pe care ai putea să-l deții? Compararea cotei de voce pe platformele de comerț electronic va descoperi zone în care s-ar putea să vă confruntați cu o concurență acerbă pe Amazon, dar aveți un teren de joc larg deschis pe Walmart sau Instacart.

‍

Adaptați campaniile pentru fiecare piață

Cheltuielile dvs. pentru cuvinte cheie diferite de pe toate cele trei platforme vor diferi, dar modul în care sunt construite campaniile este similar. Filosofia generală este de a perfecționa actul de a potrivi produsul potrivit cu cumpărătorul potrivit, la momentul potrivit. Pentru a face asta, există câteva lucruri specifice platformei de care ar trebui să ții cont.

De exemplu, Walmart solicită ca produsele să apară în primele 128 de rezultate organice ale căutării pentru a fi eligibile pentru publicitate cu autoservire. Ca atare, este posibil să vă bazați mai mult pe campaniile auto de pe Walmart pentru a începe, așa că este important să vă concentrați pe cele mai bune oportunități de produse.

Pe Instacart, pe de altă parte, aveți o gamă mai largă de campanii pe care le puteți rula. Acest lucru se datorează faptului că Instacart acceptă comercianții cu amănuntul de toate dimensiunile acceptați - alimente, medicamente și masă. Fiecare dintre aceste niveluri va avea un sortiment diferit, permițându-vă astfel să rulați campanii specifice, de exemplu, pentru Club, articole cu preț ridicat sau articole cu preț scăzut. Ideea este să aveți capacitatea de a vă diferenția ofertele în funcție de prețul produsului. Un articol cu ​​preț mai mare va putea absorbi o ofertă cu preț mai mare.

‍

Cum să faci o strategie multiplatformă să funcționeze

Dezavantajul încercării de a dezvolta o strategie multiplatformă este timpul necesar. Pentru a construi o strategie solidă, va trebui să extrageți date similare pe toate cele trei platforme. Acesta este un proces obositor, mai ales când aveți un număr mare de campanii.

Să luăm Instacart ca exemplu. Dacă doriți să obțineți toate datele despre cuvinte cheie pentru toate campaniile dvs., va trebui să faceți clic pe fiecare dintre ele. Dacă gestionați aproximativ 50 de campanii, aceasta poate echivala cu 3-4 ore de muncă.

În plus, va trebui să luați în considerare modelele de atribuire și ratele de conversie. Atât Amazon, cât și Instacart au o fereastră de atribuire de 14 zile, în timp ce Walmart are un model de atribuire de 3 și 30 de zile în acest moment.

Când vine vorba de rate de conversie, Amazon numără numărul de comenzi, în timp ce pe Instacart este vorba de unități reale. Acest lucru ar putea duce la rate de conversie pe Instacart care depășesc 100%, dar asta înseamnă doar ceea ce clienții cumpără mai multe articole la finalizare.

Acest lucru poate fi mult de rezolvat dacă nu aveți instrumentele potrivite. În plus, există o mulțime de lucruri, cum ar fi obținerea anumitor valori și mai multe ferestre de atribuire, pe care pur și simplu nu le puteți obține de la platformele în sine. De aceea, este recomandabil să investiți într-un instrument care vă va permite să gestionați întreaga publicitate de comerț electronic într-un singur loc.

Platforme precum Pacvue furnizează date privind Share of Voice la nivel de campanie, produs și cuvinte cheie pe piețe, astfel încât să puteți descoperi oportunități competitive. Pacvue normalizează, de asemenea, datele de atribuire pentru a vă oferi o comparație mai ușoară una lângă alta. În cele din urmă, Pacvue are colectarea automată a cuvintelor cheie și un set bogat de instrumente de cercetare a cuvintelor cheie, astfel încât să puteți construi strategia potrivită pentru a ajunge la clienții dvs., oriunde s-ar afla aceștia.