Cum pot mărcile să adauge mai multă fluiditate bugetară strategiilor de comerț electronic în 2021?

În T2, vânzările de comerț electronic au crescut cu 44,4% față de 2019 din cauza COVID-19. Între timp, noile platforme de comerț electronic au prezentat oportunități neplanificate, dar importante, anunțurile Amazon Sponsored Brand au depășit produsele sponsorizate, iar epuizarea stocului și întârzierile de livrare au cauzat o mai mare incertitudine.

Toate aceste schimbări dramatice le-au făcut clar agenților de publicitate de comerț electronic că un buget rigid nu va funcționa. Mărcile care au încercat să-și respecte bugetele lunare și care nu au reușit să se adapteze la performanța în schimbare a diferitelor destinații de plasare a anunțurilor s-au luptat.

Mărcile tradiționale trebuie să devină mai agile în anul următor și să permită agenților de marketing din întreaga organizație să ia decizii în timp real, altfel marca riscă să rămână în urmă.

De ce pierd mărcile nefiind flexibile cu bugetele sau încercând noi platforme?

O tendință pe care am observat-o anul acesta este că mărcile mai mici câștigă un avantaj deoarece nu au procese rigide de alocare a bugetelor campaniilor publicitare. Aceste companii mai mici, mai vechi, au putut să investească acolo unde au apărut diferite oportunități. Prin comparație, producătorii masivi înțeleg nevoia de mai multă fluiditate bugetară, dar se străduiesc să o integreze în procesele lor de finanțare existente.

O marcă cu care lucrează Pacvue a putut să-și crească cota de voce în timpul vârfului COVID-19 din trimestrul II cu 300% datorită fluidității bugetului. Brandul pentru siguranța casei și-a crescut bugetul lunar în martie, când a observat o creștere a performanței reclamelor. Prin comparație, principalii lor concurenți și-au menținut bugetele trimestriale pe care le blocaseră la începutul anului.

Profitând de aceste vârfuri de-a lungul anului, marca a menținut o cantitate semnificativ mai mare de cotă organică câștigată susținută. Fluiditatea și agilitatea bugetului lor le-au permis să se schimbe rapid și să capteze o cotă semnificativă de voce în industrie.

Cum pot mărcile să fie mai flexibile cu bugetele și strategiile lor în 2021?

2021 va prezenta cu siguranță noi oportunități pentru agenții de publicitate care își pot ajusta strategiile publicitare suficient de rapid pentru a profita. Deși este mai ușor pentru mărcile mai mici să fie mai flexibile cu bugetele lor, nu este imposibil ca și companiile mai mari să fie agile. Iată câțiva pași importanți de urmat la începutul anului pentru a sprijini o strategie publicitară mai flexibilă pe tot parcursul anului:

Obțineți asumarea conducerii

Stabilirea bugetelor pentru 2021 este momentul ideal pentru a obține acceptarea liderilor de top pentru o abordare publicitară mai fluidă. Deși nu este probabil să obțineți controlul absolut asupra întregului buget anual, aveți un plan și POS în vigoare cu direcții foarte clare și procese mai agile pentru obținerea aprobării bugetului. Este esențial ca CMO-ul dvs. să aprobe fluiditatea bugetului la începutul anului, inclusiv să vă ofere un control relativ asupra bugetului respectiv, deoarece nu va mai avea timp să aveți aceste conversații atunci când va apărea o altă oportunitate.

Când propuneți fluiditatea bugetului, asigurați-vă că comunicați ceea ce intenționați să faceți sau să realizați cu schimbarea finanțării. De asemenea, este util să se calculeze o mărime a premiului, astfel încât echipele de marcă sau proprietarii de cont să știe la ce se pot aștepta cu privire la modul în care este distribuită finanțarea. Echipele de brand caută oportunități de creștere și ar trebui să folosească KPI-uri și rapoarte detaliate pentru a evalua ce părți ale afacerii ar trebui să primească finanțare disponibilă. Dimensiunea premiului nu este singurul factor, deoarece valoarea strategică a retailerului/platformei este, de asemenea, puternic ponderată. Din fericire, comerțul electronic este strategic pentru majoritatea mărcilor în acest moment și va fi pe tot parcursul anului 2021.

Evitați blocarea bugetului lunar

Deși acest lucru este dificil pentru unele organizații, un aspect important al fluidității bugetului este să nu fii prea aderenți la cheltuirea unei anumite sume în fiecare lună. Privind întregul an cu scopul de a conduce cele mai eficiente cheltuieli anual sau trimestrial, vă permite să fiți mai mult sau mai puțin agresivi pe termen scurt. Această abilitate este cea mai importantă pentru a obține finanțare pentru a capta oportunitățile așa cum apar. În caz contrar, ajungeți să forțați să cheltuiți atunci când oportunitatea nu există și să aveți lipsă de fonduri suficiente pentru oportunitățile când ați putea maximiza vânzările.

Ajustați KPI-urile și raportarea

Pentru a ajuta la acceptarea conducerii și la bugetarea campaniei, acum este un moment bun pentru a vă ajusta KPI-urile pentru anul viitor și pentru a vă actualiza practicile de raportare. Începeți prin a utiliza Share of Voice ca o modalitate de a arăta ce termeni de marcă sunt învinși de concurență – deoarece pierderea SOV a mărcii este un bun proxy pentru concurenți pentru a depăși mărcile. Câștigurile de cotă de voce pot duce, de asemenea, la câștiguri de cotă de piață, motiv pentru care Pacvue folosește ambele puncte de date, atunci când sunt disponibile, pentru a spune întreaga poveste. Companiile mai mici s-ar putea să nu le pese atât de mult de SOV și vor folosi în schimb ratele interne de creștere față de obiective pentru a determina cum arată câștigul, ceea ce poate fi folosit ca un avantaj pentru alte mărci.

Prin configurarea unor valori granulare, mărcile pot vedea cu ușurință, de asemenea, la ce oră din zi campaniile epuizează bugetul și, prin urmare, pot determina dacă trebuie alocat un buget suplimentar pentru a le menține. Dacă este nevoie de o acceptare suplimentară a conducerii, începeți cu un test pentru a vedea dacă dolarii incrementali pot ajuta la creșterea rezultatelor. Și dacă performanța mărcii a fost deosebit de puternică într-o anumită perioadă de timp, aceasta este o poveste bună de împărtășit cu echipele de brand pentru a încerca fie să atragă finanțare, fie să transfere finanțarea de la alte canale pentru a continua să alimenteze creșterea eComm.

Bugete flexibile pentru platforme noi și publicitate

Pe lângă schimbările în volumul căutărilor și a vânzărilor de comerț electronic de-a lungul anului, 2020 a văzut și noi platforme și destinații de plasare de anunțuri. Mulți agenți de publicitate care își stabilesc bugetele pentru 2021 vor dori să știe cât de mult ar trebui să aloce mărcile pentru a testa noi platforme. Dar cum ar trebui mărcile să defalce bugetele între reclamele Produs sponsorizat, Brand sponsorizat și DSP?

Răspunsul scurt este că depinde.

În funcție de industria dvs., investițiile în platforme în creștere precum Walmart, Instacart și Target ar trebui să fie luate în considerare în bugetele dvs. publicitare pentru 2021. În 2020, am văzut că o mulțime de mărci au rezervat un buget mic de testare pentru aceste platforme în creștere pentru a determina viabilitatea lor. În 2021, ne așteptăm ca mai multe mărci să integreze aceste platforme în strategia lor publicitară generală și să aloce bugete pe Amazon, Walmart și Instacart, în funcție de performanță. Similar cu evitarea blocării bugetului lunar, evitați blocarea unei anumite sume de cheltuieli publicitare pentru anumiți comercianți, ceea ce vă poate obliga să ratați oportunități sau să cheltuiți bani acolo unde nu observați o rentabilitate puternică.

Același lucru este valabil și pentru noile oportunități de plasare a anunțurilor, cum ar fi anunțurile cu mărci sponsorizate, videoclipurile cu mărcile sponsorizate și DSP. Dacă aceste anunțuri au performanțe bune, asigurați-vă că aveți fluiditatea bugetară necesară pentru a muta fonduri din anunțurile de căutare plătite sau produse sponsorizate în aceste canale emergente. Pentru a vă ajuta să estimați bugetele, utilizați datele istorice din a doua jumătate a acestui 2020 pentru a evalua dacă să retrageți agresivitatea și bugetele pentru anumite tipuri de anunțuri și să le realocați unor tipuri de anunțuri care funcționează și produc rezultate.

De exemplu, Sponsored Brand Ads poate avea performanțe istorice foarte bune, dar concurenții ar putea trage aceeași concluzie și vor face din Sponsored Brand Ads o zonă strategică de investiții anul viitor. Acest lucru are două implicații - una va face anunțurile de marcă sponsorizate mai competitive (CPC mai mare) și va reduce rentabilitatea cheltuielilor publicitare (creșterea ACoS) și două, va lăsa alte zone vulnerabile, cum ar fi paginile cu detalii despre produse. Încercați să investiți acolo unde există oportunitatea actuală și să nu respectați în mod rigid ratele de investiții preconcepute, ci să fiți dinamic în schimbarea finanțării pe tot parcursul anului, pe baza a ceea ce funcționează și a ceea ce nu funcționează.

Peisajul comerțului electronic se schimbă mai repede ca niciodată, nu se poate spune ce oportunități se vor dovedi cele mai valoroase pentru agenții de publicitate în 2021. Prin introducerea mai multă fluiditate a bugetului și adoptând o strategie publicitară mai flexibilă, vă puteți asigura că sunteți pregătit să profitați de Anul Nou - indiferent de ce se prezintă.