Cum platformele de streaming TV și-au îmbunătățit jocurile la NewFronts

Dintre nenumăratele fapte și cifre care au reieșit din prezentările NewFronts de săptămâna trecută, creșterea televiziunii conectate (CTV) a fost poate cea mai izbitoare. Cheltuielile publicitare CTV au crescut cu 57% în 2021, la 15,2 miliarde de dolari, și se așteaptă să crească cu 39% suplimentar în 2022, la 21,2 miliarde de dolari, mai mult decât dublându-se între 2020 și 2022, conform „Cheltuielile publicitare video 2021 și perspectivele 2022” ale IAB.

Streaming TV devine un canal dominant, dar peisajul său este în schimbare. Luna trecută Netflix a deschis în sfârșit ușa publicității după ce și-a pierdut abonați pentru prima dată în peste un deceniu și și-a văzut stocul scăzând. Platformele mai noi cu niveluri susținute de reclame, cum ar fi HBO Max și Peacock, au continuat să adauge abonați, în timp ce giganții de cablu Comcast și Charter s-au unit pentru a oferi propria lor platformă de streaming.

Pe fondul haosului, platformele de streaming de toate dimensiunile au folosit NewFront-urile pentru a-și prezenta agenților de publicitate, lăudându-se cu capacități îmbunătățite de măsurare și țintire, într-un moment în care aceste imperative devin din ce în ce mai dificile pe alte canale digitale din cauza înăspririi peisajului confidențialității datelor.

Un lider de streaming

În fruntea NewFronts a fost Roku, platforma de streaming TV cu peste 61 de milioane de conturi active începând cu primul trimestru 2022. Remarcând că dispozitivele de streaming TV au trecut de televiziunea cu plată tradițională în acoperirea săptămânală în rândul adulților cu vârste între 18 și 49 de ani, potrivit Nielsen, Roku a anunțat o varietate de oferte noi pe canalul Roku, platforma sa de video la cerere (AVOD) susținut de anunțuri și Roku Brand Studio, care a colaborat cu Hello Sunshine și Variety de la Reese Witherspoon.

În principal, Roku și-a consolidat și platforma publicitară OneView, permițând retailerilor să împerecheze reclamele care pot fi cumpărate cu Roku Pay într-un efort de a micșora canalul de vânzări și de a colabora cu Microsoft pentru a oferi informații despre modul în care publicitatea TV influențează căutările online. Mișcările urmează lansării de anunțuri liniare dinamice, a unei soluții de cameră curată și a unui program extins de parteneri de măsurare - îmbunătățiri tehnice care apar pe fondul discuțiilor din industrie despre cea mai bună monedă pentru a măsura și a viza publicul.

„Mareții de marketing cumpără deja televiziunea ca canal de performanță și folosesc platforme precum OneView care au toată inteligența, măsurabilitatea și instrumentele pe care le-au avut marketerii digitale de zeci de ani, dar aplică aceleași tehnici în mediul TV. „ Jordan Rost, șeful de marketing publicitar al Roku, a declarat pentru Marketing Dive.

Un conglomerat face mișcări

În timp ce platformele de la NBCUniversal și Warner Bros. Discovery, recent fuzionată, au făcut cel mai mare zgomot, alte conglomerate media s-au impus în liniște în peisajul streamingului, mai ales că consumatorii au obosit de creșterea facturilor de streaming și se îngrămădesc către televiziunea în flux gratuit cu reclame (FAST). ) platforme.

Fox Entertainment a încercat să transforme platforma sa FAST Tubi într-o afacere de un miliard de dolari și acum se mândrește cu 51 de milioane de utilizatori activi care au vizionat 3,6 miliarde de ore de conținut în 2021 - o creștere de 40% de la an la an. Pe lângă extinderea portofoliului său de conținut și maximizarea sinergiei cu restul portofoliului Fox, Tubi de la NewFronts a anunțat îmbunătățiri destinate agenților de publicitate.

La câteva zile după ce și-a extins relația cu Nielsen pentru a îmbunătăți măsurarea în întreaga sa amprentă, Tubi a lansat analiza Campaign Insights care reunește grupări de conținut cu informații bogate despre public, permițând agenților de publicitate să se potrivească mai bine cu publicul și contextul. Instrumentul ajută la furnizarea de informații de-a lungul canalului de marketing și completează Programul de măsurare certificat, care include integrări cu TVSquared, Foursquare și Kantar și instrumentul Advanced Frequency Management, care limitează expunerea reclamelor pentru a asigura o experiență mai bună pentru consumator. Platforma se mândrește, de asemenea, cu plasări în aplicație, poziționare de vârf și oportunități de marketing integrate care au devenit mize de masă pentru platformele de streaming TV.

„Abordarea lui Tubi de personalizare permite conținut pentru fiecare comunitate, iar creșterea noastră record arată că funcționează. Ne dublăm această abordare, oferind partenerilor noștri de brand transparență și o oportunitate de a ajunge la consumatori incrementali, diversi și foarte implicați”, Mark Rotblat , a declarat directorul de venituri al lui Tubi, într-un comunicat.

O platformă de urmărit

Chiar și platformele de streaming fără longevitatea lui Roku sau compania-mamă cu buzunare adâncă a Tubi au ceva de oferit agenților de publicitate, în special cei care doresc să-și apropie reclamele de conținutul mai relevant din punct de vedere contextual al serviciilor de nișă.

FuboTV, un distribuitor virtual de programare video multicanal (vMVPD) axat pe sport, care se comercializează ca înlocuitor de cablu TV pentru tăietorii de cabluri, a lansat o nouă direcționare personalizată pentru a ajuta agenții de publicitate să urmărească publicul. Platforma folosește date primare pentru a crea segmente de public personalizate care pot fi clasificate în funcție de interesul sportiv și de gen și apoi direcționate și atinse indiferent de conținutul pe care îl vizionează.

În plus, FuboTV poate identifica și ajunge la cei care intenționează să achiziționeze folosind capabilitățile existente de direcționare primară, adresabile, contextuale, comportamentale și demografice. Noua direcționare se adaugă achiziției de către companie în 2021 a platformei AI Edisn.ai, care și-a îmbunătățit detectarea pauzelor publicitare și publicitatea contextuală.

„Unul dintre factorii cheie de diferențiere ai CTV este capacitatea de a viza și de a ajunge la publicul dorit cu precizie într-un mediu sigur pentru brand, pe ecran mare”, a declarat Diana Horowitz, vicepreședinte senior de vânzări de publicitate la fuboTV, într-un comunicat. „FuboTV este echipat cu mai multe instrumente decât oricând pentru a-i ajuta pe agenții de publicitate să ne urmărească publicul într-o gamă largă de conținut premium, utilizând datele noastre primare adresabile.”

La scurt timp după ce și-a făcut prezentarea NewFronts, FuboTV și-a împărtășit raportul privind veniturile din T1 2022, înregistrând o creștere de 81% de la an la an atât a veniturilor publicitare (la 22,8 milioane USD) cât și a totalului abonaților plătiți (la nord de 1 milion). În timp ce veniturile sale trimestriale totale de 236,7 milioane de dolari reprezintă mai puțin de o treime din cele 734 de milioane de dolari ale Roku în aceeași perioadă, creșterea sa – și noile oferte – demonstrează că agenții de publicitate au o mulțime de locuri în care să caute în timp ce lucrează pentru a aduce dolari publicitari cheltuiți pe CTV (18 %) în concordanță cu timpul total petrecut pe CTV (36%), conform raportului IAB.