Cómo las plataformas de transmisión de TV mejoraron sus juegos en NewFronts

De los innumerables hechos y cifras que surgieron de las presentaciones de NewFronts de la semana pasada, el crecimiento de la televisión conectada (CTV) fue quizás el más sorprendente. La inversión publicitaria de CTV aumentó un 57 % en 2021 a $ 15,2 mil millones, y se espera que crezca un 39 % adicional en 2022 a $ 21,2 mil millones, más del doble entre 2020 y 2022, según "Gasto publicitario en video 2021 y perspectiva 2022" de IAB.

La transmisión de TV se está convirtiendo en un canal dominante, pero su panorama está cambiando. El mes pasado, Netflix finalmente abrió la puerta a la publicidad después de que perdió suscriptores por primera vez en más de una década y vio caer sus acciones. Las plataformas más nuevas con niveles compatibles con publicidad como HBO Max y Peacock continuaron agregando suscriptores, mientras que los gigantes del cable Comcast y Charter se unieron para ofrecer su propia plataforma de transmisión.

En medio del caos, las plataformas de transmisión de todos los tamaños utilizaron NewFronts para hacer sus presentaciones a los anunciantes, alardeando de capacidades mejoradas en torno a la medición y la orientación en un momento en que esos imperativos se están volviendo más difíciles en otros canales digitales debido a un endurecimiento del panorama de privacidad de datos.

Un líder de transmisión

Liderando el camino en NewFronts estuvo Roku, la plataforma de transmisión de TV con más de 61 millones de cuentas activas a partir del primer trimestre de 2022. Al señalar que los dispositivos de transmisión de TV superaron la televisión paga heredada en alcance semanal entre adultos de 18 a 49 años, según Nielsen, Roku anunció una variedad de nuevas ofertas en The Roku Channel, su plataforma de video a pedido con publicidad (AVOD) y Roku Brand Studio, que se ha asociado con Hello Sunshine y Variety de Reese Witherspoon.

Principalmente, Roku también reforzó su plataforma de anuncios OneView, lo que permitió a los minoristas emparejar anuncios de compra con Roku Pay en un esfuerzo por reducir el embudo de ventas y colaborar con Microsoft para ofrecer información sobre cómo la publicidad televisiva afecta las búsquedas en línea. Los movimientos siguen a los lanzamientos de anuncios lineales dinámicos, una solución de sala limpia y un programa de socios de medición ampliado: mejoras técnicas que se producen en medio de la discusión de la industria sobre la mejor moneda para medir y apuntar a las audiencias.

"Los vendedores líderes ya están comprando la televisión como un canal de rendimiento y están usando plataformas como OneView que tienen toda la inteligencia, la capacidad de medición y las herramientas que los vendedores digitales han tenido durante décadas, pero están aplicando esas mismas técnicas al entorno de la televisión. Jordan Rost, jefe de marketing publicitario de Roku, le dijo a Marketing Dive.

Un conglomerado hace movimientos

Si bien las plataformas de NBCUniversal y el recién fusionado Warner Bros. Discovery han hecho más ruido, otros conglomerados de medios se han establecido silenciosamente en el panorama de la transmisión, especialmente a medida que los consumidores se cansan de las crecientes facturas de transmisión y acuden en masa a la transmisión de televisión gratuita con publicidad (FAST ) plataformas.

Fox Entertainment ha buscado convertir su plataforma FAST Tubi en un negocio de mil millones de dólares, y ahora cuenta con 51 millones de usuarios activos que vieron 3.600 millones de horas de contenido en 2021, un aumento del 40% año tras año. Además de expandir su cartera de contenido y maximizar la sinergia con el resto de la cartera de Fox, Tubi en NewFronts anunció mejoras dirigidas a los anunciantes.

Días después de expandir su relación con Nielsen para mejorar la medición en toda su huella, Tubi lanzó el análisis Campaign Insights que reúne grupos de contenido con información detallada sobre la audiencia, lo que permite a los anunciantes combinar mejor la audiencia y el contexto. La herramienta ayuda a brindar información en todo el embudo de marketing y complementa su Programa de medición certificado, que presenta integraciones con TVSquared, Foursquare y Kantar, y la herramienta de administración de frecuencia avanzada, que limita la exposición de anuncios para garantizar una mejor experiencia del consumidor. La plataforma también cuenta con ubicaciones en la aplicación, posicionamiento de primer nivel y oportunidades de marketing integradas que se han convertido en apuestas para las plataformas de transmisión de TV.

"El enfoque de personalización de Tubi permite contenido para cada comunidad, y nuestro crecimiento récord muestra que está funcionando. Estamos duplicando este enfoque al tiempo que brindamos transparencia a nuestros socios de marca y una oportunidad de llegar a consumidores incrementales, diversos y altamente comprometidos", Mark Rotblat , director de ingresos de Tubi, dijo en un comunicado.

Una plataforma para ver

Incluso las plataformas de transmisión sin la longevidad de Roku o la adinerada empresa matriz de Tubi tienen algo que ofrecer a los anunciantes, especialmente a aquellos que buscan acercar sus anuncios al contenido contextualmente más relevante de los servicios de nicho.

FuboTV, un distribuidor de programación de video multicanal virtual centrado en los deportes (vMVPD) que se comercializa a sí mismo como un reemplazo de la televisión por cable para los cortadores de cable, lanzó una nueva orientación personalizada para ayudar a los anunciantes a seguir a las audiencias. La plataforma utiliza datos de primera mano para crear segmentos de audiencia personalizados que pueden clasificarse por deporte y género de interés y luego orientarse y alcanzarse sin importar el contenido que estén viendo.

Además, FuboTV puede identificar y llegar a los compradores potenciales utilizando las capacidades de orientación demográfica, conductual, contextual y direccionable de primera parte. La nueva orientación se suma a la adquisición de la plataforma de inteligencia artificial Edisn.ai por parte de la compañía en 2021, que ha mejorado su detección de pausas publicitarias y publicidad contextual.

"Uno de los diferenciadores clave de CTV es la capacidad de dirigirse y llegar a las audiencias deseadas con precisión en un entorno de pantalla grande seguro para la marca", dijo en un comunicado Diana Horowitz, vicepresidenta sénior de ventas publicitarias de fuboTV. "FuboTV está equipado con más herramientas que nunca para ayudar a los anunciantes a seguir a nuestra audiencia a través de una amplia gama de contenido premium utilizando nuestros datos direccionables propios".

Poco después de hacer su presentación NewFronts, FuboTV compartió su informe de ganancias del primer trimestre de 2022, registrando un crecimiento interanual del 81 % tanto en los ingresos publicitarios (hasta $22,8 millones) como en el total de suscriptores pagos (apenas por encima de 1 millón). Si bien sus ingresos trimestrales totales de $ 236,7 millones son menos de un tercio de los $ 734 millones de Roku en el mismo período, su crecimiento y nuevas ofertas demuestran que los anunciantes tienen muchos lugares para buscar mientras trabajan para atraer dólares publicitarios gastados en CTV (18 %) en línea con el tiempo total dedicado a CTV (36 %), según el informe de IAB.