Wie Streaming-TV-Plattformen ihre Spiele bei den NewFronts verbesserten

Von den unzähligen Fakten und Zahlen, die aus den NewFronts-Präsentationen der letzten Woche hervorgingen, war das Wachstum von Connected TV (CTV) vielleicht am auffälligsten. Die CTV-Werbeausgaben stiegen 2021 um 57 % auf 15,2 Milliarden US-Dollar und sollen 2022 um weitere 39 % auf 21,2 Milliarden US-Dollar steigen, was sich laut IABs „2021 Video Ad Spend and 2022 Outlook“ zwischen 2020 und 2022 mehr als verdoppelt.

Streaming-TV entwickelt sich zu einem dominierenden Kanal, aber seine Landschaft ist in Bewegung. Netflix hat im vergangenen Monat endlich die Tür zur Werbung geöffnet, nachdem es zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt Abonnenten verloren und seine Aktienkurse einbrechen sahen. Neuere Plattformen mit werbefinanzierten Ebenen wie HBO Max und Peacock fügten weitere Abonnenten hinzu, während die Kabelgiganten Comcast und Charter sich zusammenschlossen, um ihre eigene Streaming-Plattform anzubieten.

Inmitten des Chaos nutzten Streaming-Plattformen aller Größen die NewFronts, um Werbetreibenden ihre Meinung zu sagen, und prahlten mit verbesserten Fähigkeiten in Bezug auf Messung und Targeting zu einer Zeit, in der diese Imperative auf anderen digitalen Kanälen aufgrund einer Verschärfung der Datenschutzlandschaft immer schwieriger werden.

Ein Streaming-Leader

Führend bei den NewFronts war Roku, die TV-Streaming-Plattform mit mehr als 61 Millionen aktiven Konten im ersten Quartal 2022. Laut Nielsen stellte Roku fest, dass TV-Streaming-Geräte älteres Pay-TV in wöchentlicher Reichweite bei Erwachsenen im Alter von 18 bis 49 Jahren überholten, kündigte Roku an eine Vielzahl neuer Angebote über The Roku Channel, seine werbefinanzierte Video-on-Demand-Plattform (AVOD) und Roku Brand Studio, das eine Partnerschaft mit Reese Witherspoons Hello Sunshine and Variety eingegangen ist.

Roku hat vor allem auch seine OneView-Anzeigenplattform verbessert, die es Einzelhändlern ermöglicht, einkaufbare Anzeigen mit Roku Pay zu koppeln, um den Verkaufstrichter zu verkleinern, und mit Microsoft zusammenzuarbeiten, um Einblicke in die Auswirkungen von TV-Werbung auf die Online-Suche zu geben. Die Schritte folgen der Einführung dynamischer linearer Anzeigen, einer Reinraumlösung und eines erweiterten Messpartnerprogramms – technische Verbesserungen, die inmitten der Branchendiskussion über die beste Währung zum Messen und Zielpublikum kommen.

„Führende Vermarkter kaufen TV bereits als Leistungskanal und nutzen Plattformen wie OneView, die über all die Intelligenz, Messbarkeit und Tools verfügen, die digitale Vermarkter seit Jahrzehnten haben, aber sie wenden dieselben Techniken auf die TV-Umgebung an. “, sagte Jordan Rost, Leiter des Anzeigenmarketings bei Roku, gegenüber Marketing Dive.

Ein Konglomerat bewegt sich

Während Plattformen von NBCUniversal und dem neu fusionierten Warner Bros. Discovery den meisten Lärm gemacht haben, haben sich andere Medienkonglomerate leise in der Streaming-Landschaft etabliert, insbesondere da die Verbraucher der steigenden Streaming-Rechnungen überdrüssig werden und zum kostenlosen werbefinanzierten Streaming-Fernsehen (FAST ) Plattformen.

Fox Entertainment hat versucht, seine FAST-Plattform Tubi zu einem Milliarden-Dollar-Geschäft zu machen, und kann sich nun 51 Millionen aktiver Nutzer rühmen, die im Jahr 2021 3,6 Milliarden Stunden Inhalte angesehen haben – eine Steigerung von 40 % gegenüber dem Vorjahr. Neben der Erweiterung des Content-Portfolios und der Maximierung der Synergien mit dem restlichen Fox-Portfolio kündigte Tubi auf der NewFronts Verbesserungen für Werbetreibende an.

Tage nach der Ausweitung seiner Beziehung zu Nielsen zur Verbesserung der Messung über seine gesamte Präsenz startete Tubi die Campaign Insights-Analyse, die Inhaltsgruppierungen mit umfassenden Zielgruppeninformationen zusammenführt, sodass Werbetreibende Zielgruppe und Kontext besser aufeinander abstimmen können. Das Tool trägt dazu bei, Einblicke in den gesamten Marketing-Trichter zu liefern, und ergänzt das zertifizierte Messprogramm, das Integrationen mit TVSquared, Foursquare und Kantar sowie das Advanced Frequency Management-Tool bietet, das die Anzeigenpräsenz begrenzt, um ein besseres Kundenerlebnis zu gewährleisten. Die Plattform bietet auch In-App-Platzierungen, erstklassige Pod-Positionierung und integrierte Marketingmöglichkeiten, die für Streaming-TV-Plattformen zu Tischpfählen geworden sind.

„Der Personalisierungsansatz von Tubi ermöglicht Inhalte für jede Community, und unser Rekordwachstum zeigt, dass er funktioniert. Wir verdoppeln diesen Ansatz, während wir unseren Markenpartnern Transparenz und die Möglichkeit bieten, inkrementelle, vielfältige und hochgradig engagierte Verbraucher zu erreichen“, Mark Rotblat , Chief Revenue Officer von Tubi, sagte in einer Erklärung.

Eine Plattform zum Zuschauen

Sogar Streaming-Plattformen ohne die Langlebigkeit von Roku oder der kapitalkräftigen Muttergesellschaft von Tubi haben Werbetreibenden etwas zu bieten, insbesondere solchen, die ihre Anzeigen näher an den kontextrelevanteren Inhalten von Nischendiensten platzieren möchten.

FuboTV, ein auf Sport ausgerichteter virtueller Mehrkanal-Videoprogramm-Distributor (vMVPD), der sich selbst als Kabelfernsehersatz für Kabelschneider vermarktet, hat ein neues benutzerdefiniertes Targeting eingeführt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, dem Publikum zu folgen. Die Plattform verwendet Erstanbieterdaten, um benutzerdefinierte Zielgruppensegmente zu erstellen, die nach Sport- und Genreinteressen klassifiziert und dann unabhängig von den angezeigten Inhalten zielgerichtet und erreicht werden können.

Darüber hinaus kann FuboTV Kaufabsichten mithilfe vorhandener adressierbarer, kontextbezogener, verhaltensbezogener und demografischer Targeting-Funktionen von Erstanbietern identifizieren und erreichen. Das neue Targeting erfolgt zusätzlich zur Übernahme der KI-Plattform Edisn.ai durch das Unternehmen im Jahr 2021, die die Erkennung von Werbeunterbrechungen und kontextbezogene Werbung verbessert hat.

„Eines der Hauptunterscheidungsmerkmale von CTV ist die Fähigkeit, das gewünschte Publikum in einer markensicheren Großbildumgebung präzise anzusprechen und zu erreichen“, sagte Diana Horowitz, Senior Vice President of Advertising Sales bei fuboTV, in einer Erklärung. "FuboTV ist mit mehr Tools als je zuvor ausgestattet, um Werbetreibenden dabei zu helfen, unserem Publikum über eine breite Palette von Premium-Inhalten hinweg zu folgen, indem sie unsere adressierbaren Erstanbieterdaten verwenden."

Kurz nach seiner NewFronts-Präsentation veröffentlichte FuboTV seinen Gewinnbericht für das erste Quartal 2022, der ein Wachstum von 81 % im Jahresvergleich sowohl bei den Werbeeinnahmen (auf 22,8 Millionen US-Dollar) als auch bei den zahlenden Abonnenten insgesamt (knapp über 1 Million) verzeichnete. Während der vierteljährliche Gesamtumsatz von 236,7 Millionen US-Dollar weniger als ein Drittel der 734 Millionen US-Dollar von Roku im gleichen Zeitraum ausmacht, zeigen sein Wachstum – und neue Angebote –, dass Werbetreibende viele Möglichkeiten haben, sich umzusehen, wenn sie daran arbeiten, die für CTV (18 %) im Einklang mit der Gesamtzeit, die für CTV aufgewendet wird (36 %), gemäß dem IAB-Bericht.