แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทีวีเพิ่มเกมของพวกเขาที่ NewFronts ได้อย่างไร

จากข้อเท็จจริงและตัวเลขจำนวนนับไม่ถ้วนที่เกิดขึ้นจากการนำเสนอของ NewFronts เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว การเติบโตของทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) อาจเป็นเรื่องที่น่าทึ่งที่สุด การใช้จ่ายโฆษณา CTV เพิ่มขึ้น 57% ในปี 2564 เป็น 15.2 พันล้านดอลลาร์และคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 39% ในปี 2565 เป็น 21.2 พันล้านดอลลาร์ซึ่งมากกว่าสองเท่าระหว่างปี 2563 ถึง 2565 ตาม "การใช้จ่ายโฆษณาวิดีโอ 2564 และแนวโน้มปี 2565" ของ IAB

สตรีมมิ่งทีวีกำลังเติบโตเป็นช่องทางที่โดดเด่น แต่ภูมิทัศน์ของทีวีนั้นไม่แน่นอน เมื่อเดือนที่แล้ว Netflix ได้เปิดประตูสู่การโฆษณาหลังจากที่สูญเสียสมาชิกไปเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษและหุ้นของบริษัทร่วงลง แพลตฟอร์มที่ใหม่กว่าที่มีระดับโฆษณาสนับสนุน เช่น HBO Max และ Peacock ยังคงเพิ่มสมาชิกอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ Comcast และ Charter ยักษ์ใหญ่ด้านเคเบิลได้ร่วมมือกันเพื่อเสนอแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของตนเอง

ท่ามกลางความโกลาหล แพลตฟอร์มการสตรีมทุกขนาดใช้ NewFronts เพื่อนำเสนอแก่ผู้ลงโฆษณา โดยมีความสามารถที่ได้รับการปรับปรุงในด้านการวัดผลและการกำหนดเป้าหมายในช่วงเวลาที่สิ่งจำเป็นเหล่านั้นกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นในช่องทางดิจิทัลอื่น ๆ เนื่องจากแนวความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมีความเข้มงวดมากขึ้น

ผู้นำสตรีมมิ่ง

Roku เป็นผู้นำทางของ NewFronts ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงทีวีที่มีบัญชีใช้งานมากกว่า 61 ล้านบัญชี ณ ไตรมาสที่ 1 ปี 2022 โดยสังเกตว่าอุปกรณ์สตรีมมิงทีวีผ่านเพย์ทีวีแบบเดิมในการเข้าถึงรายสัปดาห์ในหมู่ผู้ใหญ่อายุ 18-49 ปี ตาม Nielsen Roku ประกาศ ข้อเสนอใหม่มากมายใน The Roku Channel, แพลตฟอร์มวิดีโอตามคำขอ (AVOD) ที่รองรับโฆษณา และ Roku Brand Studio ซึ่งร่วมมือกับ Hello Sunshine and Variety ของ Reese Witherspoon

โดยหลักแล้ว Roku ยังเสริมความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มโฆษณา OneView ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าปลีกจับคู่โฆษณาที่ซื้อได้กับ Roku Pay เพื่อพยายามลดช่องทางการขายและร่วมมือกับ Microsoft เพื่อเสนอข้อมูลเชิงลึกว่าโฆษณาทางทีวีส่งผลต่อการค้นหาออนไลน์อย่างไร ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากการเปิดตัวโฆษณาเชิงเส้นแบบไดนามิก โซลูชันคลีนรูม และโปรแกรมพาร์ทเนอร์ด้านการวัดผลที่เพิ่มขึ้น การปรับปรุงทางเทคนิคที่เกิดขึ้นท่ามกลางการอภิปรายในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับสกุลเงินที่ดีที่สุดในการวัดและกำหนดเป้าหมายผู้ชม

"นักการตลาดชั้นนำกำลังซื้อทีวีเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว และพวกเขากำลังใช้แพลตฟอร์มอย่าง OneView ที่มีความชาญฉลาด วัดผล และเครื่องมือทั้งหมดที่นักการตลาดดิจิทัลมีมานานหลายทศวรรษ แต่พวกเขากำลังใช้เทคนิคเดียวกันนี้กับสภาพแวดล้อมของทีวี Jordan Rost หัวหน้าฝ่ายการตลาดโฆษณาของ Roku กล่าวกับ Marketing Dive

กลุ่มบริษัทเคลื่อนไหว

ในขณะที่แพลตฟอร์มจาก NBCUniversal และ Warner Bros. Discovery ที่ควบรวมกันใหม่ได้สร้างปัญหามากที่สุด กลุ่มบริษัทสื่ออื่น ๆ ได้จัดตั้งขึ้นอย่างเงียบ ๆ ในแนวการสตรีม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคเบื่อหน่ายกับค่าใช้จ่ายการสตรีมที่เพิ่มขึ้นและแห่กันไปที่ทีวีสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาฟรี (FAST ) แพลตฟอร์ม

Fox Entertainment พยายามทำให้แพลตฟอร์ม FAST Tubi กลายเป็นธุรกิจมูลค่าพันล้านดอลลาร์ และขณะนี้มีผู้ใช้งาน 51 ล้านคนที่ดูเนื้อหา 3.6 พันล้านชั่วโมงในปี 2564 เพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบเป็นรายปี นอกจากการขยายพอร์ตโฟลิโอเนื้อหาและการทำงานร่วมกันกับพอร์ตโฟลิโออื่น ๆ ของ Fox แล้ว Tubi ที่ NewFronts ยังประกาศการปรับปรุงที่มุ่งเป้าไปที่ผู้โฆษณาอีกด้วย

วันหลังจากขยายความสัมพันธ์กับ Nielsen เพื่อปรับปรุงการวัดผลทั่วทั้งพื้นที่ Tubi ได้เปิดตัวการวิเคราะห์ Campaign Insights ที่รวบรวมการจัดกลุ่มเนื้อหาที่มีข้อมูลผู้ชมที่หลากหลาย ทำให้ผู้โฆษณาสามารถจับคู่ผู้ชมและบริบทได้ดียิ่งขึ้น เครื่องมือนี้ช่วยมอบข้อมูลเชิงลึกตลอดกระบวนการทางการตลาดและเสริมโปรแกรมการวัดที่ผ่านการรับรอง ซึ่งมีการผสานรวมกับ TVSquared, Foursquare และ Kantar และเครื่องมือการจัดการความถี่ขั้นสูง ซึ่งจำกัดการแสดงโฆษณาเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น แพลตฟอร์มดังกล่าวยังมีตำแหน่งในแอป การวางตำแหน่งไพรม์พ็อด และโอกาสทางการตลาดแบบบูรณาการที่กลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะสำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทีวี

"แนวทางการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณของ Tubi ช่วยให้มีเนื้อหาสำหรับทุกชุมชน และการเติบโตที่เป็นประวัติการณ์ของเราแสดงให้เห็นว่าได้ผล เรากำลังเพิ่มแนวทางนี้เป็นสองเท่าในขณะเดียวกันก็มอบความโปร่งใสให้กับพันธมิตรแบรนด์ของเรา และโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น หลากหลาย และมีส่วนร่วมสูง" Mark Rotblat หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Tubi กล่าวในแถลงการณ์

เวทีที่น่าจับตามอง

แม้แต่แพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ไม่มี Roku หรือบริษัทแม่ของ Tubi ที่มีกระเป๋าเจาะลึกก็ยังมีสิ่งที่จะเสนอให้ผู้โฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ต้องการวางโฆษณาของตนให้ใกล้เคียงกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับบริบทมากขึ้นของบริการเฉพาะกลุ่ม

FuboTV ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องเสมือนจริงที่เน้นด้านกีฬา (vMVPD) ซึ่งทำการตลาดด้วยตัวเองเพื่อทดแทนเคเบิลทีวีสำหรับเครื่องตัดสายไฟ ได้เปิดตัวการกำหนดเป้าหมายเองแบบใหม่เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาติดตามผู้ชม แพลตฟอร์มนี้ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างกลุ่มผู้ชมที่กำหนดเองซึ่งสามารถจัดประเภทตามความสนใจด้านกีฬาและประเภท จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายและเข้าถึงไม่ว่าเนื้อหาที่พวกเขากำลังดูอยู่

นอกจากนี้ FuboTV ยังสามารถระบุและเข้าถึงผู้ตั้งใจที่จะซื้อได้โดยใช้ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายตามบริบท พฤติกรรม และข้อมูลประชากรที่มีอยู่ของบุคคลที่หนึ่ง การกำหนดเป้าหมายใหม่นี้เป็นส่วนเพิ่มเติมจากการเข้าซื้อกิจการแพลตฟอร์ม AI Edisn.ai ของบริษัทในปี 2564 ซึ่งได้ปรับปรุงการตรวจจับช่วงพักโฆษณาและการโฆษณาตามบริบท

Diana Horowitz รองประธานอาวุโสฝ่ายขายโฆษณาของ fuboTV กล่าวในแถลงการณ์ว่า "หนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญของ CTV คือความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและเข้าถึงผู้ชมที่ต้องการด้วยความแม่นยำในสภาพแวดล้อมหน้าจอขนาดใหญ่ที่ปลอดภัยต่อแบรนด์" "FuboTV มาพร้อมกับเครื่องมือต่างๆ มากกว่าที่เคย เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาติดตามผู้ชมของเราในเนื้อหาระดับพรีเมียมที่หลากหลายโดยใช้ข้อมูลที่ระบุที่อยู่ของบุคคลที่หนึ่งของเรา"

หลังจากนำเสนอ NewFronts ได้ไม่นาน FuboTV ได้เปิดเผยรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2022 โดยมีรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้น 81% เมื่อเทียบเป็นรายปี (เป็น 22.8 ล้านดอลลาร์) และสมาชิกที่ชำระเงินทั้งหมด (ทางเหนือของ 1 ล้านคน) ในขณะที่รายรับรวมประจำไตรมาสที่ 236.7 ล้านดอลลาร์นั้นน้อยกว่าหนึ่งในสามของ 734 ล้านดอลลาร์ของ Roku ในช่วงเวลาเดียวกัน การเติบโต – และข้อเสนอใหม่ – แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณามีสถานที่มากมายให้มองหาในขณะที่พวกเขาทำงานเพื่อนำเงินโฆษณาที่ใช้ไปกับ CTV (18 %) สอดคล้องกับเวลาทั้งหมดที่ใช้ใน CTV (36%) ตามรายงาน IAB