Jak platformy streamingowe podniosły swoje gry w NewFronts

Spośród niezliczonych faktów i liczb, które wyłoniły się z zeszłotygodniowych prezentacji NewFronts, rozwój telewizji internetowej (CTV) był chyba najbardziej uderzający. Wydatki na reklamy CTV wzrosły o 57% w 2021 r. do 15,2 mld USD i oczekuje się, że wzrosną o dodatkowe 39% w 2022 r., do 21,2 mld USD, czyli ponad dwukrotnie, w latach 2020-2022, według raportu IAB „2021 Video Ad Spend and 2022 Outlook”.

Streaming TV staje się kanałem dominującym, ale jego krajobraz zmienia się. Netflix w zeszłym miesiącu w końcu otworzył drzwi do reklamy po tym, jak stracił subskrybentów po raz pierwszy od ponad dekady i odnotował gwałtowny spadek akcji. Nowsze platformy z poziomami wspieranymi przez reklamy, takie jak HBO Max i Peacock, nadal dodawały abonentów, podczas gdy giganci kablowi Comcast i Charter połączyli siły, aby zaoferować własną platformę streamingową.

W chaosie platformy streamingowe wszystkich rozmiarów wykorzystywały NewFronty do prezentowania swoich ofert reklamodawcom, oferując ulepszone możliwości pomiaru i kierowania w czasie, gdy te imperatywy stają się coraz trudniejsze w innych kanałach cyfrowych z powodu zaostrzenia się krajobrazu prywatności danych.

Lider streamingu

Prym w NewFronts była Roku, platforma do strumieniowego przesyłania telewizji z ponad 61 milionami aktywnych kont od pierwszego kwartału 2022 r. Zauważając, że urządzenia do strumieniowego przesyłania telewizji przeszły starszą płatną telewizję w tygodniowym zasięgu wśród dorosłych w wieku 18-49 lat, według Nielsena, ogłosił Roku wiele nowych ofert w kanale The Roku Channel, jego platformie wideo na żądanie (AVOD) z reklamami oraz Roku Brand Studio, które nawiązało współpracę z Hello Sunshine i Variety Reese Witherspoon.

Przede wszystkim Roku wzmocnił również swoją platformę reklamową OneView, umożliwiając sprzedawcom łączenie reklam z możliwością zakupu z Roku Pay w celu zmniejszenia lejka sprzedaży i współpracę z Microsoft w celu zaoferowania wglądu w to, jak reklama telewizyjna wpływa na wyszukiwania w Internecie. Działania te są następstwem wprowadzenia dynamicznych reklam liniowych, rozwiązania do pomieszczeń czystych i rozszerzonego programu partnerów pomiarowych — udoskonaleń technicznych, które pojawiają się w trakcie dyskusji branżowych na temat najlepszej waluty do pomiaru i kierowania odbiorców.

„Wiodący marketerzy już kupują telewizję jako kanał wydajności i używają platform takich jak OneView, które mają całą inteligencję, mierzalność i narzędzia, które marketerzy cyfrowi mieli od dziesięcioleci, ale stosują te same techniki w środowisku telewizyjnym, „Jordan Rost, szef marketingu reklamowego Roku, powiedział Marketing Dive.

Konglomerat wykonuje ruchy

Podczas gdy platformy NBCUniversal i nowo połączone Warner Bros. Discovery narobiły najwięcej hałasu, inne konglomeraty medialne po cichu zadomowiły się w krajobrazie transmisji strumieniowych, zwłaszcza gdy konsumenci są zmęczeni rosnącymi rachunkami za transmisje strumieniowe i gromadzą się w bezpłatnej telewizji strumieniowej z reklamami (FAST ) platformy.

Fox Entertainment starał się, aby platforma FAST Tubi stała się biznesem wartym miliardy dolarów, a teraz może pochwalić się 51 milionami aktywnych użytkowników, którzy obejrzeli 3,6 miliarda godzin treści w 2021 roku – co stanowi wzrost o 40% rok do roku. Wraz z rozszerzeniem swojego portfolio treści i maksymalizacją synergii z resztą portfolio Foxa, Tubi w NewFronts ogłosił ulepszenia skierowane do reklamodawców.

Kilka dni po rozszerzeniu współpracy z Nielsen w celu poprawy pomiarów w całym zasięgu, firma Tubi uruchomiła analizę Campaign Insights, która łączy grupy treści z bogatymi informacjami o odbiorcach, umożliwiając reklamodawcom lepsze dopasowanie odbiorców i kontekstu. Narzędzie pomaga w dostarczaniu informacji na temat ścieżki marketingowej i uzupełnia program Certyfikowanych Pomiarów, który obejmuje integrację z TVSquared, Foursquare i Kantar oraz narzędzie do zaawansowanego zarządzania częstotliwościami, które ogranicza ekspozycję reklam, aby zapewnić lepsze wrażenia konsumentów. Platforma oferuje również miejsca docelowe w aplikacji, najlepsze pozycjonowanie pod i zintegrowane możliwości marketingowe, które stały się stawkami stołowymi dla platform streamingowych TV.

„Podejście Tubi do personalizacji pozwala na tworzenie treści dla każdej społeczności, a nasz rekordowy wzrost pokazuje, że to działa. Podwajamy to podejście, zapewniając jednocześnie naszym partnerom marki przejrzystość i możliwość dotarcia do coraz bardziej zróżnicowanych i bardzo zaangażowanych konsumentów” Mark Rotblat , powiedział w oświadczeniu dyrektor finansowy Tubi.

Platforma do oglądania

Nawet platformy streamingowe bez długowieczności Roku lub firmy macierzystej o głębokich kieszeniach Tubi mają coś do zaoferowania reklamodawcom, zwłaszcza tym, którzy chcą umieścić swoje reklamy bliżej kontekstowo odpowiednich treści usług niszowych.

FuboTV, skoncentrowany na sporcie wirtualny wielokanałowy dystrybutor programów wideo (vMVPD), który sprzedaje się jako zamiennik telewizji kablowej dla przecinarek do kabli, wprowadził nowe niestandardowe kierowanie, aby pomóc reklamodawcom śledzić odbiorców. Platforma wykorzystuje własne dane do tworzenia niestandardowych segmentów odbiorców, które można klasyfikować według zainteresowań sportowych i gatunków, a następnie kierować i docierać do nich bez względu na oglądane treści.

Ponadto FuboTV może identyfikować i docierać do odbiorców zakupów, korzystając z istniejących możliwości adresowania, kontekstowego, behawioralnego i demograficznego. Nowe kierowanie jest dodatkiem do przejęcia przez firmę w 2021 r. platformy AI Edisn.ai, która poprawiła wykrywanie przerw reklamowych i reklamy kontekstowe.

„Jednym z kluczowych wyróżników CTV jest umiejętność precyzyjnego docierania do pożądanych odbiorców w bezpiecznym dla marki środowisku dużego ekranu” – powiedziała w oświadczeniu Diana Horowitz, starszy wiceprezes ds. sprzedaży reklam w fuboTV. „FuboTV jest wyposażony w więcej narzędzi niż kiedykolwiek wcześniej, aby pomóc reklamodawcom śledzić naszą publiczność w szerokim zakresie treści premium przy użyciu naszych własnych danych adresowalnych”.

Wkrótce po prezentacji NewFronts firma FuboTV udostępniła raport o zyskach za I kwartał 2022 r., odnotowując 81% wzrost rok do roku zarówno w przychodach z reklam (do 22,8 mln USD), jak i łącznej liczbie płatnych abonentów (na północ od 1 mln). Podczas gdy jego łączny kwartalny przychód w wysokości 236,7 mln USD stanowi mniej niż jedną trzecią 734 mln USD Roku w tym samym okresie, jego wzrost – i nowe oferty – pokazują, że reklamodawcy mają wiele miejsc, w których mogą szukać, gdy pracują, aby przynieść pieniądze na reklamy wydane na CTV (18 %) zgodnie z całkowitym czasem spędzonym na CTV (36%) według raportu IAB.