Akışlı TV platformları NewFronts'ta oyunlarını nasıl geliştirdi?

Geçen haftaki NewFronts sunumlarından ortaya çıkan sayısız gerçek ve rakam arasında, bağlantılı TV'nin (CTV) büyümesi belki de en çarpıcı olanıydı. CTV reklam harcaması 2021'de %57 artarak 15,2 milyar dolara yükseldi ve IAB'nin "2021 Video Reklam Harcaması ve 2022 Görünümü"ne göre 2020 ile 2022 arasında iki katından fazla artarak 2022'de ek %39 artarak 21,2 milyar dolara çıkması bekleniyor.

Akışlı TV, baskın bir kanal haline geliyor, ancak ortamı değişiyor. Netflix, on yıldan uzun bir süredir ilk kez abonelerini kaybettikten ve stoklarının düştüğünü gördükten sonra nihayet reklamcılığın kapısını açtı. HBO Max ve Peacock gibi reklam destekli katmanlara sahip daha yeni platformlar abone eklemeye devam ederken, kablo devleri Comcast ve Charter kendi akış platformlarını sunmak için bir araya geldi.

Kaosun ortasında, her boyuttaki akış platformları, veri gizliliği ortamının daralması nedeniyle bu zorunlulukların diğer dijital kanallarda daha zor hale geldiği bir zamanda, ölçüm ve hedefleme konusunda gelişmiş yeteneklerle övünerek reklamcılara satış konuşması yapmak için NewFronts'u kullandı.

Bir akış lideri

NewFronts'ta başı çeken, 2022 yılının ilk çeyreği itibarıyla 61 milyondan fazla aktif hesaba sahip TV akış platformu Roku oldu. Nielsen'e göre, TV akış cihazlarının 18-49 yaş arası yetişkinler arasında haftalık erişimde eski ödemeli TV'yi geçtiğini belirten Roku, The Roku Channel, reklam destekli isteğe bağlı video (AVOD) platformu ve Reese Witherspoon'un Hello Sunshine ve Variety ile ortak olan Roku Brand Studio genelinde çeşitli yeni teklifler.

Temel olarak Roku, OneView reklam platformunu güçlendirerek perakendecilerin satış hunisini küçültmek ve TV reklamcılığının çevrimiçi aramaları nasıl etkilediğine dair içgörüler sunmak için Microsoft ile işbirliği yapmak amacıyla alışveriş yapılabilir reklamları Roku Pay ile eşleştirmesine izin verdi. Hareketler, dinamik doğrusal reklamların, bir temiz oda çözümünün ve genişletilmiş bir ölçüm ortağı programının lansmanını takip ediyor - ölçmek ve hedef kitleleri hedeflemek için en iyi para birimi hakkında sektör tartışmalarının ortasında gelen teknik iyileştirmeler.

"Önde gelen pazarlamacılar zaten bir performans kanalı olarak TV satın alıyorlar ve dijital pazarlamacıların on yıllardır sahip olduğu tüm zeka, ölçülebilirlik ve araçlara sahip OneView gibi platformlar kullanıyorlar, ancak aynı teknikleri TV ortamına uyguluyorlar. Roku'nun reklam pazarlama başkanı Jordan Rost, Marketing Dive'a söyledi.

Bir holding hamle yapar

NBCUniversal ve yeni birleştirilmiş Warner Bros. Discovery'nin platformları en fazla gürültüyü çıkarırken, özellikle tüketiciler artan akış faturalarından bıktıkça ve ücretsiz reklam destekli akışlı televizyona (FAST) akın ettikçe, diğer medya holdingleri kendilerini akış ortamında sessizce kurdular. ) platformlar.

Fox Entertainment, FAST platformu Tubi'yi milyar dolarlık bir iş haline getirmeye çalıştı ve şu anda 2021'de 3,6 milyar saat içerik izleyen 51 milyon aktif kullanıcıya sahip - yıldan yıla %40 artış. İçerik portföyünü genişletmenin ve Fox portföyünün geri kalanıyla sinerjiyi en üst düzeye çıkarmanın yanı sıra Tubi, NewFronts'ta reklamverenlere yönelik iyileştirmeleri duyurdu.

Tüm faaliyet alanı genelinde ölçümü iyileştirmek için Nielsen ile olan ilişkisini genişlettikten günler sonra Tubi, içerik gruplamalarını zengin hedef kitle bilgileriyle bir araya getiren ve reklamverenlerin hedef kitle ve bağlamı daha iyi eşleştirmesine olanak tanıyan Kampanya Bilgileri analizini başlattı. Araç, pazarlama hunisinde içgörüler sağlamaya yardımcı olur ve TVSquared, Foursquare ve Kantar ile entegrasyonlar içeren Sertifikalı Ölçüm Programını ve daha iyi bir tüketici deneyimi sağlamak için reklam gösterimini sınırlayan Gelişmiş Frekans Yönetimi aracını tamamlar. Platform ayrıca, akışlı TV platformları için masa bahisleri haline gelen uygulama içi yerleşimler, ana kapsül konumlandırma ve entegre pazarlama fırsatlarına sahiptir.

Mark Rotblat, "Tubi'nin kişiselleştirme yaklaşımı her topluluk için içeriğe izin veriyor ve rekor büyümemiz bunun işe yaradığını gösteriyor. Marka ortaklarımıza şeffaflık ve artan, çeşitli ve yüksek katılımlı tüketicilere ulaşma fırsatı sunarken bu yaklaşımı iki katına çıkarıyoruz." , Tubi'nin baş gelir sorumlusu yaptığı açıklamada.

İzlemek için bir platform

Roku'nun uzun ömürlülüğü olmayan akış platformları veya Tubi'nin derin cepli ana şirketi bile, reklamverenlere, özellikle de reklamlarını niş hizmetlerin bağlamsal olarak daha alakalı içeriğine daha yakın hale getirmek isteyenlere sunacak bir şeye sahiptir.

Kablo kesicilerin yerini alacak bir kablo TV olarak pazarlayan spor odaklı sanal çok kanallı video programlama dağıtıcısı (vMVPD) FuboTV, reklamverenlerin izleyicileri takip etmesine yardımcı olmak için yeni özel hedefleme başlattı. Platform, spor ve tür ilgi alanlarına göre sınıflandırılabilen ve ardından görüntüledikleri içerik ne olursa olsun hedeflenen ve ulaşılan özel kitle segmentleri oluşturmak için birinci taraf verilerini kullanır.

Ayrıca FuboTV, mevcut birinci taraf adreslenebilir, bağlamsal, davranışsal ve demografik hedefleme özelliklerini kullanarak satın alma niyetinde olan kişileri belirleyebilir ve bunlara ulaşabilir. Yeni hedefleme, şirketin 2021 yılında reklam arası algılamasını ve içeriğe dayalı reklamcılığı geliştiren yapay zeka platformu Edisn.ai'yi satın almasına ek olarak yapılıyor.

FuboTV'nin reklam satışlarından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Diana Horowitz yaptığı açıklamada, "CTV'nin en önemli ayırt edici özelliklerinden biri, marka açısından güvenli, büyük ekran bir ortamda istenen kitleleri hassas bir şekilde hedefleme ve bunlara ulaşma yeteneğidir." Dedi. "FuboTV, reklamverenlerin birinci taraf adreslenebilir verilerimizi kullanarak geniş bir premium içerik yelpazesinde hedef kitlemizi takip etmesine yardımcı olmak için her zamankinden daha fazla araçla donatılmıştır."

NewFronts sunumunu yaptıktan kısa bir süre sonra FuboTV, hem reklam gelirinde (22,8 milyon dolara) hem de toplam ücretli abonelerinde (1 milyonun hemen kuzeyinde) yıldan yıla %81 büyüme kaydederek 2022'nin ilk çeyreği kazanç raporunu paylaştı. Üç aylık toplam 236.7 milyon dolarlık geliri, aynı dönemde Roku'nun 734 milyon dolarlık gelirinin üçte birinden az olsa da, büyümesi - ve yeni teklifleri - reklamverenlerin CTV'ye harcanan reklam paralarını getirmek için çalışırken bakacak çok yeri olduğunu gösteriyor (18 %) IAB raporuna göre CTV'de harcanan toplam süre (%36) ile uyumludur.