Como as plataformas de streaming de TV aumentaram seus jogos no NewFronts

Dos inúmeros fatos e números que surgiram nas apresentações do NewFronts da semana passada, o crescimento da TV conectada (CTV) foi talvez o mais impressionante. Os gastos com anúncios de CTV aumentaram 57% em 2021, para US$ 15,2 bilhões, e devem crescer mais 39% em 2022, para US$ 21,2 bilhões, mais que dobrando entre 2020 e 2022, de acordo com o IAB "2021 Video Ad Spend e 2022 Outlook".

O streaming de TV está se tornando um canal dominante, mas seu cenário está mudando. No mês passado, a Netflix finalmente abriu as portas para a publicidade depois de perder assinantes pela primeira vez em mais de uma década e ver suas ações despencarem. Plataformas mais novas com níveis suportados por anúncios, como HBO Max e Peacock, continuaram a adicionar assinantes, enquanto os gigantes do cabo Comcast e Charter se uniram para oferecer sua própria plataforma de streaming.

Em meio ao caos, plataformas de streaming de todos os tamanhos usaram o NewFronts para apresentar seus argumentos aos anunciantes, apresentando recursos aprimorados de medição e segmentação em um momento em que esses imperativos estão se tornando mais difíceis em outros canais digitais devido ao aperto no cenário de privacidade de dados.

Um líder de streaming

Liderando o caminho no NewFronts estava o Roku, a plataforma de streaming de TV com mais de 61 milhões de contas ativas no primeiro trimestre de 2022. Observando que os dispositivos de streaming de TV passaram a TV paga legada em alcance semanal entre adultos de 18 a 49 anos, de acordo com a Nielsen, Roku anunciou uma variedade de novas ofertas em The Roku Channel, sua plataforma de vídeo sob demanda (AVOD) suportada por anúncios, e Roku Brand Studio, que fez parceria com a Hello Sunshine and Variety de Reese Witherspoon.

Principalmente, a Roku também reforçou sua plataforma de anúncios OneView, permitindo que os varejistas emparelhassem anúncios compráveis ​​com o Roku Pay em um esforço para reduzir o funil de vendas e colaborando com a Microsoft para oferecer insights sobre como a publicidade na TV afeta as pesquisas online. Os movimentos seguem os lançamentos de anúncios lineares dinâmicos, uma solução de sala limpa e um programa de parceiros de medição expandido – melhorias técnicas que ocorrem em meio a discussões do setor sobre a melhor moeda para medir e segmentar o público.

"Os principais profissionais de marketing já estão comprando TV como um canal de desempenho e estão usando plataformas como o OneView, que têm toda a inteligência, mensurabilidade e ferramentas que os profissionais de marketing digital têm há décadas, mas estão aplicando essas mesmas técnicas ao ambiente de TV. " Jordan Rost, chefe de marketing de anúncios da Roku, disse ao Marketing Dive.

Um conglomerado faz movimentos

Embora as plataformas da NBCUniversal e da recém-fundida Warner Bros. Discovery tenham feito mais barulho, outros conglomerados de mídia se estabeleceram discretamente no cenário de streaming, especialmente quando os consumidores se cansam de contas crescentes de streaming e migram para a televisão por streaming gratuita suportada por anúncios (FAST ) plataformas.

A Fox Entertainment procurou transformar sua plataforma FAST Tubi em um negócio de bilhões de dólares e agora possui 51 milhões de usuários ativos que assistiram a 3,6 bilhões de horas de conteúdo em 2021 – um aumento de 40% ano a ano. Além de expandir seu portfólio de conteúdo e maximizar a sinergia com o restante do portfólio da Fox, a Tubi da NewFronts anunciou melhorias voltadas aos anunciantes.

Dias depois de expandir seu relacionamento com a Nielsen para melhorar a medição em toda a sua presença, a Tubi lançou a análise do Campaign Insights, que reúne agrupamentos de conteúdo com informações ricas sobre o público, permitindo que os anunciantes combinem melhor o público e o contexto. A ferramenta ajuda a fornecer insights em todo o funil de marketing e complementa seu Certified Measurement Program, que apresenta integrações com TVSquared, Foursquare e Kantar, e a ferramenta Advanced Frequency Management, que limita a exposição do anúncio para garantir uma melhor experiência do consumidor. A plataforma também possui posicionamentos no aplicativo, posicionamento privilegiado de pods e oportunidades de marketing integradas que se tornaram apostas de mesa para plataformas de streaming de TV.

"A abordagem de personalização da Tubi permite conteúdo para todas as comunidades, e nosso crescimento recorde mostra que está funcionando. Estamos dobrando essa abordagem ao mesmo tempo em que oferecemos transparência aos nossos parceiros de marca e uma oportunidade de alcançar consumidores incrementais, diversos e altamente engajados", Mark Rotblat , o diretor de receita da Tubi, disse em um comunicado.

Uma plataforma para assistir

Mesmo as plataformas de streaming sem a longevidade do Roku ou a empresa-mãe da Tubi têm algo a oferecer aos anunciantes, especialmente aqueles que procuram aproximar seus anúncios do conteúdo mais contextualmente relevante dos serviços de nicho.

A FuboTV, uma distribuidora de programação de vídeo multicanal virtual (vMVPD) focada em esportes que se comercializa como um substituto de TV a cabo para cortadores de cabos, lançou uma nova segmentação personalizada para ajudar os anunciantes a seguir o público. A plataforma usa dados próprios para criar segmentos de público personalizados que podem ser classificados por interesse por esporte e gênero e, em seguida, direcionados e alcançados, independentemente do conteúdo que estão visualizando.

Além disso, a FuboTV pode identificar e alcançar os compradores usando recursos endereçáveis, contextuais, comportamentais e demográficos existentes. A nova segmentação é uma adição à aquisição da plataforma de IA Edisn.ai pela empresa em 2021, que melhorou sua detecção de intervalo de anúncio e publicidade contextual.

"Um dos principais diferenciais da CTV é a capacidade de segmentar e alcançar o público desejado com precisão em um ambiente de tela grande e seguro para a marca", disse Diana Horowitz, vice-presidente sênior de vendas de publicidade da fuboTV, em comunicado. "A FuboTV está equipada com mais ferramentas do que nunca para ajudar os anunciantes a seguir nosso público em uma ampla variedade de conteúdo premium usando nossos dados endereçáveis ​​primários".

Pouco depois de fazer sua apresentação no NewFronts, a FuboTV compartilhou seu relatório de ganhos do primeiro trimestre de 2022, registrando um crescimento de 81% ano a ano na receita de anúncios (para US $ 22,8 milhões) e no total de assinantes pagos (ao norte de 1 milhão). Embora sua receita trimestral total de US$ 236,7 milhões seja menos de um terço dos US$ 734 milhões da Roku no mesmo período, seu crescimento - e novas ofertas - demonstram que os anunciantes têm muitos lugares para procurar enquanto trabalham para trazer os dólares gastos em anúncios em CTV (18 %) em linha com o tempo total gasto em CTV (36%), de acordo com o relatório do IAB.