Bagaimana platform TV streaming meningkatkan permainan mereka di NewFronts

Dari sekian banyak fakta dan angka yang muncul dari presentasi NewFronts minggu lalu, pertumbuhan TV terkoneksi (CTV) mungkin yang paling mencolok. Pengeluaran iklan CTV meningkat 57% pada tahun 2021 menjadi $15,2 miliar, dan diperkirakan akan tumbuh tambahan 39% pada tahun 2022 menjadi $21,2 miliar, lebih dari dua kali lipat antara tahun 2020 dan 2022, menurut "Pembelanjaan Iklan Video 2021 dan Outlook 2022" dari IAB.

Streaming TV tumbuh menjadi saluran yang dominan, tetapi lanskapnya terus berubah. Netflix bulan lalu akhirnya membuka pintu untuk iklan setelah kehilangan pelanggan untuk pertama kalinya dalam lebih dari satu dekade dan melihat stoknya anjlok. Platform yang lebih baru dengan tingkatan yang didukung iklan seperti HBO Max dan Peacock terus menambah pelanggan, sementara raksasa kabel Comcast dan Charter bekerja sama untuk menawarkan platform streaming mereka sendiri.

Di tengah kekacauan, platform streaming dari semua ukuran menggunakan NewFronts untuk membuat promosi mereka kepada pengiklan, membanggakan peningkatan kemampuan seputar pengukuran dan penargetan pada saat keharusan tersebut menjadi lebih sulit di saluran digital lainnya karena pengetatan lanskap privasi data.

Pemimpin streaming

Memimpin jalan di NewFronts adalah Roku, platform streaming TV dengan lebih dari 61 juta akun aktif pada Q1 2022. Memperhatikan bahwa perangkat streaming TV melampaui TV berbayar lama dalam jangkauan mingguan di antara orang dewasa berusia 18-49 tahun, menurut Nielsen, Roku mengumumkan berbagai penawaran baru di The Roku Channel, platform video on demand (AVOD) yang didukung iklan, dan Roku Brand Studio, yang telah bermitra dengan Hello Sunshine and Variety dari Reese Witherspoon.

Terutama, Roku juga meningkatkan platform iklan OneView-nya, memungkinkan pengecer memasangkan iklan yang dapat dibeli dengan Roku Pay dalam upaya mengecilkan saluran penjualan dan berkolaborasi dengan Microsoft untuk menawarkan wawasan tentang bagaimana iklan TV memengaruhi pencarian online. Langkah tersebut mengikuti peluncuran iklan linier dinamis, solusi ruang bersih, dan program mitra pengukuran yang diperluas — peningkatan teknis yang muncul di tengah diskusi industri tentang mata uang terbaik untuk mengukur dan menargetkan audiens.

"Pemasar terkemuka sudah membeli TV sebagai saluran kinerja, dan mereka menggunakan platform seperti OneView yang memiliki semua kecerdasan, keterukuran, dan alat yang dimiliki pemasar digital selama beberapa dekade, tetapi mereka menerapkan teknik yang sama ke lingkungan TV, " Jordan Rost, kepala pemasaran iklan Roku, mengatakan kepada Marketing Dive.

Seorang konglomerat bergerak

Sementara platform dari NBCUniversal dan Warner Bros. Discovery yang baru bergabung telah membuat kebisingan paling besar, konglomerat media lain diam-diam memantapkan diri mereka dalam lanskap streaming, terutama karena konsumen menjadi bosan dengan tagihan streaming yang meningkat dan berbondong-bondong ke televisi streaming yang didukung iklan gratis (FAST ) platform.

Fox Entertainment telah berupaya menjadikan platform FAST Tubi-nya menjadi bisnis bernilai miliaran dolar, dan sekarang menawarkan 51 juta pengguna aktif yang telah menonton 3,6 miliar jam konten pada tahun 2021 — peningkatan 40% dari tahun ke tahun. Seiring dengan memperluas portofolio kontennya dan memaksimalkan sinergi dengan sisa portofolio Fox, Tubi di NewFronts mengumumkan peningkatan yang ditujukan untuk pengiklan.

Beberapa hari setelah memperluas hubungannya dengan Nielsen untuk meningkatkan pengukuran di seluruh jejaknya, Tubi meluncurkan analisis Wawasan Kampanye yang menyatukan pengelompokan konten dengan informasi audiens yang kaya, memungkinkan pengiklan untuk mencocokkan audiens dan konteks dengan lebih baik. Alat ini membantu memberikan wawasan di seluruh saluran pemasaran dan melengkapi Program Pengukuran Bersertifikat, yang menampilkan integrasi dengan TVSquared, Foursquare dan Kantar, dan alat Manajemen Frekuensi Lanjutan, yang membatasi paparan iklan untuk memastikan pengalaman konsumen yang lebih baik. Platform ini juga menawarkan penempatan dalam aplikasi, pemosisian pod utama, dan peluang pemasaran terintegrasi yang telah menjadi taruhan meja untuk platform TV streaming.

"Pendekatan personalisasi Tubi memungkinkan konten untuk setiap komunitas, dan rekor pertumbuhan kami menunjukkan bahwa itu berhasil. Kami menggandakan pendekatan ini sambil memberikan transparansi kepada mitra merek kami dan peluang untuk menjangkau konsumen tambahan, beragam, dan sangat terlibat," Mark Rotblat , kepala petugas pendapatan Tubi, mengatakan dalam sebuah pernyataan.

Sebuah platform untuk menonton

Bahkan platform streaming tanpa umur panjang Roku atau perusahaan induk Tubi yang berkantong tebal memiliki sesuatu untuk ditawarkan kepada pengiklan, terutama mereka yang ingin menempatkan iklan mereka lebih dekat ke konten layanan niche yang lebih relevan secara kontekstual.

FuboTV, distributor program video multisaluran virtual (vMVPD) yang berfokus pada olahraga yang memasarkan dirinya sebagai pengganti TV kabel untuk pemotong kabel, meluncurkan penargetan khusus baru untuk membantu pengiklan mengikuti pemirsa. Platform menggunakan data pihak pertama untuk membuat segmen pemirsa khusus yang dapat diklasifikasikan menurut minat olahraga dan genre, lalu ditargetkan dan dijangkau, apa pun konten yang mereka lihat.

Selain itu, FuboTV dapat mengidentifikasi dan menjangkau pembeli yang berniat membeli menggunakan kemampuan penargetan beralamat, kontekstual, perilaku, dan demografis pihak pertama yang ada. Penargetan baru ini merupakan tambahan dari akuisisi platform AI Edisn.ai pada tahun 2021 oleh perusahaan, yang telah meningkatkan deteksi jeda iklan dan periklanan kontekstualnya.

"Salah satu pembeda utama CTV adalah kemampuan untuk menargetkan dan menjangkau pemirsa yang diinginkan dengan presisi dalam lingkungan layar lebar yang aman untuk merek," Diana Horowitz, wakil presiden senior penjualan iklan di fuboTV, mengatakan dalam sebuah pernyataan. "FuboTV dilengkapi dengan lebih banyak alat daripada sebelumnya untuk membantu pengiklan mengikuti pemirsa kami di berbagai konten premium menggunakan data alamat pihak pertama kami."

Tak lama setelah membuat presentasi NewFronts, FuboTV membagikan laporan pendapatan Q1 2022, mencatat pertumbuhan 81% dari tahun ke tahun baik dalam pendapatan iklan (menjadi $22,8 juta) dan total pelanggan berbayar (tepat di utara 1 juta). Sementara total pendapatan kuartalan sebesar $236,7 juta kurang dari sepertiga dari $734 juta Roku pada periode yang sama, pertumbuhannya — dan penawaran baru — menunjukkan bahwa pengiklan memiliki banyak tempat untuk dilihat saat mereka bekerja untuk menghasilkan dolar iklan yang dihabiskan di CTV (18 %) sejalan dengan total waktu yang dihabiskan di CTV (36%), menurut laporan IAB.