Comment les plateformes de télévision en streaming ont amélioré leurs jeux aux NewFronts

Parmi les innombrables faits et chiffres qui ont émergé des présentations NewFronts de la semaine dernière, la croissance de la télévision connectée (CTV) était peut-être la plus frappante. Les dépenses publicitaires CTV ont augmenté de 57 % en 2021 pour atteindre 15,2 milliards de dollars, et devraient augmenter de 39 % supplémentaires en 2022 pour atteindre 21,2 milliards de dollars, soit plus que doubler entre 2020 et 2022, selon les « Dépenses publicitaires vidéo 2021 et perspectives 2022 » de l'IAB.

La télévision en continu est en train de devenir une chaîne dominante, mais son paysage est en pleine mutation. Le mois dernier, Netflix a finalement ouvert la porte à la publicité après avoir perdu des abonnés pour la première fois en plus d'une décennie et vu son stock chuter. Les nouvelles plates-formes avec des niveaux financés par la publicité comme HBO Max et Peacock ont ​​continué à ajouter des abonnés, tandis que les géants du câble Comcast et Charter se sont associés pour offrir leur propre plate-forme de streaming.

Au milieu du chaos, les plateformes de streaming de toutes tailles ont utilisé les NewFronts pour faire valoir leurs arguments auprès des annonceurs, bénéficiant de capacités améliorées en matière de mesure et de ciblage à un moment où ces impératifs deviennent plus difficiles sur d'autres canaux numériques en raison d'un resserrement du paysage de la confidentialité des données.

Un leader du streaming

Roku, la plate-forme de streaming TV avec plus de 61 millions de comptes actifs au premier trimestre 2022, a ouvert la voie aux NewFronts. Notant que les appareils de streaming TV ont dépassé la télévision payante héritée en portée hebdomadaire chez les adultes âgés de 18 à 49 ans, selon Nielsen, Roku a annoncé une variété de nouvelles offres sur The Roku Channel, sa plate-forme de vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) et Roku Brand Studio, qui s'est associé à Hello Sunshine and Variety de Reese Witherspoon.

Principalement, Roku a également renforcé sa plate-forme publicitaire OneView, permettant aux détaillants d'associer des publicités achetables à Roku Pay dans le but de réduire l'entonnoir des ventes et de collaborer avec Microsoft pour offrir des informations sur l'impact de la publicité télévisée sur les recherches en ligne. Ces changements font suite aux lancements de publicités linéaires dynamiques, d'une solution de salle blanche et d'un programme de partenaires de mesure étendu - des améliorations techniques qui surviennent au milieu des discussions de l'industrie sur la meilleure devise pour mesurer et cibler les audiences.

"Les principaux spécialistes du marketing achètent déjà la télévision en tant que canal de performance, et ils utilisent des plates-formes comme OneView qui ont toute l'intelligence, la mesurabilité et les outils dont disposent les spécialistes du marketing numérique depuis des décennies, mais ils appliquent ces mêmes techniques à l'environnement télévisuel, " Jordan Rost, responsable du marketing publicitaire de Roku, a déclaré à Marketing Dive.

Un conglomérat bouge

Alors que les plates-formes de NBCUniversal et de la nouvelle fusion Warner Bros. Discovery ont fait le plus de bruit, d'autres conglomérats de médias se sont tranquillement établis dans le paysage du streaming, d'autant plus que les consommateurs se lassent de l'augmentation des factures de streaming et affluent vers la télévision en streaming gratuite financée par la publicité (FAST ) plates-formes.

Fox Entertainment a cherché à faire de sa plate-forme FAST Tubi une entreprise d'un milliard de dollars et compte désormais 51 millions d'utilisateurs actifs qui ont regardé 3,6 milliards d'heures de contenu en 2021, soit une augmentation de 40% d'une année sur l'autre. En plus d'élargir son portefeuille de contenu et de maximiser la synergie avec le reste du portefeuille Fox, Tubi aux NewFronts a annoncé des améliorations destinées aux annonceurs.

Quelques jours après avoir étendu sa relation avec Nielsen pour améliorer la mesure sur l'ensemble de son empreinte, Tubi a lancé l'analyse Campaign Insights qui rassemble des groupes de contenu avec des informations riches sur l'audience, permettant aux annonceurs de mieux faire correspondre l'audience et le contexte. L'outil aide à fournir des informations sur l'entonnoir marketing et complète son programme de mesure certifié, qui comprend des intégrations avec TVSquared, Foursquare et Kantar, et l'outil de gestion avancée des fréquences, qui limite l'exposition aux publicités pour garantir une meilleure expérience client. La plate-forme propose également des placements intégrés à l'application, un positionnement de premier pod et des opportunités de marketing intégrées qui sont devenues des enjeux de table pour les plates-formes de télévision en streaming.

"L'approche de personnalisation de Tubi permet d'offrir du contenu à chaque communauté, et notre croissance record montre que cela fonctionne. Nous doublons cette approche tout en offrant à nos partenaires de marque une transparence et une opportunité d'atteindre des consommateurs supplémentaires, diversifiés et très engagés", Mark Rotblat , directeur des recettes de Tubi, a déclaré dans un communiqué.

Une plateforme à surveiller

Même les plateformes de streaming sans la longévité de Roku ou de la société mère aux poches profondes de Tubi ont quelque chose à offrir aux annonceurs, en particulier ceux qui cherchent à rapprocher leurs publicités du contenu plus pertinent contextuellement des services de niche.

FuboTV, un distributeur de programmation vidéo multicanal virtuel axé sur le sport (vMVPD) qui se présente comme un remplacement de la télévision par câble pour les coupe-câbles, a lancé un nouveau ciblage personnalisé pour aider les annonceurs à suivre les audiences. La plate-forme utilise des données de première partie pour créer des segments d'audience personnalisés qui peuvent être classés par sport et par genre, puis ciblés et atteints, quel que soit le contenu qu'ils regardent.

De plus, FuboTV peut identifier et atteindre les intentions d'achat en utilisant les capacités de ciblage adressables, contextuelles, comportementales et démographiques existantes. Le nouveau ciblage s'ajoute à l'acquisition par la société en 2021 de la plate-forme d'intelligence artificielle Edisn.ai, qui a amélioré sa détection des pauses publicitaires et sa publicité contextuelle.

"L'un des principaux différenciateurs de CTV est la capacité de cibler et d'atteindre le public souhaité avec précision dans un environnement grand écran sûr pour la marque", a déclaré Diana Horowitz, vice-présidente senior des ventes publicitaires chez fuboTV, dans un communiqué. "FuboTV est équipé de plus d'outils que jamais auparavant pour aider les annonceurs à suivre notre audience sur une large gamme de contenus premium en utilisant nos données adressables de première partie."

Peu de temps après avoir fait sa présentation NewFronts, FuboTV a partagé son rapport sur les résultats du premier trimestre 2022, enregistrant une croissance de 81 % d'une année sur l'autre des revenus publicitaires (à 22,8 millions de dollars) et du nombre total d'abonnés payants (juste au nord de 1 million). Alors que son chiffre d'affaires trimestriel total de 236,7 millions de dollars représente moins d'un tiers des 734 millions de dollars de Roku au cours de la même période, sa croissance - et ses nouvelles offres - démontrent que les annonceurs ont de nombreux endroits où chercher lorsqu'ils s'efforcent de rapporter les dollars publicitaires dépensés sur CTV (18 %) en ligne avec le temps total passé sur CTV (36 %), selon le rapport de l'IAB.