Să fim sinceri: nu ne putem întoarce la cumpărarea TV tradițională

Experților le place să sublinieze că COVID-19 a blocat 10 ani de creștere a comerțului electronic în doar 10 luni. Mai puțin se vorbește despre felul în care pandemia a făcut același lucru pentru industria TV și impactul pe care schimbarea l-a avut asupra așteptărilor marketerilor pentru televiziunea liniară și over-the-top (OTT) și televiziunea conectată (CTV). Dar nu vă înșelați, COVID-19 a avut un impact profund atât asupra consumului spectatorilor, cât și asupra așteptărilor specialiștilor cu privire la acesta și nu mai există nicio întoarcere la vechile moduri de planificare și executare a achizițiilor TV odată ce viața revine la „normal” – orice ar fi cazul. fi. Una dintre lecțiile cheie care au rezultat din ultimul an este că într-un peisaj TV foarte fragmentat, inițialele trebuie să se adapteze în mare măsură pentru a deveni mai relevante pentru agenții de publicitate.

Pandemia și vizionarea TV

Blocările din 2020 i-au determinat pe consumatori să se uite mai mult la televizor, binge-watching-ul devenind noua distracție națională. Gazdele de comedie de noapte târziu au glumit despre vizionarea întregului catalog Netflix și Hulu, dar râsete la o parte, minutele de vizionare TV digitală au crescut cu 25% din primul trimestru până în al doilea în 2020 și cu 75% față de T2 2019. Ca agent de marketing, indiferent de publicul tău, știai că consumă conținut pe o anumită formă de televizor.

Nu numai că a crescut consumul, dar s-au schimbat și modelele de vizionare. Desigur, au existat câteva mega hituri, dar un studiu Nielsen realizat împreună cu Billboard și MRC Data a relevat că 54% dintre consumatori au început să revizeze episoadele vechi de televiziune favorite. Pentru mulți specialiști în marketing, această tendință a fost o oportunitate ratată de a ajunge la public prin afișări mai puțin aglomerate și mai puțin costisitoare.

În același timp, piața TV în sine a devenit mai fluidă. În mai puțin de 18 luni, piața a văzut lansarea a numeroase servicii de streaming - inclusiv Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ și Disney+. Toate acestea pe lângă Netflix, Hulu și Amazon Prime Video, toate creând conținut original.

Pentru consumator, liniar, CTV, streaming și TV avansat, toate combinate într-un singur acronim: TV. Specialiştii în marketing trebuiau să se alinieze cu modul de gândire al consumatorului. Au o capacitate nelimitată de a viziona orice doresc, oricând doresc, schimbând pentru totdeauna jocul pentru spoturile publicitare tradiționale cu preț ridicat vândute în principal în timpul primelor.

Impactul pandemiei asupra marketerilor

Odată ce pandemia a lovit, mulți marketeri tradiționali de televiziune au abordat cu mare trepidare achizițiile la prețuri mai mari. Cu călătoriile, ospitalitatea, liniile de croazieră, sporturile live și concertele în așteptare, unii și-au redus bugetele. Cei care mai puteau participa la economie cu bugete de cheltuit au pus sub semnul întrebării înțelepciunea de a plasa pariuri mari în achiziții la prețuri mari, fără să știe unde ar fi afacerile sau publicul lor.

Dar aceasta nu a fost experiența fiecărui agent de publicitate. Mărcile emergente, inclusiv multe care au intrat în categoria direct-to-consumer (DTC), au văzut pandemia ca pe o oportunitate rară de a-și dezvolta companiile și au considerat că televizorul este vehiculul perfect pentru a-și atinge publicul la scară.

„Ne-am aflat într-un loc interesant, deoarece multe alte mărci încercau să modifice bugetul de pe piață, dar am vrut să investim în el pentru că încă mai aveam o oportunitate de creștere în industria noastră”, a spus Stephanie Junge-Filipeka, senior director de marketing de brand la The Zebra, în timpul unei sesiuni din martie la IAB ALM. „Pentru noi, totul a fost despre cum ne mărim în acest moment foarte oportun?”

Industria răspunde

Înainte de pandemie, televiziunea digitală avea o reputație (deși inexactă) ca fiind un loc dificil pentru marketerii să-și cheltuiască bugetele. Mulți au crezut că nu își pot viza publicul precis la scară și că canalului îi lipsește măsurarea și atribuirea de încredere. Cu toate acestea, această percepție s-a schimbat odată cu apariția pandemiei, iar agenții de publicitate și-au urmărit publicul. Peste noapte, fiecare dolar TV cheltuit trebuia să fie luat în considerare în ceea ce privește eficiența media și rezultatele afacerii. Agenții de publicitate s-au concentrat pe optimizarea costurilor și pe valori care depășesc atingerea, dublând performanța și rezultatele. Acest lucru a pus presiune pentru ca toate formele de televiziune să devină mai asemănătoare digitale, de la flexibilitate la transparență și măsurare.

Este remarcabil cât de bine a reușit industria să facă față provocării. După cum a remarcat recent CNBC, „Digital-ul a domnit suprem: achizițiile flexibile, capacitatea de a schimba mesajele și cumpărările cu răspuns direct care arătau în mod clar rentabilitatea investiției au fost la mare căutare de mulți agenți de publicitate care de multe ori habar nu aveau ce anume luna următoare, sau chiar săptămâna viitoare, ar arăta ca".

Nu chiar programatic, dar aproape

A ajunge la o experiență de tip programatic este cu siguranță un obiectiv pentru marketeri, în special pentru cei obișnuiți cu optimizarea bazată pe algoritmi pe care o oferă tehnologia. Industria nu a ajuns încă la o adoptare masivă, dar toate semnele arată că se apropie.

„Avem capacitatea de a face o analiză a cumpărăturilor noastre zilnic. Nu operăm ca și cum am fi la o achiziție programatică, dar încercăm să ne apropiem cât de mult putem pentru a face acele optimizări”, a spus Junge-Filipeka. Aceste capabilități de analiză și optimizare au determinat The Zebra să se orienteze spre televizor și, în cele din urmă, să-și crească cota de piață.

Mărcile, în special cele emergente, au experimentat cu editori și au testat care dintre ele ajută la atingerea obiectivelor de afaceri. La debutul pandemiei, mărcile DTC și-au exprimat interesul pentru un singur editor, dar au început să experimenteze cu alții odată ce au văzut capabilitățile de analiză. În curând, au optimizat strategiile media, au cumpărat inventar de la până la 20 de editori și s-au ajustat zilnic în funcție de rezultate.

Creșterea CTV, achizițiile programatice și adresabile ne readuce la punctul meu de deschidere: inițialele trebuie să se adapteze pentru a rămâne relevante într-un mediu în care agenții de marketing au acces la date precise despre extinderea acoperirii, gospodăriile noi atinse, acțiunile întreprinse și o informație precisă. imaginea călătoriei clientului.

Specialiștii în marketing au văzut arta posibilului și sunt dornici să echilibreze achizițiile pe toate formele de televiziune, dacă asta este necesar pentru a-și menține audiența în centrul atenției, indiferent de unde, când sau cum se uită. În ultimul an, au văzut că aceste oportunități funcționează pentru ei și nu cunosc un singur agent de marketing care să nu fie împotrivă să renunțe la flexibilitatea și optimizarea care definesc din ce în ce mai mult cheltuielile lor media. Dacă avansurile îi pot ajuta să-și dezvolte aceste obiective, ele vor continua să fie relevante.