In che modo le piattaforme TV in streaming hanno migliorato i loro giochi ai NewFronts

Tra gli innumerevoli fatti e cifre emersi dalle presentazioni di NewFronts della scorsa settimana, la crescita della TV connessa (CTV) è stata forse la più sorprendente. La spesa pubblicitaria CTV è aumentata del 57% nel 2021 a $ 15,2 miliardi e si prevede che aumenterà di un ulteriore 39% nel 2022 a $ 21,2 miliardi, più che raddoppiando tra il 2020 e il 2022, secondo "Spesa pubblicitaria video 2021 e prospettive 2022" di IAB.

Lo streaming TV sta diventando un canale dominante, ma il suo panorama è in continuo mutamento. Il mese scorso Netflix ha finalmente aperto le porte alla pubblicità dopo aver perso abbonati per la prima volta in oltre un decennio e aver visto le sue azioni crollare. Le piattaforme più recenti con livelli supportati da pubblicità come HBO Max e Peacock hanno continuato ad aggiungere abbonati, mentre i giganti del cavo Comcast e Charter hanno collaborato per offrire la propria piattaforma di streaming.

In mezzo al caos, le piattaforme di streaming di tutte le dimensioni hanno utilizzato i NewFront per presentare le loro proposte agli inserzionisti, vantando capacità migliorate in termini di misurazione e targeting in un momento in cui questi imperativi stanno diventando più difficili su altri canali digitali a causa di un inasprimento del panorama della privacy dei dati.

Un leader dello streaming

Ad aprire la strada ai NewFronts c'era Roku, la piattaforma di streaming TV con oltre 61 milioni di account attivi nel primo trimestre del 2022. Notando che i dispositivi di streaming TV hanno superato la pay-TV legacy nella portata settimanale tra gli adulti di età compresa tra 18 e 49 anni, secondo Nielsen, Roku ha annunciato una varietà di nuove offerte su The Roku Channel, la sua piattaforma di video on demand (AVOD) supportata da pubblicità e Roku Brand Studio, che ha collaborato con Hello Sunshine e Variety di Reese Witherspoon.

Principalmente, Roku ha anche rafforzato la sua piattaforma pubblicitaria OneView, consentendo ai rivenditori di accoppiare annunci acquistabili con Roku Pay nel tentativo di ridurre il funnel di vendita e collaborare con Microsoft per offrire approfondimenti sull'impatto della pubblicità televisiva sulle ricerche online. Le mosse seguono il lancio di annunci lineari dinamici, una soluzione per camere bianche e un programma di partner di misurazione ampliato: miglioramenti tecnici che arrivano durante la discussione del settore sulla migliore valuta da misurare e indirizzare il pubblico.

"I leader del marketing stanno già acquistando la TV come canale di performance e stanno utilizzando piattaforme come OneView che hanno tutta l'intelligenza, la misurabilità e gli strumenti che i marketer digitali hanno avuto per decenni, ma stanno applicando le stesse tecniche all'ambiente televisivo, " Jordan Rost, capo del marketing pubblicitario di Roku, ha detto a Marketing Dive.

Un conglomerato si muove

Mentre le piattaforme di NBCUniversal e Warner Bros. Discovery appena fuse hanno fatto più rumore, altri conglomerati mediatici si sono tranquillamente affermati nel panorama dello streaming, soprattutto perché i consumatori si stancano di aumentare le bollette dello streaming e si affollano per la televisione in streaming gratuita supportata da pubblicità (FAST ) piattaforme.

Fox Entertainment ha cercato di trasformare la sua piattaforma FAST Tubi in un business da miliardi di dollari e ora vanta 51 milioni di utenti attivi che hanno guardato 3,6 miliardi di ore di contenuti nel 2021, con un aumento del 40% anno su anno. Oltre ad espandere il proprio portafoglio di contenuti e massimizzare la sinergia con il resto del portafoglio Fox, Tubi del NewFronts ha annunciato miglioramenti rivolti agli inserzionisti.

Alcuni giorni dopo aver ampliato la sua relazione con Nielsen per migliorare la misurazione su tutta la sua impronta, Tubi ha lanciato l'analisi Campaign Insights che riunisce raggruppamenti di contenuti con informazioni dettagliate sul pubblico, consentendo agli inserzionisti di abbinare meglio pubblico e contesto. Lo strumento aiuta a fornire informazioni dettagliate attraverso la canalizzazione di marketing e integra il suo programma di misurazione certificato, che include integrazioni con TVSquared, Foursquare e Kantar e lo strumento di gestione avanzata della frequenza, che limita l'esposizione degli annunci per garantire una migliore esperienza del consumatore. La piattaforma vanta anche posizionamenti in-app, posizionamento di pod di prim'ordine e opportunità di marketing integrate che sono diventate una posta in gioco per le piattaforme di streaming TV.

"L'approccio di personalizzazione di Tubi consente contenuti per ogni comunità e la nostra crescita record dimostra che sta funzionando. Stiamo raddoppiando questo approccio offrendo al contempo trasparenza ai nostri partner di marca e un'opportunità per raggiungere consumatori incrementali, diversificati e altamente coinvolti", Mark Rotblat , ha dichiarato in una nota il capo delle entrate di Tubi.

Una piattaforma da guardare

Anche le piattaforme di streaming senza la longevità di Roku o la società madre di Tubi hanno qualcosa da offrire agli inserzionisti, in particolare quelli che cercano di avvicinare i loro annunci al contenuto più contestualmente rilevante dei servizi di nicchia.

FuboTV, un distributore di programmazione video multicanale virtuale (vMVPD) incentrato sullo sport che si propone come sostituto della TV via cavo per tagliacavi, ha lanciato un nuovo targeting personalizzato per aiutare gli inserzionisti a seguire il pubblico. La piattaforma utilizza dati proprietari per creare segmenti di pubblico personalizzati che possono essere classificati per sport e interesse di genere e quindi mirati e raggiunti indipendentemente dal contenuto che stanno visualizzando.

Inoltre, FuboTV è in grado di identificare e raggiungere gli acquirenti utilizzando le capacità di targeting indirizzabile, contestuale, comportamentale e demografico di prima parte esistenti. Il nuovo targeting si aggiunge all'acquisizione da parte dell'azienda nel 2021 della piattaforma di intelligenza artificiale Edisn.ai, che ha migliorato il rilevamento delle interruzioni pubblicitarie e la pubblicità contestuale.

"Uno dei principali fattori di differenziazione di CTV è la capacità di indirizzare e raggiungere il pubblico desiderato con precisione in un ambiente a grande schermo sicuro per il marchio", ha affermato in una nota Diana Horowitz, vicepresidente senior delle vendite pubblicitarie di fuboTV. "FuboTV è dotato di più strumenti che mai per aiutare gli inserzionisti a seguire il nostro pubblico attraverso un'ampia gamma di contenuti premium utilizzando i nostri dati indirizzabili proprietari".

Poco dopo aver fatto la sua presentazione NewFronts, FuboTV ha condiviso il suo rapporto sugli utili del primo trimestre 2022, registrando una crescita dell'81% anno su anno sia delle entrate pubblicitarie (a $ 22,8 milioni) che del totale degli abbonati pagati (appena a nord di 1 milione). Sebbene le sue entrate trimestrali totali di $ 236,7 milioni siano meno di un terzo dei $ 734 milioni di Roku nello stesso periodo, la sua crescita - e le nuove offerte - dimostrano che gli inserzionisti hanno molti posti dove cercare mentre lavorano per portare dollari pubblicitari spesi per CTV (18 %) in linea con il tempo totale trascorso su CTV (36%), secondo il rapporto IAB.