Pot agențiile interne să-și susțină boom-ul de productivitate?

Agențiile interne par a fi într-o poziție avantajoasă în direcția anului 2022, evitând în mare măsură unele dintre problemele care cântăresc alte segmente ale categoriei de servicii de marketing. Cu toate acestea, presupusele beneficii ale magazinelor interne – o conexiune mai strânsă cu brandul și oportunitățile de colaborare pe care le implică – ar putea face față provocărilor pe măsură ce angajații se adaptează la noile modele de lucru, iar varianta omicron a COVID-19 respinge și mai mult planurile de întoarcere la birou.

„Există ceva despre procesul de co-creare care rămâne de văzut într-un mediu hibrid”, a spus Marta Stiglin, fondatoarea Stiglin Consulting și partener la un nou raport de evaluare comparativă de la In-House Agency Forum (IHAF), un comerț. grup în care este membru fondator și a făcut parte din consiliul de administrație de peste un deceniu. Forrester Research a ajutat cercetarea.

„Nu înseamnă că acesta este glasul morții pentru co-creare. Nu este”, a adăugat Stiglin. „Rămâne de văzut care va fi următoarea generație pentru organizațiile creative, interne și externe.”

Doar 7% dintre agențiile interne s-au întors la birou cu normă întreagă și încă 2% se așteaptă să facă acest lucru în 2021, conform constatărilor IHAF care au atras răspunsuri de la 265 de companii, inclusiv HP, Nestle și PwC. Dar dacă a afla cum să catalizați momentele „a-ha” într-un mediu virtual este o considerație care se profilează pentru liderii acestor organizații, nu a creat încă o creștere a productivității.

Pandemia a alimentat o creștere a volumului proiectelor pentru jumătate dintre agențiile interne chestionate, majoritatea fiind digitale. Optzeci la sută dintre respondenți au fost de acord că au adus mai multe sarcini de marketing în interior. Nici intensificarea fluxului de lucru nu s-a dovedit copleșitoare, deoarece 47% nu au raportat niciun impact asupra ratei de producție și 37% și-au văzut efectiv creșterea productivității. Dacă aceste cifre sună roz, rămâne o problemă de sustenabilitate, deoarece industria continuă să navigheze într-o perioadă marcată de incertitudine și transformare.

„Am văzut... în datele IHAF o creștere mare a productivității și a debitului. Și o mare parte din aceasta a fost determinată de cerere”, a spus Stiglin. „Vor deveni aceste organizații organizații care continuă să se mândrească cu productivitate și producție și cu ce costuri pentru creativitate și idee?”

Digital asigură combustibilul

Cele mai recente cercetări ale IHAF oferă o oarecare narațiune pentru discuțiile care se învârt în interiorul locuințelor din acest an. Rapoartele anterioare sugerau că companiile și-au răcit strategia de locuințe din cauza costurilor și a dificultăților de a atinge amploarea, probleme exacerbate de volatilitatea economică cauzată de pandemie. Cu toate acestea, IHAF a constatat că penetrarea agențiilor interne în rândul agenților de marketing a crescut la 77% în acest an, în creștere cu 7% față de 2019.

„A existat o percepție că a existat o contracție pentru majoritatea echipelor agențiilor”, a spus Stiglin. „În ciuda faptului că oamenii erau cu adevărat precauți cu privire la cheltuieli și cu adevărat precauți cu privire la ceea ce făceau companiile lor pentru a susține pandemia, agențiile interne erau un loc în care corporațiile continuau să investească.”

Un factor major care a stat la baza expansiunii a fost concentrarea pandemiei pe capacitățile digitale, conform IHAF. Optzeci și șase la sută dintre agențiile interne intervievate gestionează un fel de servicii de marketing digital. După ce ani de zile s-au luptat pentru a obține un control mai mare asupra operațiunilor lor media, unii specialiști în marketing au reușit în sfârșit să dețină mai multă proprietate asupra canalelor tradiționale și programatice.

„Am văzut o creștere destul de semnificativă în ultimul an și jumătate. Nu cred că a fost specifică pandemiei”, a spus Stiglin despre media în locuințe. „O mulțime de date și o mulțime de informații și o mulțime de urmărire – toate acestea conduc media.

„Este în continuare externalizat în majoritate, dar ajunge acolo”, a adăugat ea.

În condițiile în care mandatele din domenii precum comerțul electronic și marketingul bazat pe date – ca să nu mai vorbim de concepte mai în curs de dezvoltare – continuă să domine conversația, maturitatea digitală va continua să fie un obiectiv important pentru agențiile interne de urmărit în 2022.

„Din punct de vedere funcțional, ceea ce am văzut este un accent mult mai mare pe [experiența utilizatorului] și [interfața cu utilizatorul] și încercând cu adevărat să înțelegem care este călătoria completă pentru un consumator”, a spus Stiglin. „Există o mulțime de cartografiere a călătoriei sau diagrame cu adevărat ale experienței, iar cea mai mare parte a acestora este digitală.”

Specialiștii de marketing în acest an au făcut, de asemenea, jocuri ambițioase pentru a construi stive interne de tehnologie care ar putea susține echipele interne în continuare. Proprietarul KFC, Yum Brands, a achiziționat unitatea de inteligență artificială a companiei de marketing de performanță Kvantum și a dezvoltatorului de comerț conversațional Tictuk Technologies. Walmart este ocupat să încerce să extindă o platformă pe partea cererii pentru a-și completa afacerea de media de retail în plină dezvoltare.

„Există o întreagă piesă tehnologică care, din nou, a fost accelerată. Aceasta trebuie să facă parte din planul de tehnologie corporativă”, a spus Stiglin, calificând în același timp că IHAF nu a efectuat cercetări în legătură cu mișcările specifice ale mărcii. „De fapt, are o coadă mai lungă decât doar marketing”.

Ține moralul

Agențiile interne sunt adesea descrise ca o amenințare pentru partenerii de marketing terți, dar magazinele externe se confruntă cu un impuls pozitiv în acest moment, majoritatea firmelor majore de publicitate publicând câștiguri de venituri mai bune decât rezultatele lor înainte de pandemie. Patruzeci și cinci la sută dintre organizațiile chestionate de IHAF au declarat că utilizarea agențiilor externe de marketing a crescut ca urmare a crizei COVID-19. Problemele cu care agențiile terțe le întâmpină mai des se referă la păstrarea talentelor și la păstrarea culturii într-o lume deconectată.

„Piața de talente a devenit în mod clar mai competitivă și uzura este mai mare după pandemie”, a declarat șeful financiar al IPG Ellen Johnson analiştilor într-un apel recent în care a discutat rezultatele din trimestrul al treilea. „Am trecut printr-o perioadă de timp în care nimeni nu a plecat. Deci, cred că vedeți o rată de uzură de doi ani anul acesta și, ca urmare, mai ales pentru că creștem atât de repede, angajările noastre nu au actualizate."

Agențiile interne au avut unele probleme de adaptare, chiar dacă s-au adăugat la listele lor. Aproape un sfert (23%) au spus că modelul de lucru la distanță a afectat „oarecum negativ” cultura echipei – o constatare adevărată pentru 44% dintre agențiile externe – în timp ce 27% au declarat că schimbarea a afectat moralul.

Cu toate acestea, „efectul de halo” mai mare în jurul muncii de la distanță, generat de reducerea timpului de navetă și economisirea altor costuri, cum ar fi parcarea sau plata pentru mese, nu a scăzut, deoarece industria se apropie de doi ani sub COVID-19.

„Deci moralul – și aș lega epuizarea de moral – nu pare a fi o problemă pentru care oamenii trebuie să o rezolve”, a spus Stiglin. „Oamenii vor să se conecteze, totuși. Piesa de conexiune de la om la om la care cred că oamenii tânjesc.”