Retail Media Mythbusters – Ce ați crede?

Media de vânzare cu amănuntul este în plină expansiune. Până la sfârșitul anului 2021, media de vânzare cu amănuntul va reprezenta unul din opt dolari pentru reclamele digitale în SUA, investițiile fiind așteptate să crească cu aproape 28% în acest an. Dar, cu toate noile platforme media de vânzare cu amănuntul și tipuri de anunțuri, ce este mitul vs fapt? Să aruncăm o privire la faptele dure și reci și să dezvăluim câteva concepții greșite comune în industria media de retail astăzi...

Mitul nr. 1: Dacă ceva este un motor de vânzări, îl pot cuantifica și măsura.

Atribuirea fiecărui dolar din vânzări unui anumit input este ceea ce toată lumea aspiră să obțină, dar, desigur, realitatea este că nu există o modalitate perfectă de a măsura majoritatea inputurilor. Una dintre principalele limitări este psihologia umană și incapacitatea de a intra în mintea tuturor consumatorilor și de a evalua deciziile lor de cumpărare. Chiar dacă ai putea efectua un sondaj asupra fiecărui client, nu ai afla niciodată întregul adevăr din spatele procentului din decizia lor de a cumpăra un produs bazat pe preț versus evaluări și recenzii versus calitatea imaginii.

Unele componente sunt mai ușor de măsurat decât altele: elasticitatea prețului, de exemplu, care este măsura în care reacționează consumatorii la prețurile produselor. Modelele de atribuire a vânzărilor pot fi, de asemenea, utile, dar trebuie să știți că ar trebui să le utilizați direcțional și să recunoașteți că au limitări.

Cum măsori factorii de vânzări? Să ne uităm la cascada de atribuire a creșterii vânzărilor de mai jos. Ceea ce încearcă să raționalizeze este impactul general pe care toți acești factori îl au în ducerea la o vânzare. Când aveți atât de multe variabile, devine aproape imposibil să aveți o modalitate generală perfectă de a măsura impactul, deoarece raftul digital este în continuă schimbare.

Conținutul este incredibil de important – este una dintre elementele fundamentale generale ale pregătirii pentru vânzarea cu amănuntul. Când vă uitați la măsurarea impactului conținutului, este esențial să efectuați teste A/B asupra imaginilor, titlurilor și punctelor marcatori ale produselor dvs. Provocarea este că alte variabile care influențează conversia nu sunt statice, cum ar fi prețul și îndeplinirea (Cutie de cumpărare), evaluările și recenziile și modificările variațiilor. Doar pe pagina de detalii, există numeroși factori care încurcă metodologiile de atribuire a vânzărilor.

Alte variabile provocatoare de măsurat la scară ar include Brand Equity & Trust și Retailer Trust. Cum intri în capul unui consumator și descifrezi dacă a făcut o anumită achiziție pe o anumită platformă pentru produsul tău din cauza încrederii? Pur și simplu este imposibil.

Mitul #2: Incrementalitatea este măsurabilă și este o măsură crucială pentru succes.

Ceea ce este adevărat este că măsurarea incrementalității este Sfântul Graal pentru agenții de publicitate. Dacă ați putea măsura perfect ceea ce generează fiecare conversie, atunci ați putea avea un mare impact și ați genera vânzări incrementale pentru compania dvs. Înțelegerea gradului de creștere ar putea permite echipei dvs. de publicitate să cheltuiască acolo unde există cel mai mare lift pentru afacerea dvs., astfel încât să puteți dubla investițiile și să generați vânzări și cote suplimentare pentru compania dvs. În cele din urmă, incrementalitatea încearcă să măsoare probabilitatea ca un client să-ți fi cumpărat produsul dacă nu ți-ai fi făcut publicitate.

Există câteva limitări și provocări cheie ale incrementalității:

• Distribuția vocii (SOV) este utilă, dar nu poate acoperi fiecare plasare de listă pe o piață de comerț electronic.
• Pe măsură ce din ce în ce mai mulți consumatori fac conversii dintr-o listă de achiziții anterioară sau Subscribe & Save, o valoare incrementală a vânzărilor poate pierde valoarea totală a clientului (CLV).
• Diferențele de preț între produse înseamnă că o strategie de upsell este încă o vânzare incrementală – nu doar un „da/nu” pentru o nouă conversie.
• Nuanțele platformei duc la diferențe de incrementalitate între înregistrările plătite și cele organice. De exemplu, pe Amazon, dacă aveți o listă organică, puteți, de asemenea, să creșteți acel produs în topul rezultatelor plătite, astfel încât ați fi putut să fi plătit și organic pe aceeași listă. În schimb, pe Instacart, dacă urma să apară organic, dar în schimb investiți în Căutare plătită, rezultatele dvs. organice sunt acum un rezultat plătit.

Cum se gândește Pacvue la incrementalitate?

Executăm principiile strategiei de căutare plătită care vor maximiza vânzările de top, vor crește cota și vor facilita obiectivele mărcii dvs.

Strategii de bază:

1. Promovați produse cu vizibilitate organică scăzută
2. Creșteți o nouă distribuție
3. Conduceți un mix strategic profitabil - orice strategie bună plătită este într-adevăr un portofoliu de micro-strategii

Mitul #3: DSP nu este potrivit pentru afacerea mea.

Clienții care sunt expuși atât la Amazon Demand-Site Platform (DSP) cât și la anunțurile pentru produse sponsorizate au șanse de 5 ori mai mari să cumpere decât clienții care sunt expuși doar la anunțurile pentru produse sponsorizate. Când vorbim despre Căutare vs Rețeaua de display, nu este vorba despre unul sau altul – sunt instrumente diferite și utilizate pentru diferite obiective, toate cu scopul de a achiziționa noi clienți și de a crește vânzările incrementale. Cu toate acestea, sunt mai bine folosite împreună și nu ar trebui considerate produse care se exclud reciproc.

Nu fiecare consumator își începe călătoria de cumpărături căutând un produs. Consumatorul poate nici măcar să nu știe că a vrut să cumpere un anumit produs. Dar au navigat online și apoi au difuzat un anunț care i-a adus în pâlnie, ceea ce se realizează cel mai bine cu media Display.

Asigurați-vă că înțelegeți obiectivele și obiectivele dvs. de afaceri, ce produse publicitare vă sunt disponibile pentru a realiza aceste obiective și apoi cum să le folosiți cel mai bine împreună pentru a avea o abordare completă a pâlniei.

Într-o strategie cu canal complet, rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu mai este singura valoare care contează. Căutarea și DSP au KPI diferiți și, prin urmare, ar trebui gestionate diferit. Display-ul este un vehicul puțin mai lung. Dacă căutați un cuvânt cheie, este posibil să aveți o intenție de cumpărare mai puternică decât doar să răsfoiți și să dați peste un anunț și să faceți clic pe el. Display-ul este folosit în principal pentru a spori gradul de cunoaștere a mărcii și este menit să fie un canal superior, aducând clienți noi pentru marcă și vizând clienții de pe piață care deja caută produse similare care nu au experimentat încă produsele tale. Afișarea este, de asemenea, complementară în partea de jos a canalului prin remarketing.

ROAS ar trebui să fie într-adevăr folosit ca balustradă. Folosirea unui set de puncte de date pentru a triangula eficacitatea investițiilor dvs. publicitare este esențială, deoarece ați putea pierde o oportunitate dacă vă concentrați prea mult pe o valoare și nu vedeți rezultate.

Mitul #4: Nu trebuie să investesc în OTT pentru că investesc deja în TV

Publicitatea Over-the-Top (OTT) este orice anunț difuzat prin platforme la cerere precum Netflix și Prime Video.

Într-un peisaj care se schimbă rapid, OTT crește rapid și este alimentat de o schimbare fundamentală a comportamentului consumatorilor, accelerată de demografiile mai tinere care au mai multă putere de cheltuieli. Trade Desk a anunțat o creștere cu 101% a creșterii veniturilor pentru T2, invocând o creștere cu 50% a agenților de publicitate media conectați față de agenții de publicitate de televiziune prin cablu liniară. Potrivit eMarketer, 24,1% dintre gospodăriile din SUA în 2020 erau „tăietori de cabluri”, proiectând o altă creștere de 11% până la 35,4% până în 2024.

Industria media de vânzare cu amănuntul se mișcă rapid cu inovația care are loc în fiecare zi. De la noi produse publicitare la noi piețe, auzim zvonuri care circulă pe rețelele de socializare, prin gură în gură și de la alți furnizori care trebuie dezmințiți în mod continuu. Ești interesat să afli mai multe despre media de vânzare cu amănuntul? Descărcați Planul de zbor media al lui Pacvue astăzi!