Retail Media Mythbusters – Was würden Sie glauben?

Handelsmedien boomen. Bis Ende 2021 soll in den USA jeder achte Dollar für digitale Werbung auf Einzelhandelsmedien entfallen, wobei die Investitionen in diesem Jahr voraussichtlich um fast 28 % steigen werden. Aber was ist bei all den neuen Medienplattformen und Anzeigentypen für den Einzelhandel Mythos oder Tatsache? Werfen wir einen Blick auf die kalten, harten Fakten und räumen mit einigen weit verbreiteten Missverständnissen in der Einzelhandelsmedienbranche von heute auf…

Mythos Nr. 1: Wenn etwas ein Verkaufstreiber ist, kann ich es quantifizieren und messen.

Jeden Umsatzdollar einem bestimmten Input zuzuordnen, ist das, was jeder erreichen möchte, aber die Realität ist natürlich, dass es keine perfekte Methode gibt, die meisten Inputs zu messen. Eine der Hauptbeschränkungen ist die menschliche Psychologie und die Unfähigkeit, sich in die Gedanken aller Verbraucher zu versetzen und ihre Kaufentscheidungen zu bewerten. Selbst wenn Sie bei jedem Kunden eine Umfrage durchführen könnten, würden Sie nie die ganze Wahrheit darüber erfahren, wie viel Prozent ihrer Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, auf dem Preis im Vergleich zu den Bewertungen und Bewertungen im Vergleich zur Bildqualität basiert.

Einige Komponenten lassen sich leichter messen als andere: Preiselastizität zum Beispiel, die das Maß dafür ist, wie Verbraucher auf die Preise von Produkten reagieren. Verkaufszuordnungsmodelle können ebenfalls nützlich sein, aber Sie müssen wissen, dass Sie sie zielgerichtet verwenden und anerkennen sollten, dass sie Einschränkungen haben.

Wie messen Sie Verkaufstreiber? Sehen wir uns unten den Wasserfall der Umsatzwachstumszuordnung an. Was es zu rationalisieren versucht, ist der Gesamteinfluss, den all diese Faktoren im Vorfeld eines Verkaufs haben. Wenn Sie so viele Variablen haben, wird es fast unmöglich, eine insgesamt perfekte Methode zur Messung der Wirkung zu finden, da sich das digitale Regal ständig ändert.

Inhalt ist unglaublich wichtig – er ist einer der grundlegenden Bestandteile der Einzelhandelsbereitschaft. Wenn Sie die Wirkung von Inhalten messen möchten, ist es wichtig, A/B-Tests für Ihre Produktbilder, Titel und Aufzählungszeichen durchzuführen. Die Herausforderung besteht darin, dass andere Variablen, die sich auf die Conversion auswirken, nicht statisch sind, wie z. B. Preisgestaltung und Erfüllung (Buy Box), Bewertungen und Rezensionen sowie Variationsänderungen. Allein auf der Detailseite gibt es zahlreiche Faktoren, die Methoden zur Zuordnung von Verkäufen verwirren.

Andere herausfordernde Variablen, die in großem Maßstab gemessen werden müssen, wären Markenwert & Vertrauen und Vertrauen der Einzelhändler. Wie gelangen Sie in den Kopf eines Verbrauchers und entschlüsseln, ob er aufgrund von Vertrauen einen bestimmten Kauf auf einer bestimmten Plattform für Ihr Produkt getätigt hat? Es ist einfach unmöglich.

Mythos Nr. 2: Inkrementalität ist messbar und ein entscheidender Maßstab für den Erfolg.

Richtig ist, dass die Messung der Inkrementalität der heilige Gral für Werbetreibende ist. Wenn Sie genau messen könnten, was jede Conversion antreibt, könnten Sie sehr wirkungsvoll sein und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Das Verständnis der Inkrementalität könnte es Ihrem Werbeteam ermöglichen, dort zu investieren, wo es die größte Steigerung für Ihr Unternehmen gibt, sodass Sie Ihre Investitionen verdoppeln und zusätzliche Verkäufe und Anteile für Ihr Unternehmen erzielen können. Letztendlich versucht die Inkrementalität, die Wahrscheinlichkeit zu messen, dass ein Kunde Ihr Produkt gekauft hätte, wenn Sie keine Werbung gemacht hätten.

Es gibt einige wichtige Einschränkungen und Herausforderungen für die Inkrementalität:

• Share of Voice (SOV) ist nützlich, kann aber nicht jede einzelne Angebotsplatzierung auf einem E-Commerce-Marktplatz abdecken.
• Da immer mehr Verbraucher von einer früheren Einkaufsliste oder einem Spar-Abo wechseln, kann es vorkommen, dass eine inkrementelle Verkaufsmetrik den gesamten Customer Lifetime Value (CLV) nicht berücksichtigt.
• Preisunterschiede zwischen Produkten führen dazu, dass eine Upsell-Strategie immer noch ein inkrementeller Verkauf ist – nicht nur ein „Ja / Nein“ für eine neue Conversion.
• Plattformnuancen führen zu Unterschieden in der Inkrementalität zwischen bezahlten und organischen Einträgen. Wenn Sie beispielsweise bei Amazon eine organische Auflistung haben, können Sie dieses Produkt auch an die Spitze der bezahlten Ergebnisse bringen, sodass Sie in derselben Auflistung bezahlt und organisch haben könnten. Im Gegensatz dazu, wenn Sie auf Instacart organisch erscheinen wollten, aber stattdessen in die bezahlte Suche investieren, sind Ihre organischen Ergebnisse jetzt ein bezahltes Ergebnis.

Wie denkt Pacvue über Inkrementalität?

Wir handeln nach den Grundsätzen der bezahlten Suchstrategie, die den Umsatz maximieren, den Marktanteil steigern und Ihre Markenziele unterstützen.

Kernstrategien:

1. Bewerben Sie Produkte mit geringer organischer Sichtbarkeit
2. Hochfahren der neuen Distribution
3. Treiben Sie den strategischen profitablen Mix voran – jede gute bezahlte Strategie ist wirklich ein Portfolio von Mikrostrategien

Mythos Nr. 3: DSP ist nicht das Richtige für mein Unternehmen.

Kunden, die sowohl Amazon Demand-Site Platform (DSP) als auch Sponsored Products Ads ausgesetzt sind, kaufen mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit als Kunden, die nur Sponsored Products Ads ausgesetzt sind. Wenn wir über Search vs. Display sprechen, geht es nicht um das eine oder andere – es handelt sich um unterschiedliche Tools, die für unterschiedliche Zwecke verwendet werden, alle mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Sie werden jedoch besser zusammen verwendet und sollten nicht als sich gegenseitig ausschließende Produkte betrachtet werden.

Nicht jeder Verbraucher beginnt seine Einkaufsreise mit der Suche nach einem Produkt. Der Verbraucher weiß möglicherweise nicht einmal, dass er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte. Aber sie surften online und schalteten dann eine Anzeige, die sie in den Trichter brachte, was am besten mit Display-Medien erreicht wird.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Geschäftsziele und -vorgaben verstehen, welche Werbeprodukte Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Ziele zu erreichen, und wie Sie diese am besten zusammen nutzen können, um einen Full-Funnel-Ansatz zu verfolgen.

In einer Full-Funnel-Strategie ist der ROAS nicht mehr die einzige wichtige Metrik. Suche und DSP haben unterschiedliche KPIs und sollten daher unterschiedlich verwaltet werden. Anzeige ist etwas länger von einem Überlegungsfahrzeug. Wenn Sie nach einem Schlüsselwort suchen, haben Sie wahrscheinlich eine stärkere Kaufabsicht, als nur herumzustöbern und über eine Anzeige zu stolpern und darauf zu klicken. Display wird hauptsächlich verwendet, um die Markenbekanntheit zu steigern, und soll eher im oberen Trichterbereich liegen, neue Markenkunden gewinnen und Kunden auf dem Markt ansprechen, die bereits nach ähnlichen Produkten suchen, die Ihre Produkte noch nicht kennen. Die Anzeige ist auch am unteren Ende des Trichters durch Remarketing komplementär.

ROAS sollte wirklich als Leitplanke verwendet werden. Die Nutzung einer Reihe von Datenpunkten zur Triangulation der Wirksamkeit Ihrer Werbeinvestitionen ist entscheidend, da Sie möglicherweise Gelegenheiten verpassen, wenn Sie sich zu sehr auf eine Metrik konzentrieren und keine Ergebnisse sehen.

Mythos Nr. 4: Ich muss nicht in OTT investieren, weil ich bereits in TV investiere

Over-the-Top (OTT)-Werbung ist jede Werbung, die über On-Demand-Plattformen wie Netflix und Prime Video geschaltet wird.

In einer sich schnell verändernden Landschaft wächst OTT schnell und wird durch eine grundlegende Veränderung des Verbraucherverhaltens angetrieben, die durch die jüngere Bevölkerungsgruppe mit mehr Kaufkraft beschleunigt wird. Trade Desk kündigte eine 101-prozentige Steigerung des Umsatzwachstums für das zweite Quartal an und nannte einen 50-prozentigen Anstieg der Werbetreibenden für verbundene Medien gegenüber den Werbetreibenden für lineares Kabelfernsehen. Laut eMarketer waren 24,1 % der US-Haushalte im Jahr 2020 „Kabelschneider“, was einen weiteren Anstieg um 11 % auf 35,4 % bis 2024 prognostiziert.

Die Medienbranche für den Einzelhandel bewegt sich schnell, da täglich Innovationen stattfinden. Von neuen Werbeprodukten bis hin zu neuen Marktplätzen hören wir Gerüchte in den sozialen Medien, durch Mundpropaganda und von anderen Anbietern, die ständig entlarvt werden müssen. Möchten Sie mehr über Handelsmedien erfahren? Laden Sie den Flugplan für Einzelhandelsmedien von Pacvue noch heute herunter!