Războaiele de reclame cu amănuntul se încălzesc: cum marile companii profită de Amazon Playbook

Acest articol a fost publicat inițial pe Forbes.com pe 8 iunie 2021.

‍

În primele trei trimestre ale anului 2020, Amazon a câștigat aproximativ 13,5 miliarde de dolari din publicitate – în creștere cu aproximativ 45% față de aceeași perioadă din 2019. Pandemia Covid-19, care i-a forțat pe mulți cumpărători să încalce obiceiurile tradiționale de cumpărare și să caute piețe online pentru toate nevoile lor. Această schimbare a obiceiurilor comportamentale de cumpărături va avea repercusiuni pe termen lung care vor continua mult după terminarea pandemiei. Pe măsură ce consumatorii se obișnuiesc cu confortul oferit de experiențele de cumpărături online, în primul rând, schimbările pe care le vedem în prezent în obiceiurile de cumpărare se vor normaliza. Mai simplu spus, comerțul electronic este aici pentru a rămâne, chiar și după ce vaccinurile sunt livrate și oamenii se pot întoarce la magazinele fizice.

Pe măsură ce Amazon a crescut vertiginos devenind unul dintre primii cinci proprietari de media din lume, alți jucători de comerț electronic și-au observat succesul. Target, Instacart și Walmart au luat măsuri pentru a intra ei înșiși în spațiul media de retail, investind în propriile grupuri de publicitate și căutând să-și folosească platformele de comerț electronic pentru publicitate direcționată în același mod.

O parte din acest succes este cât de atractive sunt platformele de comerț electronic cu amănuntul pentru agenții de publicitate. Potrivit unui raport din aprilie 2020 al lui Catalyst și Kantar, două treimi dintre mărcile care investesc în Amazon Advertising sau Walmart Connect (fostul Walmart Media Group) și-au mărit investițiile la începutul anului 2020.

Cum cumpărătorii sunt gata să cumpere atunci când folosesc aceste site-uri, ei sunt potențiale potențiale de publicitate - și dacă cineva vizitează Amazon cu scopul expres de a cumpăra un anumit produs, reclamele pentru acel tip de articol sunt mai probabil să fie lovite. În plus, agenților de publicitate le este mai ușor să măsoare eficacitatea reclamelor pe aceste site-uri în comparație cu alte canale, cum ar fi podcasturile sau influențele rețelelor sociale, potrivit aceluiași raport.

În cele din urmă, deoarece aceste platforme interacționează în mod constant cu cumpărătorii, ei sunt capabili să genereze date profunde despre preferințele cumpărătorilor. Aceste preferințe pot fi folosite pentru a plasa anunțuri pentru produse în fața cumpărătorilor de care este mai probabil să le pese.

După cum am menționat, unele dintre cele mai mari companii care doresc să pătrundă mai departe în acest spațiu sunt Walmart, Instacart și Target . Toți trei au investit masiv în platformele lor de publicitate în ultimii doi ani, iar în 2021, jucătorii majori caută să investească în platformele lor și să-și perfecționeze ofertele.

Instacart

Serviciul de livrare de produse alimentare Instacart a cunoscut un boom imens în afaceri în timpul pandemiei - retailerul și-a atins obiectivele pentru 2022 în a cincea săptămână de izolare. Pentru a susține creșterea continuă, în martie a acestui an, compania a strâns o rundă de finanțare de 265 de milioane de dolari, iar evaluarea sa a crescut la 39 de miliarde de dolari – mai mult decât dublul valorii sale de 17,7 miliarde de dolari când a strâns ultima dată finanțare în octombrie 2020. Cu această infuzie mare de capital, Planul Instacart este să-și dezvolte segmentele de afaceri Instacart Enterprise și Instacart Ads - serviciul lor de comerț electronic cu amănuntul și, respectiv, platforma de publicitate cu autoservire. Platforma Instacart Ads îi permite Instacart să-și folosească piața terță parte în același mod în care o face Amazon, vânzând spațiu publicitar furnizorilor care doresc să-și promoveze produsele. Cu companii precum Procter & Gamble și Unilever care folosesc deja acest canal, este clar că Instacart își găsește succesul cu platforma sa publicitară.

Walmart

Walmart a avut, de asemenea, un 2020 de succes, iar în ianuarie 2021 a anunțat că își va extinde și își va redenumi afacerea media. Walmart Connect, fost Walmart Media Group, este concurența directă a Walmart cu platforma de publicitate Amazon, plină de oportunități pentru agenții de publicitate de a plasa anunțuri în fața cumpărătorilor Walmart atât online, cât și în locații concrete. La începutul lunii februarie, Walmart Connect a anunțat achiziția Thunder, o companie de tehnologie publicitară de automatizare creativă. Thunder îi va ajuta pe agenții de publicitate să-și automatizeze și să-și optimizeze anunțurile grafice, precum și să reducă timpul dintre ideea unui anunț și publicarea respectivă. Odată cu lansarea Walmart Connect și achiziția Thunder, Walmart își dublează activitatea publicitară și își îmbunătățește platforma. Mai recent, Walmart Connect a deschis un inventar publicitar suplimentar pe site-ul lor de ridicare și livrare, disponibil pentru agenții de publicitate cu autoservire, captând creșterea pieței de produse alimentare online.

Ţintă

În 2019, Target și-a relansat grupul media. Redenumit Roundel – un alt mod de a descrie o dietă – grupul folosește atât Target.com, cât și alte canale pentru a difuza reclame clienților vizați. Roundel a raportat că în prima jumătate a anului 2020 s-au înregistrat 10 milioane de vizitatori noi pe Target.com, probabil ca urmare a pandemiei. De asemenea, au anunțat o integrare cu Criteo, o tehnologie de retargeting, pentru a personaliza mai bine mesajele mărcii.

Viitorul Spațiului

În 2021, pe măsură ce pandemia continuă să țină lumea în blocare cel puțin parțială și oamenii caută comerțul electronic pentru nevoile de zi cu zi, aceste platforme vor continua să aibă o cerere mare. Întrucât CFO Amazon, Brian Olsavsky, și-a exprimat interesul pentru modelele de învățare profundă pentru a spori relevanța reclamelor sponsorizate și a adoptării formatului de creație video pentru reclame, așteptați-vă ca alți jucători să participe la aceste tendințe.

Un exemplu timpuriu în acest sens este achiziția Thunder de către Walmart, care este parțial pentru a difuza reclame video. În 2021, vom vedea probabil mai multă integrare a inteligenței artificiale și a tehnologiilor de învățare automată în aceste platforme, redirecționare mai bună și reclame direcționate și oferte extinse de formate de publicitate. În cele din urmă, deoarece aceste platforme reunesc mai multe date despre cumpărători, așteptați-vă informații mai bune pentru agenții de publicitate.

Lumea platformelor de comerț electronic cu amănuntul a devenit rapid un spațiu contestat. În timp ce Amazon continuă să controleze cea mai mare secțiune a pieței, alți retaileri au văzut succesul afacerii de reclame ale Amazon și au făcut ei înșiși saltul în platformele de publicitate. Pentru întreprinderile mici care vând produse pe un singur site, există mai multe instrumente ca niciodată pentru a face publicitate. Cu toate acestea, pentru agenții de publicitate care gestionează campanii pe mai multe canale, platformele multiple înseamnă o lipsă de agregare a datelor și o mulțime de interfețe de navigat. În viitor, așteptați-vă la mai multe software care gestionează reclamele pe mai multe platforme - și așteptați-vă la mai multe achiziții de tehnologie publicitară de la jucătorii principali, deoarece retailerii concurează pentru cota de piață.