Ce sunt anunțurile grafice sponsorizate? Tot ce trebuie să știți

Unul dintre cele mai valoroase aspecte despre Amazon Advertising este opțiunile pe care le ai pentru a ajunge în fața consumatorilor. O astfel de opțiune, Sponsored Display, a trecut prin mai multe schimbări în ultimii ani și a devenit o necesitate pentru majoritatea mărcilor de comerț electronic care fac publicitate pe Amazon.

Afișarea sponsorizată este un tip de anunț sponsorizat disponibil agenților de publicitate, alături de Produse sponsorizate și mărci sponsorizate. Acest tip de anunț era cunoscut anterior ca anunțuri grafice pentru produse (PDA). Schimbarea numelui în 2019 a inclus o serie de actualizări și noi capabilități.

În timp ce unii încă folosesc PDA și afișajul sponsorizat în mod interschimbabil, reclamele actuale cu afișare sponsorizată sunt o evoluție a fostului PDA. Rețeaua de display sponsorizată oferă acum opțiuni de direcționare, modele de optimizare a licitației și proprietăți imobiliare suplimentare la fața locului. Aceste caracteristici reprezintă punctul central al multor actualizări și inovații recente ale Amazon.

Procesul de creare a anunțurilor grafice sponsorizate este foarte simplu. În cadrul Consolei de publicitate Amazon sau a unei platforme publicitare precum Pacvue, puteți alege opțiunea „Creați campanie”, specificați opțiunea Afișare sponsorizată și apoi furnizați următoarele:

• denumirea campaniei
• Datele de desfășurare a campaniei
• Buget zilnic
• Produse de făcut reclamă
• Strategia de direcționare
• Strategia de optimizare a licitației
• Public
• Reclamă (implicit sau personalizat)

Există mai multe componente cheie de luat în considerare atunci când creați o campanie în Rețeaua de display sponsorizată, care vă vor ajuta să obțineți cel mai mare succes. Acest articol va prezenta tot ce trebuie să știți despre anunțurile grafice sponsorizate, inclusiv noile capabilități de direcționare către public și modele de optimizare a licitației.

Selectie ASIN

Anterior, cu PDA, puteai crea doar o campanie per ASIN. Modificarea la Afișarea sponsorizată vă permite acum să adăugați mai multe ASIN-uri într-o campanie. Există avantaje și dezavantaje pentru o structură de campanie ASIN multiplă versus unică.

Campaniile multi-ASIN oferă mai multă viteză și simplitate. Este mult mai ușor și mai rapid să lansați o strategie holistică de afișare sponsorizată cu mai multe ASIN, deoarece nu trebuie să creați o campanie pentru fiecare ASIN pe care doriți să îl promovați. Cu mai puține campanii vine o ușurință de gestionare, deoarece aveți mai puține optimizări de făcut. Rețineți că, dacă utilizați reclamă personalizată, pe care o vom trata mai târziu, acea reclamă va fi aceeași pentru fiecare ASIN din campanie.

Campaniile cu ASIN unic oferă mai mult control atât în ​​ceea ce privește optimizarea campaniei, cât și creativitatea. Cu campaniile cu un singur ASIN, puteți controla sumele licitate la nivel de produs, permițând optimizări mai detaliate pentru a lua în considerare performanța la nivel de produs. Alocarea bugetului unui singur SKU vă oferă, de asemenea, mai mult control asupra mixului de portofoliu. Cu o structură multi-ASIN, fiecare produs din campanie trebuie să fie la același nivel de sumă licitată. În ceea ce privește creativitatea, puteți personaliza, de asemenea, sloganele pentru produse individuale din cadrul campaniei.

Optimizarea sumelor licitate

Ca parte a celei mai recente runde de actualizări ale produselor, Amazon a lansat noi funcții care permit mai multe modele diferite de optimizare a sumelor licitate.

Optimizați pentru vizitele de pagină

Amazon vă va optimiza sumele licitate pentru rate de clic mai mari. Cu alte cuvinte, algoritmul maximizează afișările în funcție de probabilitatea ca un cumpărător să interacționeze cu anunțul dvs. Acest model este cel mai bun pentru campaniile în care scopul principal este creșterea gradului de conștientizare și descoperire.

Potrivit Amazon, „Această optimizare a sumelor licitate poate fi utilizată pentru a angaja cumpărătorii relevanți „din afara culoarului”, precum și cumpărătorilor „din culoar” care iau în considerare produse similare și să îi conducă către pagina cu detalii.”

Optimizați pentru conversii

Amazon vă va optimiza sumele licitate pentru rate de conversie mai mari. Stimulați vânzările afișând anunțul cumpărătorilor cu șanse mai mari să vă achiziționeze produsul. Alegeți acest model pentru campaniile în care obiectivul principal este de a genera vânzări care și-au exprimat fie interesul pentru produsele tale, fie ale concurenților tăi.

Potrivit Amazon, „Această optimizare a sumelor licitate poate fi utilizată pentru nevoile de co-vânzare și upsell atunci când vă vizați propriile pagini de detalii prin direcționarea produselor sau pentru nevoile de remarketing atunci când utilizați remarketingul Vizualizări de public.”

Reclamă grafică sponsorizată

Anunțurile afișate pentru produse nu aveau anterior control asupra reclamelor. Cu toate acestea, cu noile actualizări ale Afișajului sponsorizat, agenții de publicitate pot exercita acum un anumit control asupra modului în care apar anunțurile. Există, de asemenea, un număr tot mai mare de opțiuni de plasare a anunțurilor disponibile prin Afișarea sponsorizată.

Reclamă implicită vs personalizată

În mod implicit, anunțurile grafice sponsorizate vor prezenta imaginea principală a produsului, titlul, evaluarea produsului, numărul de recenzii, prețul și eligibilitatea principală. Cu toate acestea, aveți și opțiunea de a rula reclame personalizate. De ce ar trebui să alegi o opțiune în detrimentul celeilalte?

Reclamă implicită are aspectul unei liste de produse organice, deoarece totul este extras automat din pagina cu detaliile produsului. Cumpărătorii Amazon vor fi cei mai obișnuiți cu aspectul și senzația naturală a acestei opțiuni, deoarece arată exact ca o listă de produse sub căutarea prin cuvinte cheie. Este, de asemenea, cel mai rapid de configurat, deoarece nu este nevoie să creați niciun slogan sau logo-uri personalizate.

Reclamă personalizată include opțiuni pentru a personaliza sigla și sloganul mărcii. Anumite dimensiuni și destinații de plasare de anunțuri grafice sponsorizate pot fi accesibile numai cu un titlu și sigle personalizate. Această opțiune deblochează capacitatea de a vă evidenția marca și de a comunica propunerea de valoare unică și punctele de vânzare ale campaniei sau produsului specific, în același timp, construind echitatea mărcii. Dacă utilizați reclamă personalizată cu o structură de campanii cu mai multe ASIN, logo-ul și sloganul dvs. trebuie să fie adecvate pentru fiecare ASIN din campanie, deoarece reclamele personalizate pe care o alegeți se aplică tuturor ASIN-urilor.

Reclamele implicite și personalizate au ambele avantaje pe care le puteți profita. Vă recomandăm să folosiți ambele pentru a vă maximiza acoperirea cu Afișarea sponsorizată.

Insigna de afaceri

O altă opțiune atunci când alegeți reclamă pentru campania dvs. de afișare sponsorizată este Amazon Badges. Acestea evidențiază automat cupoanele și promoțiile care sunt active pe ASIN. Insigna ofertelor este utilă în special în zilele de vânzări cu volum mare, cum ar fi Prime Day și Cyber ​​Monday. Cu insigna ofertei, anunțul se întrerupe automat dacă epuizați stocul.

Opțiuni de plasare a anunțurilor

Pe lângă personalizarea reclamei publicitare, aveți mai multe opțiuni diferite pentru locurile în care anunțurile afișate sponsorizate apar pe Amazon.

• Pagini cu detalii despre produs: anunțurile grafice sponsorizate de pe paginile cu detalii despre produse apar atât pe desktop, cât și pe mobil. Pe desktop, paginile cu detalii despre produs oferă două destinații de plasare de anunțuri grafice sponsorizate sub caseta de cumpărare și una în partea de sus a paginii. Plasarea Inline Marketing (ILM) sau Top Stripe este, de asemenea, partajată cu publicitatea grafică.
• Pagini de recenzii ale clienților: paginile de recenzii oferă o singură destinație de plasare a anunțurilor grafice sponsorizate lângă recenziile clienților.
• În afara Amazon.com: Afișarea sponsorizată se află în principal pe pagina cu detaliile produsului. Cu toate acestea, Amazon a deblocat alte proprietăți imobiliare din afara Amazon, care sunt deținute și operate cu opțiunea de remarketing.

Direcționarea campaniei de anunțuri grafice sponsorizate

Unul dintre cele mai importante considerente ale succesului campaniei dvs. în Rețeaua de display sponsorizată este dacă anunțurile dvs. ajung în fața cumpărătorilor potriviți. Restul acestui articol se va concentra în mare măsură pe opțiunile de direcționare. În oferta originală PDA, puteți viza numai paginile cu detalii ale produsului prin ASIN-uri sau subcategorii individuale. Odată cu trecerea la Sponsored Display, Amazon oferă acum multe mai multe opțiuni pentru direcționarea cu atenție a campaniei către consumatorii potriviți.

Direcționarea produselor

Direcționarea către produse vă permite să vizați campanii publicitare fie pe categorii, fie pe produse individuale. Acestea erau anterior singurele opțiuni de direcționare disponibile. Care este potrivit pentru campania dvs. este din nou determinat de obiectivele dvs. specifice.

Direcționarea pe categorii le permite agenților de publicitate să vizeze o cantitate mare de pagini cu detalii despre produse care se încadrează într-o categorie sau subcategorie. Aceste destinații de plasare sunt disponibile numai pe Amazon.com. Amazon va oferi recomandări cu privire la categoriile conexe de vizat, arătându-vă, de asemenea, câte produse sunt incluse în fiecare categorie, pentru a vă oferi o idee despre acoperirea generală a acelei categorii sau subcategorii specifice.

Direcționarea după categorie vă oferă și opțiunea de a căuta categorii la un nivel foarte ridicat de granularitate. Aceasta este o opțiune excelentă pentru a utiliza datele coșului de piață pentru a determina lucruri, cum ar fi produsele sau categoriile adiacente, care rezonează cu cumpărătorii dvs. De exemplu, dacă sunteți producător de baterii, puteți viza jucării și alte dispozitive care necesită baterii pentru a funcționa.

Direcționarea către publicul Amazon

Desigur, nu orice cumpărător care vizitează o pagină de detalii va ajunge să cumpere acel produs. Cu ajutorul remarketingului, puteți viza cumpărătorii care au vizualizat o pagină cu detalii în ultimele 30 de zile. Foarte important, aceste reclame vă permit să vizați un public atât pe Amazon.com, cât și în afara acesteia. Această opțiune de direcționare se aplică următoarelor:

• Cumpărători care au vizualizat produsele pe care le promovați
• Cumpărători care au văzut produse similare cu ceea ce faceți publicitate
• Cumpărători care au vizualizat produse dintr-o anumită categorie pe care o alegeți

Publicul Amazon se află în centrul noii actualizări a Afișajului sponsorizat. Potrivit Amazon, „Agenții de publicitate care au folosit audiențe de afișare sponsorizate, în medie, au văzut până la 82% din vânzările lor determinate de clienți noi pentru brand.”

Noile funcții Audiences reflectă multe dintre opțiunile de direcționare care sunt disponibile cu publicitatea Amazon DSP (Demand-Side Platform). Cel mai mare beneficiu este costul de intrare: nu există cheltuieli minime lunare pentru direcționarea către public cu Afișarea sponsorizată. Acest lucru le permite agenților de publicitate mai mici să folosească instrumentele pe care mărcile mai mari le au la dispoziție, chiar dacă nu îndeplinesc pragurile minime de cheltuieli pentru a se califica pentru DSP gestionat sau cu autoservire.

Sponsored Display funcționează, de asemenea, sub un model Cost-Pe-Click (CPC), permițând mărcilor care folosesc atât Afișarea sponsorizată, cât și DSP să evalueze modelele CPC vs. Cost-Pe-Mie-Afișări (CPM) pe diferite obiective. Amazon își segmentează cumpărătorii la un nivel ridicat de granularitate, ceea ce le permite agenților de publicitate să difuzeze reclame care sunt mai relevante și mai semnificative pentru cumpărători.

Puteți combina segmentele de public Amazon într-o singură campanie, dar aceste segmente de public se exclud reciproc. Aceasta înseamnă că cumpărătorii nu trebuie să se potrivească fiecărui public pentru a se califica pentru o impresie.

În cadrul Audiențelor Amazon, există patru opțiuni de direcționare: Stil de viață, Interese, Evenimente de viață și În piață.

Mod de viata

Vizează anumite audiențe ale căror comportamente de cumpărături și streaming sugerează anumite preferințe și afinități legate de stilul de viață. Aceste audiențe se bazează pe date din comportamentul de cumpărături pe Amazon, vizitele de pagină pe iMDB și comportamentul de streaming pe Prime Video și Twitch.

Segmentele de public ale stilului de viață pot fi folosite pentru a viza lucruri precum:

• Moduri de viață sau hobby-uri. De exemplu, cei cărora le place să călătorească sau sunt pasionați de mașini.
• Valori. De exemplu, consumul „verde” sau conștient.
• Situația actuală de viață. De exemplu, părinți cu copii în gospodărie sau părinți noi sau viitori.
• Comportamentul de cumpărături. Puteți viza cei care cheltuiesc mari, cei care adoptă timpuriu sau cumpărătorii Amazon care oferă recenzii.

Un alt public interesant este „Magazinul Amazon Fresh din apropiere”. Aceasta este o cohortă de clienți activi a căror cea mai recentă adresă de facturare se află în același cod poștal ca magazinul Amazon Fresh. Dacă aveți distribuție Fresh, acesta este un public interesant de testat în plus față de ceea ce puteți executa cu Produsele sponsorizate.

Interese

Publicul țintă a căror activitate de cumpărături sugerează un interes pentru anumite categorii. Aceste segmente de public sunt construite din comportamentul de navigare și cumpărare. Acest lucru este similar cu stilul de viață, dar interesele sunt mai tangibile și mai concrete. Stilul de viață este în mod corespunzător vag și ambiguu și insinuează o anumită personalitate sau tip. Prin comparație, interesele sunt mai palpabile și mai cuantificabile. Alpinismul, dresajul de câini sau fotografia sunt mult mai ușor de identificat și vizat.

Aceste segmente de public pot fi foarte valoroase dacă produsul dvs. este relevant pentru un anumit comportament, hobby sau activitate. Amazon oferă o gamă largă de interese de vizat, așa că recomandarea noastră este să testați aceste segmente de public și apoi să vă rafinați direcționarea pe măsură ce colectați date în câteva săptămâni.

Evenimente de viață

Publicul Evenimentelor de viață reprezintă cohorte de cumpărători în momente critice care schimbă viața, cum ar fi căsătoria. Evenimentele de viață sunt incredibil de importante pentru mărci, deoarece oamenii sunt creaturi de obicei și este foarte dificil să-și schimbe comportamentul înrădăcinat al consumatorului. Cu alte cuvinte, odată ce consumatorii se blochează într-o marcă, este foarte dificil să-i faci să-și schimbe comportamentul și să încerce un nou produs sau marcă.

Evenimentele de schimbare a vieții sunt acele ferestre rare de oportunitate în care puteți aduce produsele dvs. către noi utilizatori, pe măsură ce apar nevoi. Când apare această nouă nevoie, este nevoie ca un cumpărător să ia o decizie cu privire la ce produs se va potrivi cel mai bine nevoii respective. De aceea, audiența acestor noi evenimente de viață este atât de puternică. Iată câteva exemple valoroase:

• Noi proprietari de animale de companie: proprietarii de animale de companie sunt neclintiți în a schimba hrana animalelor de companie. Când primesc pentru prima dată animalul de companie, aceasta este oportunitatea ta de a promova descoperirea și de a obține anuitate. Gândiți-vă la valoarea de viață a clientului!
• Copil nou: În Finlanda, au o „cutie pentru copii” care este oferită tuturor proaspetelor mame. În această cutie, mamele primesc produse esențiale, cum ar fi formula pentru bebeluși, scutece și haine de designer. Mărcile concurează înverșunat pentru a-și introduce produsele în aceste cutii pentru copii, deoarece cunosc puterea de a crea loialitate față de brand la acest eveniment esențial de schimbare a vieții.
• Noua mutare: ar putea apărea o nouă nevoie dacă cineva trece de la mochetă completă la podele din lemn de esență tare. O casă nouă vine adesea cu o bucătărie mai mare și spațiu pentru mai multe gadgeturi și unelte de bucătărie. ‍
• Proprietari de mașini noi: Odată cu deținerea unei mașini, apar o mulțime de nevoi, cum ar fi consumabile de curățare, unelte, lichide și accesorii auto, cum ar fi suporturile pentru telefonul mobil.

În Piață

Publicul țintă a căror activitate recentă sugerează că este probabil să cumpere produse dintr-o anumită categorie. Acest lucru este similar cu vizarea cumpărătorilor dintr-un magazin de cărămidă și mortar care merg pe un anumit culoar. Ei pot merge fie pe culoarul în care se află produsul dvs., fie pe alt culoar al magazinului.

Puteți urmări cumpărătorii care sunt atât pe piață pentru produsul dvs., cât și pe piață pentru alte produse, dar gândiți-vă la obiectivul dvs. principal cu fiecare țintă. De exemplu, urmărirea cumpărătorilor care se află pe piață pentru produse din afara culoarului dvs. ar trebui privită cu un accent principal pe creșterea gradului de conștientizare.

Această delimitare între ținte este importantă, deoarece ar trebui să măsurați succesul în mod diferit. În culoarul dvs. direct, vă așteptați ca acești cumpărători să găsească produsul dvs. relevant, prin urmare conversia este o măsură importantă. În afara culoarului dvs., totul este despre generarea de conștientizare, astfel încât volumul impresiilor este esențial. Puteți, de asemenea, să vă uitați la KPI secundare, cum ar fi rata de clic, pentru a determina dacă direcționarea dvs. funcționează efectiv pentru a atrage cumpărători. Vă recomandăm să faceți optimizări și alegeri unde să jucați după colectarea datelor timp de trei până la patru săptămâni.

Rafinări de direcționare

Direcționarea anumitor categorii vă permite să vă rafinați și mai mult direcționarea. Vă recomandăm să testați și să învățați cu fiecare dintre aceste perfecționări pentru a determina care mișcă acul campaniei dvs.

Marca

În cadrul unei categorii, puteți viza anumite mărci. Cu o strategie de licitare pe niveluri, puteți adăuga mai multe obiective la nivel de marcă și puteți controla mai mult licitarea față de concurenții strategici. De exemplu, puteți alege o mână de concurenți de top față de care doriți să liciteze mai agresiv. Pentru restul categoriei, puteți alege un nivel de sumă licitată mai scăzut sau să nu licitați în totalitate împotriva lor. Deoarece veți avea erupții la nivel de marcă cu această abordare, vă va oferi o vizibilitate mai bună asupra a ceea ce funcționează sau nu funcționează după ce campaniile dvs. au fost difuzate. De asemenea, vă oferă mai multe pârghii de care să trageți pentru optimizări mai bune.

Gama de prețuri

Perfecționările intervalului de preț vă permit să setați un preț minim sau maxim pentru produsele vizate. Cumpărătorii sunt sensibili la preț, așa că aceasta este o rafinare excelentă pentru a vă asigura că vă maximizați șansele de a implica și de a converti cumpărătorii.

O opțiune este să vizeze articole cu prețuri mai mari, arătând cumpărătorilor valoarea cu un articol cu ​​preț mai mic în portofoliu. De asemenea, vă puteți asigura că nu sunteți în competiție cu produse și mărci orientate spre valoare, stabilind un preț minim. În acest fel, nu evidențiați un produs premium față de un produs de nivel de preț. Dacă propunerea dvs. de produs este convingătoare în context, aceasta vă va crește probabilitatea de a implica și de a converti acel cumpărător.

Recenzii și evaluări cu stele

Încrederea este un factor important în stimularea vânzărilor. Recenziile și evaluările pot avea un impact enorm asupra ratelor de conversie. Un client Pacvue a efectuat teste pe Amazon și a constatat că vânzările și conversiile lor au ajuns la 21 de recenzii ale clienților. Folosind această rafinare în campaniile dvs. de anunțuri grafice sponsorizate, vă permite să vizați produse care au primit recenzii comparativ mai mici. Dacă un produs are o evaluare scăzută, vizați-le sistematic cu un produs foarte evaluat.

Transport

Vă puteți direcționa anunțurile în funcție de eligibile pentru Prime și neeligibile pentru Prime. Un caz de utilizare excelent este să vizați produse care nu sunt eligibile pentru Prime dintr-o categorie cu unul dintre produsele dvs. care este eligibil pentru Prime. Cumpărătorii se așteaptă la livrare rapidă, așa că propunerea ta de valoare crește dacă ai o insignă Prime, iar produsul vizat nu o are.

În plus, dacă sunteți un furnizor 1P, o altă aplicație pentru această rafinare este să vă vizați propria marcă și ASIN-uri care nu sunt eligibile pentru Prime, pentru a oferi o experiență mai bună cumpărătorilor dvs. Adesea, produsele care nu sunt eligibile pentru Prime sunt produse de distribuție veche sau produse întrerupte, așa că acest lucru aduce sortimentul dvs. actualizat cumpărătorilor care manifestă interes pentru marca dvs.

Produse individuale

Amazon oferă recomandări despre produse similare pe care le puteți adăuga cu ușurință la setul dvs. de direcționare. De asemenea, puteți căuta după ASIN și puteți introduce liste personalizate. Acest lucru este util mai ales dacă aveți o listă a ASIN-urilor concurenților pe care doriți să le utilizați pentru cucerire. De asemenea, puteți utiliza propria listă de ASIN-uri pentru a construi o strategie de tranzacționare și vânzare încrucișată foarte granulară.

Vă recomandăm să construiți o strategie de apărare la nivel de produs pentru Afișarea sponsorizată. Ar trebui să aveți o strategie de apărare pentru fiecare ASIN din portofoliul dvs. Pe măsură ce cheltuiți dolari prețioși din media pentru a genera trafic către paginile dvs. de detalii, aceasta este oportunitatea dvs. de a influența comportamentul cumpărătorilor cu strategii elaborate cu atenție. În cadrul strategiei dvs. de apărare la raft, generați mai multe venituri pe tranzacție prin promovarea articolelor cu preț mai mare sau a mai multor forme de produse premium. De asemenea, puteți crește vânzările prin promovarea produselor conexe. De exemplu, puteți face publicitate șervețelelor pentru bebeluși pe paginile cu detalii despre scutece.

Limitări ale afișajului sponsorizat

Chiar dacă Amazon a lansat o cantitate imensă de capabilități pe Sponsored Display, există câteva limitări de Sponsored Display de care trebuie să țineți cont atunci când lansați campanii publicitare.

O limitare este incapacitatea de a alege destinațiile de plasare pe care doriți să le vizați în pagina de detalii. De exemplu, nu puteți alege între sub caseta de cumpărare, secțiunea de recenzii sau ILM. În schimb, Produsele sponsorizate au multiplicatori care vă permit să vă măriți sumele licitate pentru diferite destinații de plasare pentru a controla dacă apăreți în partea de sus a căutării prin cuvinte cheie sau în pagina cu detalii. Cu Afișarea sponsorizată, rapoartele nu arată performanța pentru diferite destinații de plasare, așa că nu puteți vedea care destinații de plasare au cele mai bune rezultate.

În plus, puteți genera trafic numai către pagina de detalii a produsului pe care îl faceți publicitate. În general, acest lucru are sens, deoarece promovați un singur produs în reclamă Afișare sponsorizată și un cumpărător s-ar aștepta să fie dus la pagina cu detalii a produsului promovat. Cu toate acestea, în cazul reclamelor personalizate, făcând clic pe sigla mărcii ar trebui să le permită agenților de publicitate să atragă trafic către magazinul mărcii. Aceasta este o caracteristică disponibilă cu mărcile sponsorizate.

Afișarea sponsorizată include câteva funcții puternice de direcționare și optimizare care pot fi utilizate pentru a produce rezultate excelente în campania dvs. generală de publicitate Amazon. Urmați aceste sfaturi și reveniți aici pentru a rămâne la curent, deoarece Amazon continuă să introducă noi funcții acestui produs.