Mythbusters สื่อค้าปลีก – คุณจะเชื่ออะไร?

สื่อค้าปลีกกำลังเฟื่องฟู ภายในสิ้นปี พ.ศ. 2564 สื่อค้าปลีกจะถูกกำหนดให้คิดเป็น 1 ใน 8 ดอลลาร์ของโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา โดยคาดว่าการลงทุนจะเพิ่มขึ้นเกือบ 28% ในปีนี้ แต่ด้วยแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกและประเภทโฆษณาใหม่ทั้งหมด ตำนานกับข้อเท็จจริงคืออะไร มาดูข้อเท็จจริงที่ยากเย็นยะเยือกและเปิดโปงความเข้าใจผิดที่พบบ่อยในอุตสาหกรรมสื่อการค้าปลีกในปัจจุบัน...

ความเชื่อ #1: หากมีสิ่งใดเป็นตัวขับเคลื่อนการขาย ฉันสามารถหาปริมาณและวัดผลได้

การระบุแหล่งที่มาของยอดขายทุกดอลลาร์จากข้อมูลเฉพาะคือสิ่งที่ทุกคนปรารถนาจะบรรลุ แต่แน่นอนว่าไม่มีวิธีที่สมบูรณ์แบบในการวัดปัจจัยการผลิตส่วนใหญ่ ข้อจำกัดหลักประการหนึ่งคือจิตวิทยาของมนุษย์และการไม่สามารถเข้าใจผู้บริโภคทั้งหมดและประเมินการตัดสินใจซื้อของพวกเขาได้ แม้ว่าคุณจะสามารถทำแบบสำรวจของลูกค้าทุกรายได้ คุณจะไม่มีวันได้รับความจริงทั้งหมดเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ว่าคิดเป็นเปอร์เซ็นต์จากราคา การให้คะแนน และบทวิจารณ์กับคุณภาพของภาพ

ส่วนประกอบบางอย่างสามารถวัดได้ง่ายกว่าส่วนประกอบอื่นๆ เช่น ความยืดหยุ่นของราคา ซึ่งเป็นตัววัดว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อราคาของผลิตภัณฑ์อย่างไร รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการขายก็มีประโยชน์เช่นกัน แต่คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณควรใช้รูปแบบดังกล่าวเป็นแนวทางและรับทราบว่ามีข้อจำกัด

คุณวัดไดรเวอร์การขายอย่างไร? ลองดูน้ำตกการระบุแหล่งที่มาของการเติบโตของยอดขายด้านล่าง สิ่งที่พยายามหาเหตุผลเข้าข้างตนเองคือผลกระทบโดยรวมที่ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้มีต่อการขาย เมื่อคุณมีตัวแปรมากมายเช่นนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีวิธีการที่สมบูรณ์แบบในการวัดผลกระทบโดยรวม เนื่องจากชั้นวางดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

เนื้อหามีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ – เป็นหนึ่งในองค์ประกอบพื้นฐานโดยรวมของความพร้อมในการขายปลีก เมื่อคุณดูการวัดผลกระทบของเนื้อหา การทดสอบ A/B กับรูปภาพผลิตภัณฑ์ ชื่อ และหัวข้อย่อยเป็นสิ่งสำคัญ ความท้าทายคือตัวแปรอื่นๆ ที่ส่งผลต่อการแปลงจะไม่คงที่ เช่น ราคาและการปฏิบัติตาม (Buy Box) การให้คะแนนและบทวิจารณ์ และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบต่างๆ ในหน้ารายละเอียด มีหลายปัจจัยที่ทำให้วิธีการระบุแหล่งที่มาของการขายซับซ้อน

ตัวแปรที่ท้าทายอื่นๆ ในการวัดผลตามขนาด ได้แก่ Brand Equity & Trust และ Retailer Trust คุณจะเข้าถึงหัวของผู้บริโภคและถอดรหัสได้อย่างไรหากพวกเขาทำการซื้อบนแพลตฟอร์มเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณเนื่องจากความไว้วางใจ มันเป็นไปไม่ได้เลย

ความเชื่อผิดๆ #2: การเพิ่มขึ้นนั้นสามารถวัดได้และเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญต่อความสำเร็จ

ความจริงก็คือการวัดการเพิ่มขึ้นเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้โฆษณา หากคุณสามารถวัดได้อย่างสมบูรณ์ว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อน Conversion แต่ละรายการ คุณก็สามารถสร้างผลกระทบและกระตุ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้นให้กับบริษัทของคุณได้ การทำความเข้าใจการเพิ่มขึ้นจะช่วยให้ทีมโฆษณาของคุณสามารถใช้จ่ายในที่ที่มีการเพิ่มมากที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ ดังนั้นคุณสามารถเพิ่มการลงทุนเป็นสองเท่าและเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งให้กับบริษัทของคุณ ในท้ายที่สุด ความพยายามที่จะวัดความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของคุณหากคุณไม่ได้โฆษณา

มีข้อ จำกัด ที่สำคัญและความท้าทายในการเพิ่มขึ้น:

• Share of Voice (SOV) มีประโยชน์แต่ไม่สามารถครอบคลุมทุกตำแหน่งรายการในตลาดอีคอมเมิร์ซได้
• เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนจากรายการซื้อที่ผ่านมาหรือสมัครและบันทึกมากขึ้นเรื่อยๆ การวัดยอดขายที่เพิ่มขึ้นอาจพลาดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)
• ความแตกต่างของราคาระหว่างผลิตภัณฑ์หมายความว่ากลยุทธ์การขายต่อยอดยังคงเป็นการขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ใช่แค่ "ใช่/ไม่ใช่" สำหรับ Conversion ใหม่
• ความแตกต่างของแพลตฟอร์มส่งผลให้เกิดความแตกต่างในการเพิ่มขึ้นระหว่างรายชื่อแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก ตัวอย่างเช่น ใน Amazon หากคุณมีรายการสินค้าแบบออร์แกนิก คุณสามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์นั้นให้อยู่ในอันดับต้นๆ ของผลลัพธ์ที่ต้องชำระเงิน ดังนั้นคุณจึงสามารถจ่ายเงินและออร์แกนิกในรายการเดียวกันได้ ในทางตรงกันข้าม ใน Instacart หากคุณกำลังจะแสดงผลแบบออร์แกนิก แต่คุณลงทุนในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ผลการค้นหาทั่วไปของคุณเป็นผลลัพธ์ที่ได้รับค่าตอบแทน

Pacvue คิดอย่างไรเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้น?

เราดำเนินการตามหลักการของกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งจะเพิ่มยอดขายสูงสุด เพิ่มส่วนแบ่ง และอำนวยความสะดวกให้กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณ

กลยุทธ์หลัก:

1. ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีการมองเห็นอินทรีย์ต่ำ
2. เร่งการกระจายสินค้าใหม่
3. ขับเคลื่อนการผสมผสานผลกำไรเชิงกลยุทธ์ - กลยุทธ์ที่จ่ายดีใดๆ ก็ตามคือพอร์ตโฟลิโอของกลยุทธ์ขนาดเล็ก

ความเชื่อที่ #3: DSP ไม่เหมาะกับธุรกิจของฉัน

ลูกค้าที่ได้เห็นทั้ง Amazon Demand-Site Platform (DSP) และโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนมีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่าลูกค้าที่แสดงเฉพาะโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนถึง 5 เท่า เมื่อเราพูดถึงการค้นหากับดิสเพลย์ มันไม่เกี่ยวกับอย่างใดอย่างหนึ่ง – เป็นเครื่องมือที่แตกต่างกันและใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน โดยมีเป้าหมายในการได้ลูกค้าใหม่และเพิ่มยอดขายที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ใช้ร่วมกันได้ดีกว่าและไม่ควรถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกิดร่วมกัน

ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่จะเริ่มต้นเส้นทางการช็อปปิ้งด้วยการค้นหาผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง แต่พวกเขากำลังท่องอินเทอร์เน็ตและแสดงโฆษณาที่นำพวกเขามาสู่กระบวนการ ซึ่งทำได้ดีที่สุดด้วยสื่อแบบดิสเพลย์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ มีผลิตภัณฑ์โฆษณาใดบ้างที่พร้อมให้คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น และจากนั้นจะใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ร่วมกันให้เกิดแนวทางอย่างเต็มรูปแบบได้อย่างไร

ในกลยุทธ์แบบเต็มช่องทาง ROAS ไม่ใช่เมตริกเดียวที่สำคัญอีกต่อไป การค้นหาและ DSP มี KPI ที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงควรได้รับการจัดการต่างกัน จอแสดงผลยาวขึ้นเล็กน้อยสำหรับยานพาหนะเพื่อการพิจารณา หากคุณกำลังค้นหาคำหลัก คุณมีแนวโน้มที่จะมีความตั้งใจในการซื้อมากกว่าแค่การท่องไปรอบๆ และสะดุดกับโฆษณาและคลิกเข้าไป โฆษณาแบบดิสเพลย์ส่วนใหญ่จะใช้เพื่อกระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น และมุ่งหมายให้เป็นช่องทางระดับบนมากขึ้น โดยนำลูกค้าใหม่มาสู่แบรนด์และกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีแผนจะซื้อซึ่งค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งยังไม่เคยมีประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ของคุณมาก่อน ดิสเพลย์เป็นส่วนเสริมที่ด้านล่างของช่องทางผ่านรีมาร์เก็ตติ้ง

ROAS ควรใช้เป็นรั้วกั้นจริงๆ การใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการลงทุนด้านโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากคุณอาจพลาดโอกาสได้หากคุณใส่ใจกับเมตริกเดียวมากเกินไปและคุณไม่เห็นผลลัพธ์

ความเชื่อผิดๆ #4: ฉันไม่จำเป็นต้องลงทุนใน OTT เพราะฉันกำลังลงทุนใน TV

การโฆษณาแบบ Over-the-Top (OTT) คือโฆษณาใดๆ ที่แสดงผ่านแพลตฟอร์มแบบออนดีมานด์ เช่น Netflix และ Prime Video

ในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว OTT กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและเกิดจากการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งเร่งขึ้นโดยกลุ่มประชากรอายุน้อยที่มีกำลังซื้อมากขึ้น Trade Desk ประกาศการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้น 101% ในไตรมาสที่ 2 โดยอ้างว่าผู้ลงโฆษณาสื่อที่เชื่อมต่อเพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับผู้โฆษณาเคเบิลทีวีเชิงเส้น จากข้อมูลของ eMarketer 24.1% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ ในปี 2020 เป็น "เครื่องตัดสายไฟ" โดยคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 11% เป็น 35.4% ภายในปี 2024

อุตสาหกรรมสื่อการค้าปลีกกำลังดำเนินไปอย่างรวดเร็วด้วยนวัตกรรมที่เกิดขึ้นทุกวัน จากผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่สู่ตลาดใหม่ เราได้ยินข่าวลือแพร่กระจายบนโซเชียลมีเดีย ผ่านการบอกต่อ และจากผู้ขายรายอื่นๆ ที่จำเป็นต้องลบล้างอย่างต่อเนื่อง คุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสื่อค้าปลีกหรือไม่? ดาวน์โหลดแผนการขายปลีกสื่อโฆษณาของ Pacvue วันนี้!