小売メディアの怪しい伝説–あなたは何を信じますか？

公開: 2020-08-19

小売メディアは活況を呈しています。 2021年末までに、小売メディアは米国のデジタル広告ドルの8分の1を占めるように設定されており、今年の投資は28％近く増加すると予想されています。しかし、すべての新しい小売メディアプラットフォームと広告タイプで、神話と事実は何ですか？今日の小売メディア業界でよくある誤解を解き明かし、冷酷な事実を見てみましょう…

神話＃1：何かが売り上げの原動力である場合、私はそれを定量化して測定することができます。

売上のすべてのドルを特定のインプットに帰属させることは、誰もが達成したいと望んでいることですが、もちろん、ほとんどのインプットを測定する完璧な方法はありません。主な制限の1つは、人間の心理と、すべての消費者の心に思いを馳せ、購入の決定を評価できないことです。すべての顧客の調査を実施できたとしても、製品を購入するという彼らの決定の何パーセントが価格対評価およびレビュー対画質に基づいていたかの背後にある完全な真実を知ることはできません。

一部のコンポーネントは、他のコンポーネントよりも簡単に測定できます。たとえば、価格弾力性は、消費者が製品の価格にどのように反応するかを示す尺度です。販売アトリビューションモデルも役立つ場合がありますが、方向性を持って使用する必要があることを理解し、制限があることを認識する必要があります。

セールスドライバーをどのように測定しますか？以下の売上成長アトリビューションウォーターフォールを見てみましょう。それが合理化しようとしているのは、これらすべての要因が販売に至るまでに与える全体的な影響です。これだけ多くの変数がある場合、デジタルシェルフは絶えず変化するため、影響を測定するための全体的に完璧な方法を持つことはほぼ不可能になります。

コンテンツは非常に重要です。これは、小売業の準備の全体的な基本要素の1つです。コンテンツの影響を測定する場合、製品の画像、タイトル、箇条書きに対してA/Bテストを実施することが重要です。課題は、価格設定とフルフィルメント（購入ボックス）、評価とレビュー、バリエーションの変更など、コンバージョンに影響を与える他の変数が静的ではないことです。詳細ページだけで、販売アトリビューションの方法論を複雑にする多くの要因があります。

大規模に測定する他の挑戦的な変数には、ブランドエクイティ＆トラストとリテーラートラストが含まれます。信頼のために特定のプラットフォームで特定の購入を行った場合、どのようにして消費者の頭に浮かび、解読しますか？それは単に不可能です。

神話＃2：増分性は測定可能であり、成功への重要な指標です。

真実は、増分を測定することが広告主にとっての聖杯であるということです。各コンバージョンの原動力を完全に測定できれば、非常に影響力があり、会社の売り上げを伸ばすことができます。増分を理解することで、広告チームはビジネスにとって最大の効果がある場所で支出できるようになるため、投資を倍増し、会社の売り上げとシェアを増やすことができます。最終的に、増分は、広告を出さなかった場合に顧客があなたの製品を購入したであろう確率を測定しようとします。

増分にはいくつかの重要な制限と課題があります。

Share of Voice（SOV）は便利ですが、eコマースマーケットプレイスのすべてのリスティングプレースメントを網羅することはできません。
過去の購入リストまたはSubscribe＆Saveからコンバージョンする消費者が増えるにつれ、増分販売メトリックが顧客生涯価値（CLV）の合計を見逃す可能性があります。
製品間の価格差は、アップセル戦略が依然として増分販売であることを意味します。新しいコンバージョンの「はい/いいえ」だけではありません。
プラットフォームのニュアンスにより、有料リストとオーガニックリストの増分に違いが生じます。たとえば、Amazonでオーガニック商品を掲載している場合は、その商品を有料検索結果の上位に表示することもできます。これにより、同じ商品に有料商品とオーガニック商品を掲載できます。対照的に、Instacartでは、有機的に表示する予定であったが、代わりに有料検索に投資した場合、有機的な結果は有料の結果になります。

Pacvueはインクリメンタル性についてどのように考えていますか？

私たちは、トップラインの売上を最大化し、シェアを拡大し、ブランド目標を促進する有料検索戦略の信条に反して実行します。

コア戦略：

有機的な視認性の低い製品を宣伝する
新しいディストリビューションを立ち上げる
戦略的な収益性の高いミックスを推進する-優れた有料戦略は、実際にはマイクロ戦略のポートフォリオです

神話＃3：DSPは私のビジネスには適していません。

Amazon Demand-Site Platform（DSP）とスポンサードプロダクツ広告の両方にさらされている顧客は、スポンサードプロダクツ広告のみにさらされている顧客よりも購入する可能性が5倍高くなります。検索と表示について話すとき、それはどちらか一方についてではありません。これらは異なるツールであり、異なる目的に使用され、すべて新しい顧客を獲得し、売り上げを伸ばすことを目的としています。ただし、これらは一緒に使用する方が適切であり、相互に排他的な製品と見なすべきではありません。

すべての消費者が商品を探すことから買い物を始めるわけではありません。消費者は、特定の製品を購入したいと思っていることすら知らないかもしれません。しかし、彼らはオンラインサーフィンをしていて、それから彼らを目標到達プロセスに導く広告を配信しました。これはディスプレイメディアで最もよく達成されます。

ビジネスの目標と目的、それらの目標を達成するために利用できる広告製品、そしてそれらを組み合わせて完全な目標到達プロセスのアプローチを実現する方法を理解してください。

フルファネル戦略では、ROASだけが重要な指標ではなくなりました。検索とDSPのKPIは異なるため、管理方法を変える必要があります。ディスプレイは、検討車両よりも少し長くなっています。キーワードを検索している場合は、単に広告を閲覧してつまずいてクリックするよりも、購入意欲が強い可能性があります。ディスプレイは主にブランド認知度を高めるために使用され、より上位の目標到達プロセスを意味し、新しいブランドの顧客を呼び込み、まだ製品を体験していない同様の製品をすでに検索している市場の顧客をターゲットにします。リマーケティングを通じて、目標到達プロセスの下部での表示も補完的です。

ROASは実際にはガードレールとして使用する必要があります。一連のデータポイントを活用して広告投資の効果を三角測量することは重要です。1つの指標に磨きをかけすぎて結果が表示されない場合、機会を逃す可能性があるためです。

神話＃4：私はすでにテレビに投資しているのでOTTに投資する必要はありません

オーバーザトップ（OTT）広告は、NetflixやPrimeVideoなどのオンデマンドプラットフォームを介して配信される広告です。

急速に変化する状況において、OTTは急速に成長しており、より多くの購買力を持つ若い人口統計によって加速された消費者行動の根本的な変化によって促進されています。 Trade Deskは、リニアケーブルテレビの広告主よりもコネクテッドメディアの広告主が50％増加したことを理由に、第2四半期の収益が101％増加したことを発表しました。 eMarketerによると、2020年の米国の世帯の24.1％は「コードカッター」であり、2024年までにさらに11％増加して35.4％になると予測しています。

小売メディア業界は急速に変化しており、イノベーションは毎日起こっています。新しい広告製品から新しい市場に至るまで、ソーシャルメディア、口コミ、および継続的に暴かれる必要のある他のベンダーからの噂が広まっていると聞いています。小売メディアについてもっと知りたいですか？ Pacvueのリテールメディアフライトプランを今すぐダウンロードしてください！