À bas les mythes des médias de détail – Que croiriez-vous ?

Les médias de détail sont en plein essor. D'ici la fin de 2021, les médias de détail devraient représenter un dollar sur huit dans la publicité numérique aux États-Unis, les investissements devant augmenter de près de 28 % cette année. Mais avec toutes les nouvelles plateformes de médias de vente au détail et les nouveaux types d'annonces, qu'est-ce qu'un mythe ou une réalité ? Jetons un coup d'œil aux faits durs et froids et dévoilons certaines idées fausses courantes dans l'industrie des médias de détail aujourd'hui…

Mythe #1 : Si quelque chose est un moteur de ventes, je peux le quantifier et le mesurer.

Attribuer chaque dollar de ventes à une entrée spécifique est ce que tout le monde aspire à réaliser, mais bien sûr, la réalité est qu'il n'y a pas de moyen parfait de mesurer la plupart des entrées. L'une des principales limites est la psychologie humaine et l'incapacité d'entrer dans l'esprit de tous les consommateurs et d'évaluer leurs décisions d'achat. Même si vous pouviez mener une enquête auprès de chaque client, vous n'obtiendriez jamais toute la vérité sur le pourcentage de leur décision d'acheter un produit basé sur le prix par rapport aux notes et les critiques par rapport à la qualité de l'image.

Certaines composantes sont plus facilement mesurables que d'autres : l'élasticité-prix, par exemple, qui est la mesure de la façon dont les consommateurs réagissent aux prix des produits. Les modèles d'attribution des ventes peuvent également être utiles, mais vous devez savoir que vous devez les utiliser de manière directionnelle et reconnaître qu'ils ont des limites.

Comment mesurez-vous les inducteurs de ventes ? Regardons la cascade d'attribution de la croissance des ventes ci-dessous. Ce qu'il essaie de rationaliser, c'est l'impact global que tous ces facteurs ont sur la conduite d'une vente. Lorsque vous avez autant de variables, il devient presque impossible d'avoir un moyen parfait et global de mesurer l'impact, car l'étagère numérique est en constante évolution.

Le contenu est extrêmement important - c'est l'un des éléments fondamentaux de la préparation au commerce de détail. Lorsque vous envisagez de mesurer l'impact du contenu, il est essentiel d'effectuer des tests A/B sur les images, les titres et les puces de vos produits. Le défi est que d'autres variables qui ont un impact sur la conversion ne sont pas statiques, telles que la tarification et l'exécution (Buy Box), les notes et les avis, et les changements de variations. Juste sur la page de détail, il existe de nombreux facteurs qui compliquent les méthodologies d'attribution des ventes.

Parmi les autres variables difficiles à mesurer à grande échelle, citons Brand Equity & Trust et Retailer Trust. Comment entrez-vous dans la tête d'un consommateur et déchiffrez-vous s'il a effectué un achat particulier sur une certaine plateforme pour votre produit en raison de la confiance ? C'est tout simplement impossible.

Mythe #2 : L'incrémentalité est mesurable et est une mesure cruciale du succès.

Ce qui est vrai, c'est que la mesure de l'incrémentalité est le Saint Graal pour les annonceurs. Si vous pouviez mesurer parfaitement ce qui motive chaque conversion, vous pourriez avoir un impact considérable et générer des ventes supplémentaires pour votre entreprise. Comprendre l'incrémentalité pourrait permettre à votre équipe publicitaire de dépenser là où il y a le plus d'augmentation pour votre entreprise, afin que vous puissiez doubler les investissements et générer des ventes et des parts supplémentaires pour votre entreprise. En fin de compte, l'incrémentalité tente de mesurer la probabilité qu'un client aurait acheté votre produit si vous n'aviez pas fait de publicité.

Il existe des limites et des défis clés à l'incrémentalité :

• Le partage de voix (SOV) est utile mais ne peut pas couvrir chaque placement d'annonce sur un marché de commerce électronique.
• Alors que de plus en plus de consommateurs convertissent à partir d'une liste d'achats passée ou de S'abonner et économisez, une mesure de ventes incrémentielles peut manquer la valeur totale de la durée de vie du client (CLV).
• Les écarts de prix entre les produits signifient qu'une stratégie de vente incitative est toujours une vente incrémentielle - pas seulement un "oui / non" pour une nouvelle conversion.
• Les nuances de plate-forme entraînent des différences d'incrémentalité entre les annonces payantes et organiques. Par exemple, sur Amazon, si vous avez une liste organique, vous pouvez également faire passer ce produit au sommet des résultats payants, de sorte que vous pourriez avoir payé et organique sur la même liste. En revanche, sur Instacart, si vous deviez apparaître de manière organique mais que vous investissiez plutôt dans la recherche payante, vos résultats organiques sont désormais des résultats payants.

Comment Pacvue pense-t-il l'incrémentalité ?

Nous respectons les principes de la stratégie de recherche payante qui maximiseront les ventes, augmenteront la part de marché et faciliteront les objectifs de votre marque.

Stratégies de base :

1. Promouvoir les produits à faible visibilité organique
2. Accélérer la nouvelle distribution
3. Générer un mix stratégique rentable - toute bonne stratégie payante est en réalité un portefeuille de micro-stratégies

Mythe #3 : DSP n'est pas bon pour mon entreprise.

Les clients qui sont exposés à la fois à Amazon Demand-Site Platform (DSP) et aux publicités de produits sponsorisés sont 5 fois plus susceptibles d'acheter que les clients qui ne sont exposés qu'aux publicités de produits sponsorisés. Lorsque nous parlons de Search vs Display, il ne s'agit pas de l'un ou de l'autre - ce sont des outils différents et utilisés pour des objectifs différents, tous dans le but d'acquérir de nouveaux clients et d'augmenter les ventes supplémentaires. Cependant, ils sont mieux utilisés ensemble et ne doivent pas être considérés comme des produits mutuellement exclusifs.

Tous les consommateurs ne commencent pas leur parcours d'achat en recherchant un produit. Le consommateur peut même ne pas savoir qu'il souhaite acheter un produit particulier. Mais ils naviguaient en ligne et ont ensuite diffusé une annonce qui les a amenés dans l'entonnoir de conversion, ce qui est mieux réalisé avec les médias Display.

Assurez-vous de bien comprendre vos buts et objectifs commerciaux, quels produits publicitaires sont à votre disposition pour atteindre ces objectifs, puis comment les exploiter au mieux pour avoir une approche complète de l'entonnoir.

Dans une stratégie d'entonnoir complet, le ROAS n'est plus la seule mesure qui compte. La recherche et le DSP ont des KPI différents et doivent donc être gérés différemment. L'affichage est un peu plus long d'un véhicule de considération. Si vous effectuez une recherche sur un mot-clé, vous aurez probablement une intention d'achat plus forte que simplement parcourir et tomber sur une annonce et cliquer dessus. L'affichage est principalement utilisé pour accroître la notoriété de la marque et est censé être plus haut de l'entonnoir, attirant de nouveaux clients et ciblant les clients sur le marché recherchant déjà des produits similaires qui n'ont pas encore expérimenté vos produits. Le display est également complémentaire en bas de l'entonnoir grâce au remarketing.

Le ROAS devrait vraiment être utilisé comme garde-corps. Tirer parti d'un ensemble de points de données pour trianguler l'efficacité de vos investissements publicitaires est essentiel, car vous pourriez manquer une opportunité si vous vous concentrez trop sur une métrique et que vous ne voyez pas de résultats.

Mythe n° 4 : Je n'ai pas besoin d'investir dans l'OTT, car j'investis déjà dans la télévision

La publicité Over-the-Top (OTT) est toute publicité diffusée via des plateformes à la demande comme Netflix et Prime Video.

Dans un paysage en évolution rapide, l'OTT se développe rapidement et est alimenté par un changement fondamental du comportement des consommateurs, accéléré par une démographie plus jeune ayant plus de pouvoir d'achat. Trade Desk a annoncé une augmentation de 101 % de la croissance des revenus pour le deuxième trimestre, citant une augmentation de 50 % des annonceurs de médias connectés par rapport aux annonceurs de télévision par câble linéaire. Selon eMarketer, 24,1 % des ménages américains en 2020 étaient des "coupeurs de cordon", projetant une nouvelle augmentation de 11 % à 35,4 % d'ici 2024.

L'industrie des médias de détail évolue rapidement avec des innovations quotidiennes. Des nouveaux produits publicitaires aux nouveaux marchés, nous entendons des rumeurs circuler sur les réseaux sociaux, par le bouche à oreille et d'autres fournisseurs qui doivent continuellement être démystifiés. Souhaitez-vous en savoir plus sur les médias de détail ? Téléchargez dès aujourd'hui le Retail Media Flight Plan de Pacvue !