Caçadores de mitos de mídia de varejo – no que você acreditaria?

A mídia de varejo está crescendo. Até o final de 2021, a mídia de varejo deve responder por um em cada oito dólares de anúncios digitais nos EUA, com investimentos previstos para aumentar quase 28% este ano. Mas com todas as novas plataformas de mídia de varejo e tipos de anúncios, o que é mito versus fato? Vamos dar uma olhada nos fatos concretos e desvendar alguns equívocos comuns no setor de mídia de varejo hoje…

Mito 1: Se algo é um impulsionador de vendas, posso quantificá-lo e medi-lo.

Atribuir cada dólar de vendas a um insumo específico é o que todos desejam alcançar, mas é claro que a realidade é que não há uma maneira perfeita de medir a maioria dos insumos. Uma das principais limitações é a psicologia humana e a incapacidade de entrar na mente de todos os consumidores e avaliar suas decisões de compra. Mesmo que você pudesse realizar uma pesquisa com todos os clientes, nunca obteria toda a verdade por trás de qual porcentagem de sua decisão de comprar um produto foi baseada no preço versus classificações e avaliações versus qualidade da imagem.

Alguns componentes são mais facilmente mensurados do que outros: a elasticidade-preço, por exemplo, que é a medida de como os consumidores reagem aos preços dos produtos. Os modelos de atribuição de vendas também podem ser úteis, mas você precisa saber que deve usá-los direcionalmente e reconhecer que eles têm limitações.

Como você mede os direcionadores de vendas? Vejamos a cascata de atribuição de crescimento de vendas abaixo. O que ele tenta racionalizar é o impacto geral que todos esses fatores têm na condução de uma venda. Quando você tem tantas variáveis, torna-se quase impossível ter uma maneira geral perfeita de medir o impacto, porque a prateleira digital está mudando constantemente.

O conteúdo é incrivelmente importante – é uma das peças fundamentais gerais da prontidão do varejo. Quando você analisa o impacto do conteúdo, é crucial realizar testes A/B nas imagens, títulos e marcadores de seus produtos. O desafio é que outras variáveis ​​que afetam a conversão não são estáticas, como preço e atendimento (Buy Box), classificações e revisões e alterações de variações. Apenas na página de detalhes, existem vários fatores que envolvem as metodologias de atribuição de vendas.

Outras variáveis ​​desafiadoras para medir em escala incluem Brand Equity & Trust e Retailer Trust. Como você entra na cabeça de um consumidor e decifra se ele fez uma determinada compra em uma determinada plataforma para o seu produto por causa da confiança? É simplesmente impossível.

Mito 2: A incrementalidade é mensurável e é uma métrica crucial para o sucesso.

O que é verdade é que medir a incrementalidade é o santo graal para os anunciantes. Se você pudesse medir perfeitamente o que está impulsionando cada conversão, poderia ser muito impactante e gerar vendas incrementais para sua empresa. Compreender a incrementalidade pode permitir que sua equipe de publicidade gaste onde há o maior aumento para sua empresa, para que você possa dobrar os investimentos e gerar vendas e compartilhamento adicionais para sua empresa. Em última análise, a incrementalidade tenta medir a probabilidade de um cliente ter comprado seu produto se você não tivesse anunciado.

Existem algumas limitações e desafios importantes para a incrementalidade:

• O compartilhamento de voz (SOV) é útil, mas não pode abranger todos os posicionamentos de listagem em um mercado de comércio eletrônico.
• À medida que mais e mais consumidores convertem de uma lista de compras anteriores ou do Subscribe & Save, uma métrica de vendas incremental pode perder o valor total da vida útil do cliente (CLV).
• Diferenciais de preços entre produtos significam que uma estratégia de upsell ainda é uma venda incremental – não apenas um “sim/não” para uma nova conversão.
• As nuances da plataforma resultam em diferenças de incrementalidade entre listagens pagas e orgânicas. Por exemplo, na Amazon, se você tiver uma listagem orgânica, também poderá impulsionar esse produto para o topo dos resultados pagos, para que você possa ter pago e orgânico na mesma listagem. Por outro lado, no Instacart, se você aparecer organicamente, mas em vez disso investir em pesquisa paga, seus resultados orgânicos agora são pagos.

Como Pacvue pensa sobre incrementalidade?

Executamos os princípios da estratégia de pesquisa paga que maximizarão as vendas de primeira linha, aumentarão a participação e facilitarão os objetivos da sua marca.

Estratégias principais:

1. Promova produtos com baixa visibilidade orgânica
2. Aumente a nova distribuição
3. Impulsione o mix estratégico lucrativo - qualquer boa estratégia paga é realmente um portfólio de microestratégias

Mito 3: DSP não é adequado para o meu negócio.

Os clientes expostos à Amazon Demand-Site Platform (DSP) e anúncios de produtos patrocinados têm 5 vezes mais probabilidade de comprar do que os clientes que estão expostos apenas a anúncios de produtos patrocinados. Quando falamos de Search x Display, não se trata de um ou de outro – são ferramentas diferentes e usadas para objetivos diferentes, todos com o objetivo de conquistar novos clientes e aumentar as vendas incrementais. No entanto, eles são melhor usados ​​juntos e não devem ser considerados como produtos mutuamente exclusivos.

Nem todo consumidor inicia sua jornada de compra procurando um produto. O consumidor pode nem saber que queria comprar um determinado produto. Mas eles estavam navegando on-line e, em seguida, veicularam um anúncio que os levou ao funil, o que é melhor alcançado com a mídia de exibição.

Certifique-se de entender suas metas e objetivos de negócios, quais produtos de anúncios estão disponíveis para você atingir essas metas e como melhor aproveitá-los juntos para ter uma abordagem de funil completa.

Em uma estratégia de funil completo, o ROAS não é mais a única métrica que importa. Pesquisa e DSP têm KPIs diferentes e, portanto, devem ser gerenciados de maneira diferente. A tela é um pouco mais longa de um veículo de consideração. Se você estiver pesquisando uma palavra-chave, provavelmente terá uma intenção de compra mais forte do que apenas navegar e tropeçar em um anúncio e clicar nele. A Rede de Display é usada predominantemente para aumentar o reconhecimento da marca e deve ser mais no funil superior, atraindo clientes novos para a marca e segmentando clientes no mercado que já pesquisam produtos semelhantes que ainda não experimentaram seus produtos. A exibição também é complementar na parte inferior do funil por meio do remarketing.

O ROAS deve realmente ser usado como um guardrail. Aproveitar um conjunto de pontos de dados para triangular a eficácia de seus investimentos em publicidade é fundamental porque você pode estar perdendo uma oportunidade se ficar muito afiado em uma métrica e não estiver vendo resultados.

Mito 4: Não preciso investir em OTT porque já estou investindo em TV

A publicidade Over-the-Top (OTT) é qualquer anúncio veiculado por meio de plataformas sob demanda, como Netflix e Prime Video.

Em um cenário em rápida mudança, o OTT está crescendo rapidamente e alimentado por uma mudança fundamental no comportamento do consumidor, acelerada por demografias mais jovens com mais poder de compra. A Trade Desk anunciou um aumento de 101% no crescimento da receita para o segundo trimestre, citando um aumento de 50% nos anunciantes de mídia conectada em relação aos anunciantes de TV a cabo linear. De acordo com o eMarketer, 24,1% dos lares dos EUA em 2020 eram “cortadores de cabos”, projetando outro aumento de 11% para 35,4% até 2024.

O setor de mídia de varejo está se movendo rapidamente com a inovação acontecendo todos os dias. De novos produtos de publicidade a novos mercados, ouvimos rumores circulando nas mídias sociais, através do boca a boca e de outros fornecedores que precisam ser continuamente desmascarados. Você está interessado em aprender mais sobre mídia de varejo? Baixe o Plano de Voo de Mídia de Varejo da Pacvue hoje mesmo!