소매 미디어 신화 파괴자 - 당신은 무엇을 믿습니까?

소매 미디어는 호황을 누리고 있습니다. 2021년 말까지 소매 미디어는 미국에서 디지털 광고 달러의 8분의 1을 차지할 것이며 투자는 올해 거의 28% 증가할 것으로 예상됩니다. 그러나 모든 새로운 소매 미디어 플랫폼과 광고 유형에서 신화와 사실의 차이는 무엇입니까? 냉정한 사실을 살펴보고 오늘날 소매 미디어 업계에서 흔히 볼 수 있는 몇 가지 오해를 파헤쳐 보겠습니다.

통념 #1: 어떤 것이 판매의 동인이라면 나는 그것을 수량화하고 측정할 수 있습니다.

모든 판매 금액을 특정 입력에 귀속시키는 것은 모든 사람이 달성하고자 하는 목표이지만, 물론 현실은 대부분의 입력을 측정할 수 있는 완벽한 방법이 없다는 것입니다. 주요 제한 사항 중 하나는 인간의 심리와 모든 소비자의 마음에 들어가서 구매 결정을 평가할 수 없다는 것입니다. 모든 고객을 대상으로 설문 조사를 수행할 수 있다고 해도 제품 구매 결정의 몇 퍼센트가 가격 대 평점, 리뷰 대 이미지 품질을 기반으로 했는지에 대한 완전한 진실을 알 수 없습니다.

일부 구성 요소는 다른 구성 요소보다 더 쉽게 측정할 수 있습니다. 예를 들어 소비자가 제품 가격에 반응하는 방식을 측정하는 가격 탄력성입니다. 판매 귀속 모델도 유용할 수 있지만 방향성을 가지고 사용해야 하고 한계가 있음을 인정해야 합니다.

판매 동인을 어떻게 측정합니까? 아래에서 매출 성장 기여도 폭포를 살펴보겠습니다. 합리화하려는 것은 이러한 모든 요소가 판매로 이어지는 데 미치는 전반적인 영향입니다. 이렇게 많은 변수가 있는 경우 디지털 선반이 지속적으로 변경되기 때문에 영향을 측정하는 전반적으로 완벽한 방법을 갖는 것이 거의 불가능해집니다.

콘텐츠는 매우 중요합니다. 이는 소매 준비의 전반적인 기본 요소 중 하나입니다. 콘텐츠의 영향을 측정할 때 제품 이미지, 제목 및 글머리 기호에 대해 A/B 테스트를 수행하는 것이 중요합니다. 문제는 가격 및 이행(구매 상자), 평점 및 리뷰, 변형 변경과 같이 전환에 영향을 미치는 다른 변수가 정적이지 않다는 것입니다. 세부 정보 페이지에는 판매 귀속 방법론을 복잡하게 만드는 수많은 요소가 있습니다.

대규모 측정이 어려운 다른 변수로는 브랜드 자산 및 신뢰와 소매업체 신뢰가 있습니다. 소비자의 머리 속에 들어가서 그들이 신뢰 때문에 특정 플랫폼에서 특정 제품을 구매한 경우 어떻게 해독합니까? 그것은 단순히 불가능합니다.

통념 #2: 증가는 측정 가능하며 성공의 중요한 척도입니다.

사실은 증분을 측정하는 것이 광고주의 성배라는 것입니다. 각 전환을 유도하는 요소를 완벽하게 측정할 수 있다면 매우 영향력 있고 회사의 매출을 늘릴 수 있습니다. 증분을 이해하면 광고 팀이 비즈니스에 가장 큰 효과가 있는 곳에 지출할 수 있으므로 투자를 두 배로 줄이고 회사의 추가 판매 및 공유를 유도할 수 있습니다. 궁극적으로 증분성은 광고하지 않았다면 고객이 제품을 구매했을 확률을 측정하려고 시도합니다.

증분에 대한 몇 가지 주요 제한 사항과 과제가 있습니다.

• SOV(Share of Voice)는 유용하지만 전자 상거래 시장의 모든 단일 목록 게재위치를 다룰 수는 없습니다.
• 점점 더 많은 소비자가 과거 구매 목록이나 정기 결제 및 할인 혜택에서 전환함에 따라 총 고객평생가치(CLV)를 놓칠 수 있습니다.
• 제품 간의 가격 차이는 상향 판매 전략이 새로운 전환에 대한 "예/아니오"가 아니라 여전히 점진적인 판매라는 것을 의미합니다.
• 플랫폼 뉘앙스로 인해 유료 목록과 자연 목록 간의 증분성 차이가 발생합니다. 예를 들어, 아마존에서 유기적 목록이 있는 경우 해당 제품을 유료 결과의 맨 위로 올릴 수 있으므로 동일한 목록에서 유료 및 자연적 목록을 가질 수 있습니다. 대조적으로, Instacart에서 유기적으로 나타나려고 했지만 대신 유료 검색에 투자했다면 유기적 결과는 이제 유료 결과입니다.

Pacvue는 증분에 대해 어떻게 생각합니까?

우리는 최고 매출을 극대화하고 점유율을 높이며 브랜드 목표를 촉진하는 유료 검색 전략 원칙에 따라 실행합니다.

핵심 전략:

1. 유기적 가시성이 낮은 제품 홍보
2. 신규 유통 확대
3. 전략적 수익성 있는 조합 추진 - 모든 우수한 유료 전략은 실제로 미시 전략의 포트폴리오입니다.

오해 #3: DSP는 내 비즈니스에 적합하지 않습니다.

Amazon Demand-Site Platform(DSP)과 후원 제품 광고에 모두 노출된 고객은 후원 제품 광고에만 노출된 고객보다 구매 가능성이 5배 더 높습니다. 검색과 디스플레이에 대해 이야기할 때는 둘 중 하나가 아닙니다. 둘은 서로 다른 도구이고 다른 목표에 사용되며, 모두 새로운 고객을 확보하고 매출 증가를 목표로 합니다. 그러나 함께 사용하는 것이 더 좋으며 상호 배타적인 제품으로 간주되어서는 안 됩니다.

모든 소비자가 제품을 검색하여 쇼핑 여정을 시작하는 것은 아닙니다. 소비자는 특정 제품을 사고 싶어한다는 사실조차 모를 수 있습니다. 그러나 그들은 온라인에서 서핑을 하고 있었고 광고를 퍼널로 끌어들이는 광고를 게재했는데, 이는 디스플레이 미디어로 가장 잘 달성되었습니다.

비즈니스 목표와 목표, 이러한 목표를 달성하기 위해 사용할 수 있는 광고 제품, 그리고 전체 퍼널 접근 방식을 갖기 위해 이를 함께 활용하는 가장 좋은 방법을 이해했는지 확인하세요.

전체 유입경로 전략에서 ROAS는 더 이상 중요한 유일한 측정항목이 아닙니다. 검색과 DSP는 KPI가 다르기 때문에 다르게 관리해야 합니다. 디스플레이는 고려 차량보다 조금 더 길다. 키워드를 검색하는 경우 광고를 검색하고 우연히 광고를 클릭하는 것보다 구매 의도가 더 강할 가능성이 높습니다. 디스플레이는 주로 브랜드 인지도를 높이는 데 사용되며 상위 유입경로를 통해 새로운 브랜드 고객을 유치하고 아직 귀하의 제품을 경험하지 않은 유사한 제품을 검색하는 시장 내 고객을 타겟팅합니다. 디스플레이는 리마케팅을 통해 유입경로 하단에서도 상호 보완적입니다.

ROAS는 실제로 가드레일로 사용해야 합니다. 데이터 포인트 세트를 활용하여 광고 투자의 효율성을 삼각측량하는 것은 매우 중요합니다. 하나의 측정항목에 너무 집착하여 결과를 보지 못하면 기회를 놓칠 수 있기 때문입니다.

오해 #4: 이미 TV에 투자하고 있기 때문에 OTT에 투자할 필요가 없습니다.

OTT(Over-the-Top) 광고는 Netflix 및 Prime Video와 같은 주문형 플랫폼을 통해 제공되는 모든 광고입니다.

빠르게 변화하는 환경에서 OTT는 빠르게 성장하고 있으며 더 많은 소비력을 가진 젊은 인구 통계에 의해 가속화된 소비자 행동의 근본적인 변화에 힘입어 성장하고 있습니다. Trade Desk는 연결된 미디어 광고주가 선형 케이블 TV 광고주보다 50% 증가한 것을 인용하여 2분기 매출 성장이 101% 증가했다고 발표했습니다. eMarketer에 따르면 2020년 미국 가정의 24.1%가 "코드 절단기"였으며 2024년까지 11%가 추가로 증가하여 35.4%가 될 것으로 예상합니다.

소매 미디어 산업은 매일 일어나는 혁신으로 빠르게 움직이고 있습니다. 새로운 광고 제품에서 새로운 시장에 이르기까지 우리는 입소문을 통해 소셜 미디어에서 소문이 돌고 있다는 소문을 듣고 있습니다. 소매 미디어에 대해 더 알고 싶으십니까? 지금 Pacvue의 소매 미디어 비행 계획을 다운로드하십시오!