Perakende Medya Efsane Avcıları – Neye İnanırsınız?

Perakende medya gelişiyor. 2021'in sonunda, perakende medyanın ABD'de sekiz dijital reklam dolarından birini oluşturması bekleniyor ve yatırımların bu yıl yaklaşık %28 artması bekleniyor. Ancak tüm yeni perakende medya platformları ve reklam türleriyle, efsane ile gerçek nedir? Soğuk sert gerçeklere bir göz atalım ve bugün perakende medya endüstrisindeki bazı yaygın yanlış anlamaları açığa çıkaralım…

Efsane 1: Bir şey satışların itici gücü ise, onu ölçebilir ve ölçebilirim.

Her bir doları satışları belirli bir girdiye bağlamak herkesin başarmak istediği şeydir, ancak elbette gerçek şu ki çoğu girdiyi ölçmenin mükemmel bir yolu yoktur. Ana sınırlamalardan biri, insan psikolojisi ve tüm tüketicilerin zihnine girememek ve satın alma kararlarını değerlendirememektir. Her müşteriye yönelik bir anket yürütebilseniz bile, bir ürünü satın alma kararlarının yüzde kaçının fiyata karşı derecelendirmelere ve incelemelere karşı görüntü kalitesine dayalı olduğu konusundaki gerçeği asla öğrenemezsiniz.

Bazı bileşenler diğerlerinden daha kolay ölçülebilir: örneğin, tüketicilerin ürünlerin fiyatlarına nasıl tepki verdiğini gösteren fiyat esnekliği. Satış ilişkilendirme modelleri de yararlı olabilir, ancak bunları yönlü kullanmanız gerektiğini bilmeniz ve sınırlamaları olduğunu kabul etmeniz gerekir.

Satış etkenlerini nasıl ölçersiniz? Aşağıdaki satış büyümesi ilişkilendirme şelalesine bakalım. Rasyonelleştirmeye çalıştığı şey, tüm bu faktörlerin bir satışa yol açmada sahip olduğu genel etkidir. Bu kadar çok değişkeniniz olduğunda, dijital raf sürekli değiştiği için etkiyi ölçmek için genel olarak mükemmel bir yola sahip olmak neredeyse imkansız hale geliyor.

İçerik inanılmaz derecede önemlidir – perakendeye hazır olmanın genel temel parçalarından biridir. İçeriğin etkisini ölçmeye baktığınızda, ürün resimleriniz, başlıklarınız ve madde işaretleriniz üzerinde A/B testi yapmak çok önemlidir. Buradaki zorluk, fiyatlandırma ve yerine getirme (Satın Alma Kutusu), derecelendirmeler ve incelemeler ve varyasyon değişiklikleri gibi dönüşümü etkileyen diğer değişkenlerin statik olmamasıdır. Sadece ayrıntı sayfasında, satış ilişkilendirme metodolojilerini karmaşıklaştıran çok sayıda faktör vardır.

Ölçekte ölçülmesi gereken diğer zorlu değişkenler arasında Marka Değeri ve Güveni ve Perakendeci Güveni yer alır. Bir tüketicinin kafasına nasıl girersiniz ve güven nedeniyle ürününüz için belirli bir platformda belirli bir satın alma işlemi yapıp yapmadığını nasıl çözersiniz? Bu imkansız.

Efsane #2: Artımlılık ölçülebilir ve başarı için çok önemli bir ölçüttür.

Doğru olan şu ki, artımlılığı ölçmek, reklamverenler için kutsal kâsedir. Her bir dönüşümü neyin yönlendirdiğini mükemmel bir şekilde ölçebilirseniz, çok etkili olabilir ve şirketiniz için artan satışlar sağlayabilirsiniz. Artımlılığı anlamak, reklam ekibinizin işletmeniz için en büyük artışın olduğu yerde harcama yapmasını sağlayabilir, böylece yatırımları ikiye katlayabilir ve şirketiniz için ek satışlar ve paylaşımlar sağlayabilirsiniz. Sonuçta, artımlılık, siz reklam vermemiş olsaydınız, bir müşterinin ürününüzü satın alma olasılığını ölçmeye çalışır.

Artımlılığın bazı temel sınırlamaları ve zorlukları vardır:

• Ses Paylaşımı (SOV) yararlıdır, ancak bir e-Ticaret pazarındaki her bir liste yerleşimini kapsayamaz.
• Gittikçe daha fazla tüketici geçmişteki bir satın alma listesinden veya Abone Ol ve Tasarruf Et'ten dönüşüm gerçekleştirdikçe, artan bir satış metriği toplam Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) kaçırabilir.
• Ürünler arasındaki fiyat farklılıkları, bir üst satış stratejisinin, yeni bir dönüşüm için yalnızca bir "evet/hayır" değil, artımlı bir satış olduğu anlamına gelir.
• Platform nüansları, ücretli ve organik listelemeler arasında artımlılık farklılıklarına neden olur. Örneğin, Amazon'da organik bir listelemeniz varsa, o ürünü ücretli sonuçların en üstüne de yükseltebilir, böylece aynı listelemede hem ücretli hem de organik olabilirsiniz. Buna karşılık, Instacart'ta organik olarak görünecek olsanız, bunun yerine Ücretli Arama'ya yatırım yaparsanız, organik sonuçlarınız artık ücretli bir sonuçtur.

Pacvue Artımlılık Hakkında Nasıl Düşünüyor?

Üst sıra satışları en üst düzeye çıkaracak, payı artıracak ve marka hedeflerinizi kolaylaştıracak ücretli arama stratejisi ilkelerine göre uyguluyoruz.

Temel Stratejiler:

1. Düşük organik görünürlüğe sahip ürünleri tanıtın
2. Yeni dağıtımı hızlandırın
3. Stratejik kârlı karışımı yönlendirin - herhangi bir iyi ücretli strateji, gerçekten bir mikro strateji portföyüdür

Efsane #3: DSP işim için doğru değil.

Hem Amazon Talep Sitesi Platformu (DSP) hem de Sponsorlu Ürün Reklamlarına maruz kalan müşterilerin satın alma olasılığı, yalnızca Sponsorlu Ürün Reklamlarına maruz kalan müşterilere göre 5 kat daha fazladır. Arama ve Görüntülü Reklamcılık hakkında konuştuğumuzda, biri ya da diğeri hakkında değil - bunlar farklı araçlardır ve farklı amaçlar için kullanılırlar, tümü yeni müşteriler edinme ve artan satışları artırma hedefiyle kullanılır. Ancak, birlikte kullanılması daha iyidir ve birbirini dışlayan ürünler olarak düşünülmemelidir.

Her tüketici alışveriş yolculuğuna bir ürün arayarak başlamaz. Tüketici, belirli bir ürünü satın almak istediğini bile bilmiyor olabilir. Ancak internette gezindiler ve ardından onları dönüşüm hunisine getiren bir reklam sundular ve bu, en iyi Görüntülü medya ile elde edildi.

İş hedeflerinizi ve hedeflerinizi, bu hedeflere ulaşmak için hangi reklam ürünlerinin mevcut olduğunu ve ardından tam bir huni yaklaşımına sahip olmak için bunlardan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğinizi anladığınızdan emin olun.

Tam dönüşüm hunisi stratejisinde artık önemli olan tek ölçüm ROAS değildir. Arama ve DSP'nin farklı KPI'ları vardır ve bu nedenle farklı şekilde yönetilmelidir. Ekran biraz daha uzun bir değerlendirme aracıdır. Bir anahtar kelimeyle ilgili arama yapıyorsanız, büyük olasılıkla, yalnızca bir reklama göz atıp bir reklama tıklayıp tıklamaktan daha güçlü bir satın alma niyetine sahip olursunuz. Görüntülü reklamcılık, ağırlıklı olarak daha fazla marka bilinirliği sağlamak için kullanılır ve dönüşüm hunisinin üst kısmında yer almak, markaya yeni müşteriler kazandırmak ve ürünlerinizi henüz deneyimlememiş benzer ürünleri arayan pazardaki müşterileri hedeflemek için kullanılır. Görüntülü reklamcılık, yeniden pazarlama yoluyla dönüşüm hunisinin alt kısmında da tamamlayıcıdır.

ROAS gerçekten bir korkuluk olarak kullanılmalıdır. Reklam yatırımlarınızın etkinliğini üçgenlemek için bir dizi veri noktasından yararlanmak çok önemlidir, çünkü bir metriğe çok fazla odaklanırsanız ve sonuçları göremiyorsanız, fırsatı kaçırmış olabilirsiniz.

Efsane #4: OTT'ye yatırım yapmama gerek yok çünkü zaten TV'ye yatırım yapıyorum

Over-the-Top (OTT) reklamcılığı, Netflix ve Prime Video gibi isteğe bağlı platformlar aracılığıyla sunulan herhangi bir reklamdır.

Hızla değişen bir ortamda, OTT hızla büyüyor ve daha genç demografinin daha fazla harcama gücüne sahip olmasıyla hızlanan tüketici davranışındaki temel bir değişimden güç alıyor. Trade Desk, bağlı medya reklamverenlerinde lineer kablo TV reklamverenlerine göre %50'lik bir artışa atıfta bulunarak, ikinci çeyrek için gelir artışında %101'lik bir artış duyurdu. eMarketer'a göre, 2020'de ABD'deki hanelerin %24,1'i "kordon kesici" idi ve 2024 yılına kadar %11'lik bir artışla %35,4'e ulaşacağını tahmin ediyor.

Perakende medya sektörü, her gün gerçekleşen yeniliklerle hızla ilerliyor. Yeni reklam ürünlerinden yeni pazar yerlerine kadar, sosyal medyada, kulaktan kulağa ve diğer satıcılardan sürekli olarak çürütülmesi gereken söylentileri duyuyoruz. Perakende medya hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Pacvue'nin Perakende Medya Uçuş Planını bugün indirin!