Acchiappa miti sui media al dettaglio: a cosa crederesti?

I media al dettaglio sono in forte espansione. Entro la fine del 2021, i media al dettaglio dovrebbero rappresentare un dollaro pubblicitario digitale su otto negli Stati Uniti, con investimenti previsti in aumento di quasi il 28% quest'anno. Ma con tutte le nuove piattaforme multimediali al dettaglio e i tipi di annunci, qual è il mito contro i fatti? Diamo un'occhiata ai fatti concreti e sfatiamo alcuni malintesi comuni nel settore dei media al dettaglio oggi...

Mito n. 1: se qualcosa è un fattore trainante delle vendite, posso quantificarlo e misurarlo.

Attribuire ogni dollaro di vendita a un input specifico è ciò che tutti aspirano a ottenere, ma ovviamente la realtà è che non esiste un modo perfetto per misurare la maggior parte degli input. Uno dei limiti principali è la psicologia umana e l'incapacità di entrare nella mente di tutti i consumatori e valutare le loro decisioni di acquisto. Anche se potessi condurre un sondaggio su ogni cliente, non avresti mai l'intera verità dietro quale percentuale della loro decisione di acquistare un prodotto fosse basata sul prezzo rispetto alle valutazioni e alle recensioni rispetto alla qualità dell'immagine.

Alcune componenti sono più facilmente misurabili di altre: l'elasticità del prezzo, ad esempio, che è la misura di come i consumatori reagiscono ai prezzi dei prodotti. Anche i modelli di attribuzione delle vendite possono essere utili, ma devi sapere che dovresti usarli in modo direzionale e riconoscere che hanno dei limiti.

Come misuri i driver di vendita? Diamo un'occhiata alla cascata di attribuzione della crescita delle vendite di seguito. Quello che cerca di razionalizzare è l'impatto complessivo che tutti questi fattori hanno nel portare a una vendita. Quando hai così tante variabili, diventa quasi impossibile avere un modo complessivamente perfetto per misurare l'impatto perché lo scaffale digitale è in continua evoluzione.

Il contenuto è incredibilmente importante: è uno degli elementi fondamentali generali della preparazione al dettaglio. Quando si esamina la misurazione dell'impatto dei contenuti, è fondamentale condurre test A/B sulle immagini dei prodotti, sui titoli e sui punti elenco. La sfida è che le altre variabili che influiscono sulla conversione non sono statiche, come prezzi e soddisfazione (Buy Box), valutazioni e recensioni e variazioni delle variazioni. Solo nella pagina dei dettagli, ci sono numerosi fattori che complicano le metodologie di attribuzione delle vendite.

Altre variabili difficili da misurare su larga scala includerebbero Brand Equity & Trust e Retailer Trust. Come si entra nella testa di un consumatore e decifrare se ha effettuato un acquisto particolare su una determinata piattaforma per il tuo prodotto a causa della fiducia? È semplicemente impossibile.

Mito n. 2: l'incremento è misurabile ed è una metrica cruciale per il successo.

Ciò che è vero è che misurare l'incrementalità è il Santo Graal per gli inserzionisti. Se potessi misurare perfettamente ciò che sta guidando ogni conversione, allora potresti avere un grande impatto e aumentare le vendite per la tua azienda. Comprendere l'incrementalità potrebbe consentire al tuo team pubblicitario di spendere dove c'è il maggiore aumento per la tua attività, così potresti raddoppiare gli investimenti e aumentare le vendite e la quota per la tua azienda. In definitiva, l'incrementalità tenta di misurare la probabilità che un cliente avrebbe acquistato il tuo prodotto se non lo avessi pubblicizzato.

Ci sono alcuni limiti e sfide chiave per l'incrementalità:

• Share of Voice (SOV) è utile ma non può coprire ogni singolo posizionamento di un annuncio su un mercato di e-commerce.
• Man mano che sempre più consumatori si convertono da un elenco di acquisti precedenti o Iscriviti e risparmia, una metrica di vendita incrementale potrebbe perdere il Customer Lifetime Value (CLV) totale.
• I differenziali di prezzo tra i prodotti significano che una strategia di upsell è ancora una vendita incrementale, non solo un "sì/no" per una nuova conversione.
• Le sfumature della piattaforma determinano differenze nell'incrementalità tra inserzioni a pagamento e organiche. Ad esempio, su Amazon se hai una scheda organica, potresti anche portare quel prodotto in cima ai risultati a pagamento, quindi potresti aver pagato e organico nella stessa scheda. Al contrario, su Instacart se dovevi apparire organicamente ma invece investi nella ricerca a pagamento, i tuoi risultati organici ora sono un risultato a pagamento.

In che modo Pacvue pensa all'incremento?

Eseguiamo i principi della strategia di ricerca a pagamento che massimizzeranno le vendite di prima linea, aumenteranno la quota e faciliteranno gli obiettivi del tuo marchio.

Strategie principali:

1. Promuovere prodotti a bassa visibilità organica
2. Accelera la nuova distribuzione
3. Promuovi un mix strategico redditizio: qualsiasi buona strategia a pagamento è in realtà un portafoglio di micro strategie

Mito n. 3: DSP non è adatto alla mia attività.

I clienti che sono esposti sia alla piattaforma Amazon Demand-Site Platform (DSP) che agli annunci di prodotti sponsorizzati hanno una probabilità 5 volte maggiore di acquistare rispetto ai clienti che sono esposti solo agli annunci di prodotti sponsorizzati. Quando parliamo di Ricerca vs Display, non si tratta dell'uno o dell'altro: sono strumenti diversi e utilizzati per obiettivi diversi, il tutto con l'obiettivo di acquisire nuovi clienti e aumentare le vendite incrementali. Tuttavia, sono meglio usati insieme e non dovrebbero essere considerati prodotti che si escludono a vicenda.

Non tutti i consumatori iniziano il loro percorso di acquisto cercando un prodotto. Il consumatore potrebbe non sapere nemmeno di voler acquistare un determinato prodotto. Ma stavano navigando online e poi hanno pubblicato un annuncio che li ha portati nella canalizzazione, cosa che si ottiene meglio con i media display.

Assicurati di comprendere i tuoi obiettivi e obiettivi aziendali, quali prodotti pubblicitari sono disponibili per raggiungere tali obiettivi e quindi come sfruttarli al meglio insieme per avere un approccio a canalizzazione completa.

In una strategia a canalizzazione completa, il ROAS non è più l'unica metrica che conta. Ricerca e DSP hanno KPI diversi e quindi dovrebbero essere gestiti in modo diverso. Il display è un po' più lungo di un veicolo di considerazione. Se stai cercando una parola chiave, è probabile che tu abbia un'intenzione di acquisto più forte rispetto alla semplice navigazione e inciampare su un annuncio e fare clic su di esso. Il display viene utilizzato principalmente per aumentare la consapevolezza del marchio e intende essere più canalizzato superiore, portando nuovi clienti al marchio e rivolgendosi ai clienti sul mercato che già cercano prodotti simili che non hanno ancora sperimentato i tuoi prodotti. La visualizzazione è anche complementare nella parte inferiore della canalizzazione tramite il remarketing.

Il ROAS dovrebbe davvero essere usato come guardrail. Sfruttare una serie di punti dati per triangolare l'efficacia dei tuoi investimenti pubblicitari è fondamentale perché potresti perdere un'opportunità se ti affidi troppo a una metrica e non vedi risultati.

Mito n. 4: non ho bisogno di investire in OTT perché sto già investendo in TV

La pubblicità over-the-top (OTT) è qualsiasi annuncio pubblicato tramite piattaforme on-demand come Netflix e Prime Video.

In un panorama in rapida evoluzione, OTT sta crescendo rapidamente ed è alimentato da un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori, accelerato da una fascia demografica più giovane che ha un maggiore potere di spesa. Trade Desk ha annunciato un aumento del 101% della crescita dei ricavi per il secondo trimestre, citando un aumento del 50% degli inserzionisti di media connessi rispetto agli inserzionisti di TV via cavo lineare. Secondo eMarketer, il 24,1% delle famiglie statunitensi nel 2020 erano "tagliacavi", prevedendo un altro aumento dell'11% al 35,4% entro il 2024.

Il settore dei media al dettaglio si sta muovendo rapidamente con l'innovazione che accade ogni giorno. Dai nuovi prodotti pubblicitari ai nuovi mercati, sentiamo voci che circolano sui social media, attraverso il passaparola e da altri fornitori che devono essere continuamente sfatati. Sei interessato a saperne di più sui media di vendita al dettaglio? Scarica oggi il piano di volo per i media al dettaglio di Pacvue!