Cazadores de mitos de los medios minoristas: ¿qué creerías?

Los medios minoristas están en auge. Para fines de 2021, se espera que los medios minoristas representen uno de cada ocho dólares de publicidad digital en los EE. UU., y se espera que las inversiones aumenten casi un 28% este año. Pero con todas las nuevas plataformas de medios minoristas y tipos de anuncios, ¿qué es un mito frente a un hecho? Echemos un vistazo a los hechos concretos y analicemos algunos conceptos erróneos comunes en la industria de los medios minoristas en la actualidad...

Mito n.º 1: si algo es un motor de ventas, puedo cuantificarlo y medirlo.

Atribuir cada dólar de ventas a un insumo específico es lo que todo el mundo aspira a lograr, pero, por supuesto, la realidad es que no existe una forma perfecta de medir la mayoría de los insumos. Una de las principales limitaciones es la psicología humana y la incapacidad de entrar en la mente de todos los consumidores y evaluar sus decisiones de compra. Incluso si pudiera realizar una encuesta a cada cliente, nunca obtendría toda la verdad sobre qué porcentaje de su decisión de comprar un producto se basó en el precio frente a las calificaciones y las revisiones frente a la calidad de la imagen.

Algunos componentes se miden más fácilmente que otros: la elasticidad del precio, por ejemplo, que es la medida de cómo reaccionan los consumidores ante los precios de los productos. Los modelos de atribución de ventas también pueden ser útiles, pero debe saber que debe usarlos direccionalmente y reconocer que tienen limitaciones.

¿Cómo se miden los impulsores de ventas? Veamos la cascada de atribución del crecimiento de las ventas a continuación. Lo que trata de racionalizar es el impacto general que tienen todos estos factores en el camino hacia una venta. Cuando tiene tantas variables, se vuelve casi imposible tener una manera general perfecta de medir el impacto porque el estante digital cambia constantemente.

El contenido es increíblemente importante: es una de las piezas fundamentales generales de la preparación para el comercio minorista. Cuando busca medir el impacto del contenido, es crucial realizar pruebas A/B en las imágenes, títulos y viñetas de sus productos. El desafío es que otras variables que impactan la conversión no son estáticas, como el precio y el cumplimiento (Buy Box), calificaciones y reseñas, y cambios de variaciones. Solo en la página de detalles, existen numerosos factores que complican las metodologías de atribución de ventas.

Otras variables desafiantes para medir a escala incluirían Brand Equity & Trust y Retailer Trust. ¿Cómo te metes en la cabeza de un consumidor y descifras si hizo una compra en particular en una determinada plataforma para tu producto debido a la confianza? Es simplemente imposible.

Mito #2: La incrementalidad es medible y es una métrica crucial para el éxito.

Lo cierto es que medir la incrementalidad es el santo grial para los anunciantes. Si pudiera medir perfectamente lo que impulsa cada conversión, entonces podría tener un gran impacto e impulsar las ventas incrementales para su empresa. Comprender la incrementalidad podría permitirle a su equipo de publicidad gastar donde haya mayor impulso para su negocio, por lo que podría duplicar las inversiones y generar ventas adicionales y participación para su empresa. En última instancia, la incrementalidad intenta medir la probabilidad de que un cliente hubiera comprado su producto si no lo hubiera anunciado.

Hay algunas limitaciones clave y desafíos para la incrementalidad:

• Share of Voice (SOV) es útil pero no puede cubrir todas las ubicaciones de listados en un mercado de comercio electrónico.
• A medida que más y más consumidores realizan conversiones de una lista de compra anterior o Suscríbete y ahorra, una métrica de ventas incrementales puede perder el valor total del ciclo de vida del cliente (CLV).
• Las diferencias de precios entre productos significan que una estrategia de venta adicional sigue siendo una venta incremental, no solo un "sí / no" para una nueva conversión.
• Los matices de la plataforma dan como resultado diferencias en la incrementalidad entre las listas orgánicas y de pago. Por ejemplo, en Amazon, si tiene una lista orgánica, también puede impulsar ese producto a la parte superior de los resultados pagados, por lo que podría haber pagado y orgánico en la misma lista. Por el contrario, en Instacart, si iba a aparecer de forma orgánica pero en lugar de eso invierte en la búsqueda de pago, sus resultados orgánicos ahora son un resultado de pago.

¿Cómo piensa Pacvue sobre la incrementalidad?

Ejecutamos los principios de la estrategia de búsqueda pagada que maximizarán las ventas de primera línea, aumentarán la participación y facilitarán los objetivos de su marca.

Estrategias principales:

1. Promocionar productos con baja visibilidad orgánica
2. Impulsar la nueva distribución
3. Impulse una combinación rentable estratégica: cualquier estrategia bien pagada es en realidad una cartera de microestrategias

Mito #3: DSP no es adecuado para mi negocio.

Los clientes que están expuestos tanto a Amazon Demand-Site Platform (DSP) como a los anuncios de productos patrocinados tienen 5 veces más probabilidades de comprar que los clientes que solo están expuestos a los anuncios de productos patrocinados. Cuando hablamos de Búsqueda vs Display, no se trata de una u otra: son herramientas diferentes y se usan para diferentes objetivos, todas con el objetivo de adquirir nuevos clientes y aumentar las ventas incrementales. Sin embargo, es mejor usarlos juntos y no deben considerarse como productos mutuamente excluyentes.

No todos los consumidores comienzan su viaje de compras buscando un producto. Es posible que el consumidor ni siquiera sepa que quiere comprar un producto en particular. Pero estaban navegando en línea y luego publicaron un anuncio que los llevó al embudo, lo que se logra mejor con los medios de visualización.

Asegúrese de comprender sus metas y objetivos comerciales, qué productos publicitarios están disponibles para lograr esos objetivos y luego cómo aprovecharlos mejor para tener un enfoque de embudo completo.

En una estrategia de embudo completo, el ROAS ya no es la única métrica que importa. Search y DSP tienen diferentes KPI y, por lo tanto, deben administrarse de manera diferente. La pantalla es un poco más larga de un vehículo de consideración. Si está buscando una palabra clave, es probable que tenga una intención de compra más fuerte que simplemente navegar y tropezar con un anuncio y hacer clic en él. La visualización se usa predominantemente para impulsar una mayor conciencia de marca y está destinada a estar más en el embudo superior, atrayendo clientes nuevos a la marca y dirigiéndose a clientes en el mercado que ya buscan productos similares que aún no han experimentado sus productos. La visualización también es complementaria en la parte inferior del embudo a través del remarketing.

ROAS realmente debería usarse como una barrera. Aprovechar un conjunto de puntos de datos para triangular la eficacia de sus inversiones publicitarias es fundamental porque podría estar perdiendo una oportunidad si se concentra demasiado en una métrica y no está viendo resultados.

Mito #4: No necesito invertir en OTT porque ya estoy invirtiendo en TV

La publicidad Over-the-Top (OTT) es cualquier anuncio publicado a través de plataformas bajo demanda como Netflix y Prime Video.

En un panorama que cambia rápidamente, OTT está creciendo rápidamente y está impulsado por un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor, acelerado por la demografía más joven que tiene más poder adquisitivo. Trade Desk anunció un aumento del 101 % en el crecimiento de los ingresos para el segundo trimestre, citando un aumento del 50 % en los anunciantes de medios conectados sobre los anunciantes de televisión por cable lineal. Según eMarketer, el 24,1% de los hogares de EE. UU. en 2020 eran "cortadores de cables", proyectando otro aumento del 11% al 35,4% para 2024.

La industria de los medios minoristas se está moviendo rápidamente con la innovación que ocurre todos los días. Desde nuevos productos publicitarios hasta nuevos mercados, escuchamos rumores que circulan en las redes sociales, de boca en boca y de otros proveedores que necesitan ser desacreditados continuamente. ¿Está interesado en obtener más información sobre los medios minoristas? ¡Descargue el plan de vuelo de medios minoristas de Pacvue hoy!