وسائط البيع بالتجزئة Mythbusters - ما الذي تصدقه؟

تزدهر وسائط البيع بالتجزئة. بحلول نهاية عام 2021 ، من المقرر أن تستحوذ وسائط البيع بالتجزئة على واحد من كل ثمانية دولارات للإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، مع توقع زيادة الاستثمارات بنسبة 28٪ تقريبًا هذا العام. ولكن مع جميع أنواع وسائط وأنواع الإعلانات الجديدة للبيع بالتجزئة ، ما هي الأسطورة مقابل الحقيقة؟ دعونا نلقي نظرة على الحقائق القاسية الباردة ونكشف عن بعض المفاهيم الخاطئة الشائعة في صناعة وسائط البيع بالتجزئة اليوم ...

الخرافة الأولى: إذا كان هناك شيء ما هو المحرك للمبيعات ، فيمكنني تحديده وقياسه.

إن عزو كل دولار من المبيعات إلى مدخلات معينة هو ما يطمح الجميع لتحقيقه ، لكن الحقيقة بالطبع هي أنه لا توجد طريقة مثالية لقياس معظم المدخلات. أحد القيود الرئيسية هو علم النفس البشري وعدم القدرة على الدخول في ذهن جميع المستهلكين وتقييم قرارات الشراء الخاصة بهم. حتى إذا كان بإمكانك إجراء مسح لكل عميل ، فلن تحصل أبدًا على الحقيقة الكاملة وراء النسبة المئوية لقرارهم بشراء منتج ما بناءً على السعر مقابل التقييمات والمراجعات مقابل جودة الصورة.

يمكن قياس بعض المكونات بسهولة أكثر من غيرها: مرونة السعر ، على سبيل المثال ، وهي مقياس لكيفية تفاعل المستهلكين مع أسعار المنتجات. يمكن أن تكون نماذج إحالة المبيعات مفيدة أيضًا ، ولكن عليك أن تعرف أنه يجب عليك استخدامها بشكل مباشر والإقرار بأن لها قيودًا.

كيف تقيس محركات المبيعات؟ لنلقِ نظرة على الشلال أدناه لإحالة نمو المبيعات. ما تحاول ترشيده هو التأثير العام لجميع هذه العوامل في المؤدية إلى البيع. عندما يكون لديك العديد من المتغيرات ، يصبح من المستحيل تقريبًا الحصول على طريقة مثالية شاملة لقياس التأثير لأن الرف الرقمي يتغير باستمرار.

المحتوى مهم للغاية - إنه أحد الأجزاء الأساسية العامة لجاهزية البيع بالتجزئة. عندما تنظر إلى قياس تأثير المحتوى ، من الضروري إجراء اختبار A / B على صور المنتج والعناوين والنقاط. يتمثل التحدي في أن المتغيرات الأخرى التي تؤثر على التحويل ليست ثابتة ، مثل التسعير والوفاء (Buy Box) ، والتصنيفات والمراجعات ، والتغيرات المتغيرة. فقط في صفحة التفاصيل ، هناك العديد من العوامل التي تفسد منهجيات إحالة المبيعات.

تشمل المتغيرات الصعبة الأخرى للقياس على نطاق واسع حقوق الملكية والثقة بالعلامة التجارية وثقة بائع التجزئة. كيف يمكنك الوصول إلى رأس المستهلك وفك الشفرة إذا أجرى عملية شراء معينة على منصة معينة لمنتجك بسبب الثقة؟ إنه ببساطة مستحيل.

الخرافة الثانية: الزيادة قابلة للقياس وهي مقياس أساسي للنجاح.

ما هو صحيح هو أن قياس الزيادة هو الكأس المقدسة للمعلنين. إذا تمكنت من قياس ما يدفع كل تحويل بشكل مثالي ، فقد تكون مؤثرًا للغاية وتحقق مبيعات متزايدة لشركتك. يمكن أن يؤدي فهم الزيادة إلى تمكين فريق الإعلان الخاص بك من الإنفاق حيث يوجد أكبر زيادة في عملك ، بحيث يمكنك مضاعفة الاستثمارات وزيادة المبيعات الإضافية والمشاركة لشركتك. في النهاية ، تحاول الزيادة قياس احتمالية أن يشتري العميل منتجك لو لم تعلن عنه.

هناك بعض القيود والتحديات الرئيسية للتزايد:

• يعد Share of Voice (SOV) مفيدًا ولكن لا يمكنه تغطية كل موضع قائمة في سوق التجارة الإلكترونية.
• نظرًا لأن المزيد والمزيد من المستهلكين يقومون بالتحويل من قائمة الشراء السابقة أو الاشتراك والحفظ ، فقد يفقد مقياس المبيعات المتزايد إجمالي قيمة العميل مدى الحياة (CLV).
• تعني فروق الأسعار بين المنتجات أن استراتيجية البيع الإضافي لا تزال عملية بيع تدريجية - وليست مجرد "نعم / لا" لتحويل جديد.
• الفروق الدقيقة في النظام الأساسي تؤدي إلى اختلافات في الزيادة بين القوائم المدفوعة والعضوية. على سبيل المثال ، في Amazon إذا كان لديك قائمة عضوية ، يمكنك أيضًا رفع هذا المنتج إلى أعلى النتائج المدفوعة ، بحيث يمكنك الدفع والعضوية في نفس القائمة. في المقابل ، في Instacart إذا كنت ستظهر بشكل عضوي ولكنك بدلاً من ذلك تستثمر في البحث المدفوع ، فإن نتائجك العضوية أصبحت الآن نتيجة مدفوعة.

كيف يفكر Pacvue في الزيادة؟

نحن ننفذ وفقًا لمبادئ استراتيجية البحث المدفوعة التي من شأنها زيادة مبيعات الخط الأعلى إلى الحد الأقصى وزيادة المشاركة وتسهيل أهداف علامتك التجارية.

الاستراتيجيات الأساسية:

1. الترويج للمنتجات ذات الرؤية العضوية المنخفضة
2. تكثيف التوزيع الجديد
3. قيادة مزيج استراتيجي مربح - أي استراتيجية مدفوعة الأجر هي في الحقيقة مجموعة من الاستراتيجيات الصغيرة

الخرافة الثالثة: DSP ليس مناسبًا لعملي.

إن العملاء الذين يتعرضون لكل من Amazon Demand-Site Platform (DSP) وإعلانات المنتجات الدعائية هم أكثر عرضة للشراء بخمس مرات من العملاء الذين تعرضوا فقط لإعلانات المنتجات الدعائية. عندما نتحدث عن شبكة البحث مقابل الشبكة الإعلانية ، لا يتعلق الأمر بواحد أو الآخر - فهما أدوات مختلفة وتستخدم لأهداف مختلفة ، وكل ذلك بهدف اكتساب عملاء جدد وزيادة المبيعات المتزايدة. ومع ذلك ، فمن الأفضل استخدامهما معًا ولا ينبغي اعتبارهما منتجات حصرية للطرفين.

لا يبدأ كل مستهلك رحلة التسوق بالبحث عن منتج. قد لا يعرف المستهلك حتى أنه يريد شراء منتج معين. لكنهم كانوا يتصفحون الإنترنت ثم عرضوا إعلانًا أدخلهم في مسار التحويل ، وهو أفضل ما يمكن تحقيقه باستخدام الوسائط الإعلانية.

تأكد من فهمك لأهداف وغايات عملك ، وما هي المنتجات الإعلانية المتاحة لك لتحقيق تلك الأهداف ، ثم أفضل طريقة للاستفادة منها معًا للحصول على نهج قمع كامل.

في إستراتيجية المسار الكامل ، لم يعد عائد النفقات الإعلانية هو المقياس الوحيد المهم. البحث و DSP لهما مؤشرات أداء رئيسية مختلفة ، وبالتالي يجب إدارتها بشكل مختلف. العرض أطول قليلاً من النظر في السيارة. إذا كنت تبحث عن كلمة رئيسية ، فمن المحتمل أن يكون لديك نية شراء أقوى من مجرد التصفح والعثور على إعلان والنقر عليه. تُستخدم الشبكة الإعلانية في الغالب لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ويقصد بها أن تكون مسار تحويل أعلى ، وجذب عملاء جدد إلى علامة تجارية واستهداف العملاء في السوق الذين يبحثون بالفعل عن منتجات مماثلة لم تختبر منتجاتك حتى الآن. يُعد العرض أيضًا مكملاً في الجزء السفلي من مسار التحويل من خلال تجديد النشاط التسويقي.

يجب استخدام ROAS حقًا كحاجز حماية. من خلال الاستفادة من مجموعة من نقاط البيانات لتثليث فعالية استثماراتك الإعلانية أمر بالغ الأهمية لأنك قد تضيع فرصة إذا كنت شديد الشحذ في مقياس واحد ولا ترى النتائج.

الخرافة الرابعة: لست بحاجة إلى الاستثمار في OTT لأنني استثمر بالفعل في التلفزيون

إعلان Over-the-Top (OTT) هو أي إعلان يتم عرضه عبر منصات عند الطلب مثل Netflix و Prime Video.

في مشهد سريع التغير ، تنمو OTT بسرعة ويغذيها تحول جذري في سلوك المستهلك ، تسرعه التركيبة السكانية الشابة التي تتمتع بقوة شرائية أكبر. أعلن مكتب التجارة عن زيادة بنسبة 101٪ في نمو الإيرادات للربع الثاني ، مشيرًا إلى زيادة بنسبة 50٪ في معلني الوسائط المتصلة مقارنة بمعلني قنوات الكابل الخطية. وفقًا لـ eMarketer ، كانت 24.1٪ من الأسر الأمريكية في عام 2020 "قاطعة أسلاك" ، ومن المتوقع زيادة أخرى بنسبة 11٪ لتصل إلى 35.4٪ بحلول عام 2024.

تتحرك صناعة وسائط البيع بالتجزئة بسرعة مع الابتكار الذي يحدث كل يوم. من المنتجات الإعلانية الجديدة إلى الأسواق الجديدة ، نسمع شائعات تنتشر على وسائل التواصل الاجتماعي ، من خلال الكلام الشفهي ، ومن البائعين الآخرين الذين يحتاجون باستمرار إلى فضح زيفهم. هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن وسائط البيع بالتجزئة؟ قم بتنزيل خطة رحلة وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة من Pacvue اليوم!