Strategia Amazon Ads: Cum să răspundeți la COVID-19

Cu impactul brusc și neașteptat pe care l-a avut COVID-19 în aproape fiecare parte a vieții noastre, cu toții ne-ar putea folosi puțină certitudine în aceste vremuri foarte incerte. Un lucru cert este că majoritatea, dacă nu toate, mărcile au văzut probabil schimbări în afacerea lor Amazon în ultimele câteva săptămâni. Deși există un set de bază de factori generali care influențează performanța mărcilor pe Amazon, combinația de factori și impacturile lor ulterioare pot diferi foarte mult. Acești factori includ, dar nu se limitează la, categoria produsului, modificările tiparelor de consum, pozițiile în inventarul comerciantului cu amănuntul și al producătorului și viteza de expediere a retailerului.

Deși multe mărci încă lucrează la cum să răspundă pe termen scurt, este, de asemenea, important să luați în considerare modul în care aceste evenimente curente ar putea afecta afacerea dvs. pe tot parcursul anului și dincolo. Una dintre cele mai mari întrebări ale mărcilor este ce ar trebui să facă cu bugetele de publicitate în viitorul imediat, precum și pentru restul anului 2020. Pentru a răspunde cel mai bine la această întrebare astăzi, mărcile vor trebui să își evalueze pe deplin poziția actuală, precum și cea așteptată. impact asupra afacerii lor generale pentru viitorul previzibil.

Dacă mărcile se află în categorii esențiale sau în categorii cu cerere crescută, probabil că au înregistrat o creștere a traficului și a vânzărilor în ultimul timp ( vezi Figura 1 de mai jos ). De fapt, multe mărci CPG înregistrează vânzări zilnice medii mai mari decât cele ale Prime Day 2019 ( vezi Figura 2 de mai jos ). Ca atare, multe mărci au înregistrat cheltuieli și ritmuri de publicitate accelerate, expunând multe mărci la riscul de a cheltui excesiv pentru luna sau trimestrul. În aceste cazuri, mărcile ar trebui să decidă dacă să retragă bugetul din restul anului 2020, să modifice bugetele de la alte canale și/sau să obțină fonduri suplimentare pentru a genera rezultate în comerțul electronic, unde cumpărătorii se îndreaptă din ce în ce mai mult pe măsură ce stau acasă și fac cumpărăturile online. . În schimb, dacă mărcile se află în categorii neesențiale sau în categorii afectate de scăderea comenzilor și a prelungirii termenelor de livrare ale Amazon, mărcile se confruntă probabil cu o scădere a conversiei, ceea ce duce la performanțe publicitare ineficiente. În aceste cazuri, mărcile vor trebui să decidă dacă ar trebui să-și reducă cheltuielile publicitare, să-și schimbe strategia pentru a echilibra eficiența, menținând în același timp cota și/sau să economisească o parte din dolarii publicitari pentru recuperarea în lunile următoare.

Deși schimbările recente în comerțul electronic și comerțul cu amănuntul în general pot fi copleșitoare, suntem aici pentru a vă ajuta. Mai jos sunt câțiva factori cheie care vă pot afecta performanța pe Amazon și câteva sfaturi și trucuri pentru cum vă puteți ajusta strategia de publicitate în consecință.

Stoc epuizate

Multe mărci au înregistrat creșteri neașteptate ale vânzărilor în ultimele săptămâni, deoarece consumatorii din toată țara se aprovizionează cu articole de uz casnic și își transferă achizițiile către canalele online. După rularea neașteptată a diferitelor categorii de produse din martie, este probabil ca unele mărci să se confrunte cu probleme de stoc. Amazon și-a impulsionat comenzile de la vânzători și a restricționat livrările de intrare de către Amazon (FBA) pentru vânzători, pentru a se adapta la creșterea neașteptată a cererii.

În timp ce multe dintre aceste mărci au reușit să profite de vânzările crescute și să tragă inventarul din aprovizionarea lunilor viitoare, ele s-ar putea confrunta cu perspectiva unor constrângeri pe termen lung în lanțul de aprovizionare care le-ar putea afecta capacitatea de a onora comenzile viitoare. Acest lucru este valabil mai ales pentru mărcile a căror producție are loc în străinătate, inclusiv țările care ar fi putut fi afectate mai devreme de COVID-19. Dacă marca dvs. se confruntă cu aceste provocări, există mai mulți pași pe care îi puteți lua astăzi pentru a reduce riscul și pentru a vă asigura că banii dvs. de publicitate merg cât mai departe posibil.

1. Campanii stivuite: începeți să lansați campanii stivuite prin clonarea campaniilor existente, dar scăzând sumele licitate. Profitați de ASIN-uri de rezervă cu o disponibilitate mai profundă în stoc pentru a începe să creați relevanță pe măsură ce vă pregătiți să modificați cererea, în cazul în care constrângerile de stoc s-ar înrăutăți.
2. Abonați-vă și economisiți: promovați articolele în campaniile cu cuvinte cheie de marcă care au rate ridicate de abonare și economisiți, pentru a vă asigura că vânzările sunt efectuate către articole și clienți cu o probabilitate mai mare de achiziție repetă și, prin urmare, o valoare mai mare pe viață.
3. Diversificați: actualizați campaniile cu cuvinte cheie de marcă pentru a se concentra pe articolele care au o clasare organică mai scăzută pentru a stimula perioada de încercare și pentru a îmbunătăți poziția în căutarea organică.
4. Variante: concentrați-vă pe variante mai puțin populare ale articolelor cu cele mai vândute, cu trafic mai mare, adăugându-le la campaniile existente, cu un singur ASIN. Acest lucru va deplasa traficul către produsele pe care clienții sunt mai probabil să le cumpere ca înlocuitor al articolului erou din variantă.
5. Dimensiunea pachetului: Mutați atenția către generarea de variante de număr mai mare/dimensiune de pachet pentru articolele cele mai vândute. Este important să vă asigurați că aceste articole sunt variate în funcție de elementul erou, astfel încât consumatorii să poată naviga cu ușurință la articolul erou și să le convertească dacă dimensiunea mai mare a pachetului nu este de dorit.
6. Campanii automate: reduceți bugetele campaniilor automate pentru a controla mai bine ce articole apar în bani publicitari.
7. Epuizare prelungită a stocurilor: dacă se așteaptă ca stocurile epuizate să persistă pentru articolele cheie, poate fi cel mai bine să eliminați articolul(ele) afectat(e) din variație și să lucrați cu punctul dvs. de contact Amazon sau cu partenerii agenției pentru a identifica căi suplimentare pentru conduceți traficul pentru a înlocui articolele până când nivelul inventarului revine.
8. Utilizați automatizarea: dacă se așteaptă ca afacerea dvs. să sufere din cauza epuizării prelungite a stocurilor, concentrați-vă pe creșterea eficienței cu performanța publicitară. Asigurați-vă că optimizați regulile de licitare programatică și setările de licitare pe intervale de timp, prioritizați campaniile care generează un echilibru puternic între volumul vânzărilor și rentabilitatea cheltuielilor publicitare și utilizați campaniile automate pentru a găsi clicuri ieftine și pentru a identifica noi oportunități de direcționare.
9. Învățați din concurența dvs.: într-un efort de a menține și/sau de a crește cota pe măsură ce mărcile trec prin această criză, este esențial să urmăriți îndeaproape concurenții și tendințele din categorie. Studiați concurenții cheie cu probleme de stoc și învățați din strategiile lor.
10. Campanii de marcă sponsorizată: monitorizați campaniile de marcă sponsorizată care conțin ASIN-uri cu un inventar scăzut sau cu probleme ridicate cu Lost Buy Box. Aceste campanii nu se întrerup automat atunci când ASIN-urile componente epuizează stocul și vor continua să genereze trafic către oferte 3P dacă oferta dvs. nu mai este activă. Întreruperea campaniilor sau lansarea de campanii paralele cu produse bogat stocate vă poate ajuta să vă asigurați că plătiți numai pentru trafic care va duce la vânzări 1P.

Atunci când sunt utilizate împreună, aceste tactici pot ajuta la atenuarea problemelor de epuizare a stocurilor și la creșterea afacerii totale a mărcii dvs. dincolo de cele mai bine vândute articole.

Aprovizionare: consum crescut față de încărcarea cămară

Dacă marca dvs. se află într-o categorie în care consumatorii fac stocuri, aceasta va avea implicații asupra consumului și a livrărilor viitoare. De exemplu, tendința recentă de cumpărare a cantităților vrac de hârtie igienică a produs o creștere semnificativă a vânzărilor, cu toate acestea, utilizarea generală a hârtiei igienică a rămas probabil relativ stabilă. Aceasta înseamnă că consumatorii ar putea sta pe provizii de hârtie igienică care îi vor scoate din ciclul de cumpărare pentru următoarele 3-6 luni. Ca atare, acest lucru duce în cele din urmă la creșterea volumului vânzărilor, mai degrabă decât la creșterea cererii consumatorilor pe termen lung. Mărcile ar trebui să se întrebe dacă se așteaptă ca creșterea actuală a cererii să fie de la creșterea consumului (prin urmare, conducând vânzări incrementale) sau de la încărcarea cămarei (prin urmare, tragerea cererii viitoare). Acest lucru va avea implicații asupra previziunilor anului fiscal și asupra stabilirii bugetelor de publicitate.

Dacă mărcile înregistrează vânzări crescute, dar fără un consum crescut, aplecarea acum pentru a câștiga cu cumpărătorii poate fi extrem de strategic, deoarece cererea viitoare este probabil să încetinească pe măsură ce consumatorii stau pe cantități mari de provizii. Câștigarea acelor cumpărători acum vă poate poziționa marca pentru a câștiga pe termen lung, mai ales când luați în considerare valoarea pe viață a clienților pe care i-ați câștigat.

În mod invers, unele categorii care au înregistrat un avantaj în vânzări – cum ar fi dezinfectantul pentru mâini, săpunul pentru mâini, anumite suplimente etc. – au înregistrat și o creștere corespunzătoare a consumului ca urmare directă a COVID-19. Scenariile de consum includ oamenii care se spală pe mâini mai des, practică o nutriție generală mai bună, consumă mai multă divertisment la domiciliu și fac exerciții fizice și lucrează de acasă. Mărcile ar trebui să prezică dacă COVID-19 a determinat o schimbare fundamentală în modul în care consumatorii interacționează și își folosesc produsele. Acest lucru este esențial de înțeles, deoarece consumul crescut va afecta previziunile dvs. de vânzări și bugetele de publicitate.

Din perspectiva bugetului de publicitate, va fi tentant să te înclini și să captezi cererea actuală dacă brandul tău înregistrează un consum crescut. Aceasta este probabil o mișcare inteligentă, cu condiția să echilibrați factorii pe termen scurt și pe termen lung și să aveți bugete suficiente pentru soldul anului fiscal. În multe categorii de produse, vedem performanțe publicitare care sunt de 2-3 ori mai eficiente decât erau înainte de COVID-19. Acest lucru este determinat de o reducere a costului pe clic (pe măsură ce agenții de publicitate epuizează stocul și/sau bugetele publicitare; vezi figura 3 ), rate de conversie stabile (pe măsură ce consumatorii își pun numele pe listele de așteptare pentru a obține produsul atunci când acesta devine disponibil; vezi Figura 4 și coșuri de dimensiuni mai mari (pe măsură ce consumatorii fac stoc acum, în cazul în care produsele nu vor mai fi disponibile în viitor; vezi Figura 5 ). Dacă pozițiile și bugetele dvs. de stoc sunt solide, luați în considerare să vă aplecați - avantajul pe care îl capturați acum vă va crește totalul Performanță 2020.

‍

Întârzieri de livrare Amazon și rate de conversie mai mici

Având în vedere presiunea suplimentară asupra rețelei de centre de livrare Amazon, cu nevoile de expediere de intrare și de ieșire crescând la niveluri istorice în același timp (față de un eveniment marcator planificat în care vârful de intrare precedă vârful de ieșire), Amazon a decis să se concentreze în primul rând pe categorii esențiale pentru a îndeplini cele mai critice nevoi ale consumatorilor în timpul acestei pandemii. Această decizie a dus la mesaje cu data de livrare extinsă pentru multe articole ale vânzătorilor și vânzătorilor, cu multe date de livrare împinse la patru săptămâni de la data comenzii.

Deși amploarea totală a vânzărilor Amazon și a creșterii traficului nu a fost încă dezvăluită, unele mărci înregistrează vânzări zilnice și trafic care depășește cu mult orice precedent istoric de la evenimentele marcante din trecut. Pe de altă parte, multe mărci văd tendința opusă, cu o conversie scăzută din cauza întârzierilor extinse de livrare. În mod anecdotic, Pacvue a avut un impact redus asupra conversiei atunci când estimările de livrare sunt mai mici de șapte zile. Cu toate acestea, estimările de livrare mai mari de șapte zile par să aibă un efect negativ asupra ratelor de conversie.

Promisiunile actuale de livrare ale Amazon variază în funcție de articole și categorii de produse și, în absența intervenției manuale, aceste date sunt determinate algoritmic de factori precum locația produselor și a consumatorilor. Spuse diferit, în vremuri normale, estimările de livrare ale Amazon sunt unice pentru fiecare vizualizare individuală a paginii cu detalii. Ca atare, aceste informații nu sunt ușor de captat la scară și nu sunt puse la dispoziția mărcilor sau vânzătorilor. Acest lucru face dificil pentru mărci și vânzători să identifice și să cuantifice impactul potențial pe care întârzierile de livrare ale Amazon îl au asupra afacerii lor. Valorile de urmărire, cum ar fi schimbările în conversie, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, ACOS și vânzările comandate/expediate vor fi esențiale pentru mărci și vânzători, deoarece continuă să estimeze impactul și să dezvolte un plan de acțiune.

Agenții de publicitate afectați de ratele de conversie scăzute ar trebui să ia în considerare adaptarea campaniilor publicitare pentru a ține cont de această nouă normalitate, dublând componentele strategiilor lor de publicitate care au cele mai bune performanțe. O opțiune populară este optimizarea strategică a campaniilor pentru a se concentra exclusiv pe ASIN(uri) de top vândut(e) care nu sunt afectate de datele de livrare prelungite. În plus, agenții de publicitate ar trebui să se concentreze pe câteva cuvinte cheie care generează vânzări pentru articole cu rate de conversie ridicate.

Lansarea inovației

De la sfârșitul lunii martie, am aflat că Amazon și-a oprit temporar programele Born to Run și Vine. Programul Amazon Born to Run este pentru furnizorii Amazon 1P și are scopul de a construi inventarul Amazon înaintea cererii de articole noi-nouțe. Vine este un program plătit care permite mărcilor să cedeze mostre de produse gratuite celor mai bine cotați recenzenți ai Amazon, în schimbul unei recenzii imparțiale a produsului. Întrucât ambele programe sunt adesea folosite de mărci pentru a accelera creșterea noilor produse, mulți ne-au întrebat cum își pot susține în continuare inovația fără a pierde banii publicitari sau a genera o rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare. Credem că mărcile pot în continuare să accelereze rampa noilor produse fără Born to Run sau Vine, bazându-se pe câteva tactici de publicitate specifice care prioritizează clicurile eficiente și țintirea clienților fideli mărcii.

1. Campanii de brand sponsorizate: mărcile ar trebui să ia în considerare adăugarea de articole noi cu puține sau deloc recenzii la noile campanii de brand sponsorizate. Acestea vor trebui lansate ca noi campanii, deoarece Amazon nu permite în prezent utilizatorilor să editeze campanii active de brand sponsorizat. Aceste campanii permit trei ASIN-uri „fața în față” în reclamă în sine, pe lângă un logo al mărcii sau o imagine de stil de viață și un slogan de 50 de caractere care duce la o pagină de destinație. Vă recomandăm să lansați versiuni noi ale campaniilor dvs. de brand sponsorizat cu cele mai bune performanțe, care includ două ASIN-uri cele mai bine vândute în primul și al doilea interval de produse și articole noi cu puține recenzii în al treilea spațiu.
2. Plasarea în pagina de destinație: evidențierea articolelor noi pe orice pagină de destinație la care campaniile dvs. de brand sponsorizate îi conduc clienților, fie că este o listă ASIN personalizată sau un magazin de mărci, este o altă modalitate bună de a prezenta aceste articole noi consumatorilor. În special pentru magazinele de marcă, adăugarea de articole noi la paginile existente și scrierea unei copii pentru a evidenția de ce sunt noi și interesante este o altă opțiune bună.
3. Campanii de Rețeaua de display sponsorizate: testați campaniile de Rețeaua de display sponsorizate care prezintă articole noi și sunt plasate pe paginile cu detalii despre produse (PDP) ale mărcii, cu scopul de a introduce inovația consumatorilor care și-au arătat deja interesul pentru produsele dvs. Rețineți că rentabilitatea cheltuielilor publicitare va fi probabil relativ scăzută în comparație cu campaniile cu cele mai bune performanțe pentru aceste destinații de plasare la început.
4. Campanii de marcă: includeți articole noi în orice campanie bazată pe cuvinte cheie care vizează propriile cuvinte cheie ale mărcii dvs. (de exemplu, „Apple Watch Series 5”), deoarece acești consumatori caută deja în mod activ marca dvs. și au șanse mai mari să facă clic pe unul dintre produsele dvs. .

Scăderea vânzărilor de cărămidă și mortar

Am auzit de la multe mărci că au văzut schimbări de cotă de la canalele de comerț electronic la canalele de comerț electronic și, în unele cazuri, de la alți retaileri de comerț electronic la Amazon și Walmart în ultimele săptămâni. Este probabil că această tendință va continua în următoarele luni, având în vedere restricțiile guvernamentale în curs și studiile de cercetare, cum ar fi cel de la Brick Meets Click, care a remarcat că numărul de persoane care au folosit servicii de livrare online de alimente sa dublat de la 13% din total. Gospodăriile americane în august 2019 la 31% în martie 2020.

Mulți dintre clienții noștri care au văzut această schimbare a cotei se întreabă cum pot profita de traficul și vânzările crescute de pe Amazon și Walmart.com, făcând produsele lor mai vizibile pentru consumator. Mai jos sunt câteva lucruri pe care le puteți face pentru a maximiza vânzările în această perioadă accelerată de schimbare a acțiunilor.

1. Schimbați bugetul: Schimbați bugetul de la canalele fizice acolo unde este posibil și realocați-l către Amazon și Walmart.com, unde consumatorii fac cumpărături.
2. Profitați de dolari promoționali: reutilizați dolarii promoționali pentru a genera traficul de căutare plătită către vânzări la preț complet în această perioadă de cerere mare, mai ales atunci când doriți să creșteți profitul net în 2020.
3. Alocarea inventarului: realocați inventarul nerevendicat, care poate fi alocat unui canal în scădere, canalelor de comerț electronic sau celor care sunt în creștere. Acest lucru vă poate ajuta vânzările de comerț electronic și vă poate maximiza vânzările pentru întreaga companie în același timp.
4. Selecție suplimentară: Luați în considerare adăugarea unei selecții suplimentare care ar putea lipsi din canalele de comerț electronic la sortimentele dvs. Amazon sau Walmart.com. Evident, sunt mai mulți factori de luat în considerare atunci când cântărim această decizie, totuși, un lucru a rămas consistent: mai multe SKU-uri pe Amazon înseamnă mai multe vânzări.

În timp ce trecerea cotelor de la cărămidă și mortar la comerțul electronic nu este un fenomen nou, schimbarea s-a accelerat cu siguranță în ultimele săptămâni. Deși niciunul dintre noi nu are o sferă de cristal și nu poate prezice impactul în curs de desfășurare pe care îl poate avea acest lucru, este corect să presupunem că aceste evoluții recente vor avea un impact de durată asupra modului în care și unde cumpără consumatorii.

Modificări în comportamentul de căutare

Este de la sine înțeles că COVID-19 a modificat aproape fiecare aspect al vieții noastre de zi cu zi. Comportamentul de căutare a consumatorilor pe Amazon nu a fost imun la impactul COVID-19. De exemplu, unii termeni de căutare care altfel ar avea un volum scăzut de căutare au înregistrat creșteri semnificative. În ultima lună, termenul de căutare „microban” a crescut în interes cu peste 1500%, conform datelor de cuvinte cheie ale Amazon. Microban este o tehnologie folosită în anumite produse pentru a le conferi proprietăți antibacteriene. Pentru anumite produse, termenul „microban” ar putea fi un factor cheie de vânzări, așa că descoperirea și direcționarea acelui termen ar putea fi cheia pentru a rămâne competitiv în acest timp.

O modalitate de a descoperi cuvinte cheie emergente, cum ar fi „microban”, este de a monitoriza frecvent datele despre termenii de căutare ale Amazon pentru cuvinte cheie noi. O modalitate excelentă de a automatiza colectarea cuvintelor cheie este să utilizați optimizarea bazată pe reguli de la Pacvue, care automatizează procesul de găsire a cuvintelor cheie noi și de a le adăuga la campaniile dvs. relevante, pe baza parametrilor KPI prestabiliți. Mulți abonați Pacvue își vor rula, de obicei, regulile de recoltare a căutărilor lunar. Cu toate acestea, acest lucru poate fi prea rar pentru a valorifica rapid termenii de căutare emergenti, deoarece peisajul comerțului electronic se schimbă într-un ritm fără precedent. Pentru a se adapta la COVID-19, utilizatorii ar putea dori să-și actualizeze regulile pentru a rula zilnic sau săptămânal, astfel încât să poată descoperi și viza termenii de căutare în curs de dezvoltare imediat.

COVID-19 este o situație fluidă și nu știm niciodată ce știre va genera tendințele de căutare în viitor. Prin ajustarea regulilor de recoltare a cuvintelor cheie pentru a rula mai frecvent, agenții de publicitate pot automatiza acest proces și pot descoperi rapid tendințele emergente de căutare.

În timp ce peisajul de căutare a comerțului electronic evoluează mereu, sfaturile și trucurile prezentate mai sus pot fi aplicate strategiilor actuale și viitoare atunci când apar provocări similare. În plus, ghidurile Amazon COVID-19 pot fi găsite pe pagina de întrebări frecvente despre COVID-19. Pentru a afla mai multe despre cum vă poate ajuta Pacvue cu strategiile dvs. de căutare plătită Amazon și/sau Walmart, vă rugăm să trimiteți un e-mail la [email protected].

‍