Trei motive pentru care câștigarea în topul căutării nu contează

Publicat: 2020-08-20

Magazinele fizice au o varietate de locații în care mărcile își pot afișa și promova produsele. Aceste poziții variază de la capace de capăt în zonele cu trafic intens până la poziții pe raft în culoare cu trafic pietonal redus. Similar cu mediul de cărămidă și mortar, agenții de publicitate de pe Amazon au diverse opțiuni de plasare a anunțurilor disponibile la fața locului. Prețul pe care mărcile îl plătesc pentru aceste plasări variază semnificativ și, în cele din urmă, valoarea acestor plasări este determinată de echilibrarea priorităților atât în ​​ceea ce privește creșterea așteptată a vânzărilor (eficiență), cât și capacitatea de a vă promova marca (acoperire). În timp ce acoperirea este o componentă importantă a strategiei generale a unei mărci, în acest articol ne vom concentra numai pe eficiența vânzărilor atunci când evaluăm valoarea destinațiilor de plasare de căutare disponibile Amazon.

Anunțurile pentru produse sponsorizate de Amazon au trei destinații de plasare diferite: 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS) și 3) Product Pagini (numite mai frecvent Pagini cu detalii despre produs). Destinațiile de plasare ToS sunt cele trei până la patru anunțuri de căutare plătite din partea de sus a paginii cu rezultatele căutării de cuvinte cheie (deasupra paginii), în timp ce destinațiile de plasare RoS se găsesc mai jos în rezultatele căutării (sub fold). Înțelepciunea convențională ar sugera că vă puteți aștepta la mai multe ochi și clicuri la ToS, cu toate acestea, aceste plasări extrem de râvnite sunt în general mai scumpe, deoarece mărcile vor licita mai agresiv pentru a le câștiga. Destinațiile de plasare a anunțurilor din Pagina de produs se referă la destinațiile de plasare sponsorizate pe paginile cu detalii ale produsului. Aceste destinații de plasare generează un volum semnificativ de afișări datorită cantității mari de spațiu publicitar, dar, în general, au o implicare publicitară mai mică decât ToS și RoS.

‍

La sfârșitul zilei, aceasta este doar aritmetică, așa că mărcile ar trebui să țină cont de două ecuații:

  1. Vânzări de anunțuri = Vizualizări de pagină cu detalii despre produs * Rata de conversie * Preț mediu de vânzare
  2. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare = vânzări de anunțuri/cheltuieli publicitare


Privind performanța din punct de vedere al formulei, putem identifica unde mărcile au control asupra optimizărilor de plasare în căutare. Să defalcăm variabilele din formula de vânzări de anunțuri:

  1. Vizualizările paginii cu detalii despre produs – mărcile pot controla traficul direct licitand pentru cuvinte cheie și generând clicuri. Cantitatea de clicuri va varia în funcție de suma licitată, volumul căutărilor la nivel de cuvânt cheie și destinația de plasare a căutării.
  2. Rata de conversie – mărcile au un anumit control asupra ratei de conversie. Acestea pot îmbunătăți gradul de pregătire pentru comerțul cu amănuntul (cum ar fi conținutul și imaginile din pagina cu detaliile produsului, stocurile disponibile etc.) sau pot organiza promoții de preț pentru a îmbunătăți rata de conversie generală. Rata de conversie poate varia și în funcție de destinația de căutare, pe care o vom acoperi în secțiunea 3 de mai jos.
  3. Prețul mediu de vânzare (ASP) – Nivelul de control asupra ASP va fi determinat de faptul dacă o marcă este prima parte sau terță parte și, dacă este prima, de managementul general al canalului. Promoțiile/cupoanele menționate mai sus vor avea, de asemenea, un impact asupra acestui lucru.


Combinația acestor trei valori va determina vânzările dvs. totale de anunțuri. Odată ce ați optimizat pentru vânzările de anunțuri, următorul pas este să vă optimizați cheltuielile publicitare prin reducerea costului pe clic (CPC).

Dacă mărcile privesc generarea de vânzări publicitare dintr-o perspectivă pură a eficienței, nu ar trebui să se preocupe dacă clicurile provin din ToS sau RoS. Brandurilor ar trebui să le pese dacă 1) au generat suficiente clicuri pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și 2) au obținut acel număr de clicuri cât mai eficient posibil. Desigur, nu fiecare clic este creat egal. Unele generează vânzări incrementale mai mari, în timp ce altele au o rată de conversie mai mare, deoarece produsul a fost foarte relevant pentru termenul de căutare. În cele din urmă, mărcile care doresc să sporească eficiența ar trebui să se concentreze pe investiția în destinația de căutare cu cel mai mic cost pe clic (CPC) și cea mai mare rată de conversie. Ulterior pot apărea câteva întrebări logice:

  1. Există, de fapt, trafic pentru destinațiile de plasare non-ToS?
  2. Costurile pentru diferite destinații de plasare variază semnificativ?
  3. ToS nu are în mod natural rate de conversie mai mari?
  4. Ce pot face mărcile cu aceste informații?

Să abordăm primele trei întrebări:

1. Trafic: există de fapt trafic în destinațiile de plasare non-ToS?

Deoarece Căutarea plătită se bazează pe clicuri, s-ar putea să vă întrebați în mod natural dacă destinațiile de plasare RoS pot genera un volum de trafic suficient pentru ca mărcile să-l cheltuiască prin bugetele lor. Mai precis, cumpărătorii navighează mai în jos în căutarea locurilor de plasare RoS? Răspunsul la ambele este da. Cantitatea de clicuri disponibile pe cuvinte cheie cu volum mare, cum ar fi pudra proteică sau detergentul de rufe poate fi substanțială pentru toate destinațiile de plasare de căutare. Implicația este că mărcile pot genera cantități echivalente de trafic către pagina de detalii afișând constant în RoS, mai degrabă decât pulsand în ToS. Cu toate acestea, este important să rețineți că, pe măsură ce cuvintele cheie devin mai granulare (de exemplu, cuvintele cheie de coadă), volumul general de căutare scade și cantitatea de trafic pentru destinațiile de plasare non-ToS scade, de asemenea. Astfel, o strategie de plasare de căutare granulară funcționează cel mai bine pentru primele 15-25% dintre cuvintele cheie măsurate prin volumul general de căutare.

2. Cost: Costurile pentru diferite destinații de plasare variază semnificativ?

Bugetele sunt limitate și poate fi nevoie de o cufă de bani pentru a câștiga în mod obișnuit pe ToS pe cuvinte cheie cu volum mare de căutare. Mărcile licitează agresiv pentru a câștiga pe termenii cheie de căutare, ceea ce pune presiune inflaționistă asupra CPC-urilor, în special asupra destinațiilor de plasare ToS. Din datele noastre, am văzut că destinațiile de plasare ToS pot fi cu ușurință de 2-3 ori mai scumpe decât destinațiile de plasare RoS pentru același cuvânt cheie. Pentru a maximiza eficiența și creșterea vânzărilor cu publicitatea dvs., ar trebui să urmăriți să generați cât mai mult trafic incremental către paginile dvs. de detalii pentru cât mai puțini bani posibil. Aceasta înseamnă găsirea celui mai economic CPC.

3. Comportament: ToS nu are în mod natural rate de conversie mai mari?

S-ar putea argumenta că destinațiile de plasare în ToS merită costul mai mare dacă cumpărătorii care au făcut clic pe anunțuri ToS au efectuat conversii la o rată disproporționat mai mare decât utilizatorii care fac clic pe RoS. Cu toate acestea, datele nu validează întotdeauna acest lucru și, în multe cazuri, arată că comportamentul de conversie nu variază semnificativ în funcție de faptul dacă acel cumpărător a ajuns pe pagina dvs. de detalii prin ToS vs. RoS. Trebuie să analizați datele privind rata de conversie între diferitele destinații de plasare de căutare pentru a identifica dacă ToS generează conversii mai mari pentru marca dvs. Luați în considerare efectuarea unui test și aflați pentru fiecare subcategorie în care lucrați pentru a izola valoarea ToS pentru diferite tipuri de produse sau segmente de clienți.

Deci, ce pot face mărcile cu aceste informații?

Amazon furnizează instrumente care permit mărcilor să influențeze locul în care apar anunțurile pentru Produsele lor sponsorizate. Mai precis, agenții de publicitate pot aplica multiplicatori de sumă licitată care își măresc suma licitată implicită și, ulterior, cresc probabilitatea ca anunțul să apară acolo unde este plasat multiplicatorul respectiv. Este important să rețineți că suma licitată implicită se aplică fiecărei destinații de plasare, cu excepția cazului în care este introdus un multiplicator. Rețineți că suma licitată implicită este întotdeauna suma licitată pentru RoS, ceea ce înseamnă că orice multiplicator pe care îl introduceți manual va influența oferta dvs. pe ToS și paginile cu detalii despre produs (vezi Figura 3). Bid Boost poate fi de la 0 la 900%, astfel încât o sumă licitată implicită de 1,00 USD ar putea fi mărită la 10,00 USD prin aplicarea unui multiplicator de 900%. Dovezile anecdotice sugerează că începerea de la un nivel de sumă licitată moderat și stratificarea într-un multiplicator moderat pe ToS va avea ca rezultat apariția anunțurilor mai frecvent decât o sumă licitată foarte mică și un multiplicator ridicat.

Vă recomandăm să testați o sumă licitată standard moderată, fără multiplicatori ai sumei licitate. Adunați două săptămâni de date și, dacă sunteți puternic amestecat în RoS, creșteți suma licitată pentru ToS printr-un multiplicator de 25-50%. Monitorizați performanța în următoarele câteva săptămâni pentru a determina dacă suma licitată pentru ToS este suficientă pentru a obține afișări. De aici, va trebui să optimizezi constant, deoarece performanța poate fluctua zilnic, având în vedere că costurile depind de ceea ce fac concurenții tăi. Tehnologia este extrem de utilă pentru o astfel de strategie de optimizare granulară, deoarece vă va permite să scalați aceasta la mai mult de o mână de campanii.

‍

Apoi, luați în considerare capacitatea dvs. de a vă distinge produsul într-o mare de uniformitate. Imaginile și ambalajul produselor pot fi tactici importante pentru a conduce succesul în direcționarea RoS. Imaginați-vă o pagină cu rezultatele căutării în care majoritatea rezultatelor căutării arată la fel sau cel puțin au culori similare. Gândește-te la principalii tăi concurenți. Folosesc uniformitatea culorii ca parte a strategiei lor de branding? Șansele sunt da și poți folosi asta în avantajul tău atunci când cucerești. Am observat o implicare mai mare a anunțurilor atunci când produsele ies în evidență pe pagina cu rezultatele căutării. Această tactică folosește în mod special contrastul de culoare pe pagina cu rezultatele căutării.

Dacă sunteți un brand național, diferențierea poate fi și o tactică importantă în categoriile foarte fragmentate sau în cele în care mărcile native digital mai mici domină pagina cu rezultatele căutării. Brandurile naționale au adesea încredere intrinsecă în mintea consumatorilor, așa că apariția în RoS poate fi un factor de diferențiere și poate provoca implicarea cumpărătorilor pe baza contractului implicit de calitate dintre marca națională și consumator.

Pe scurt, nu toate destinațiile de plasare de căutare sunt create egale – în cost-pe-clic (CPC), rata de clic (CTR) sau rata de conversie (CVR) – și nici mărcile nu ar trebui să considere ToS obligatorii pentru a avea performanțe bune pe Amazon plătit. căutare. În timp ce ToS poate fi strategic din perspectivă de branding, nu conduce neapărat la cele mai eficiente rezultate. Mărcile vor dori să analizeze volumul general de căutare, CPC și ratele de conversie atunci când evaluează eficacitatea ToS, RoS și Paginile cu detalii despre produs, apoi să folosească Multiplicatorii de sume licitate pentru a influența cât de agresiv vizați fiecare destinație de plasare. Îmbunătățirea eficienței cuvintelor cheie de top poate fi o provocare, dar aceste optimizări pot ajuta la obținerea performanței suplimentare din banii dvs. de marketing.

‍