Recapitulare CommerceLive: Cum se adaptează industria frumuseții

În condițiile în care COVID-19 are un impact masiv asupra industriei comerțului electronic, toată lumea încearcă să stabilească cum să reacționeze pe măsură ce găsim o nouă normalitate. Marți, experți din industrie precum Gary Vaynerchuk și Marisa Thalberg s-au alăturat conferinței virtuale CommerceLive, „New eComm playbooks for the new normal”. Participanții au învățat cum să gestioneze creșterea actuală a complexității și cum să planifice pentru o lume post-pandemică în diverse industrii afectate.

Când vine vorba de schimbări în tendințele de cumpărare și tacticile de comerț electronic, industria frumuseții și îngrijirii personale s-a confruntat cu provocări unice ca răspuns la această pandemie.

Cei din industria frumuseții și a îngrijirii personale au găsit o valoare deosebită în „Înapoi la elementele de bază: Ce să faci când consumatorii trec de la lux la necesitate”. În timpul acestei mese rotunde executive moderate de co-fondatorul și președintele Pacvue Melissa Burdick; Ekta Chopra, VP Digital la elf Cosmetics și Sri Rajagopalan, fost SVP la Revlon, Johnson & Johnson și co-fondator Zenfuel, au discutat despre provocările cu care se confruntă industria frumuseții, cum să răspundem la COVID-19 și la ce să ne așteptăm pentru viitorul industriei.

Pentru cei care au ratat acest eveniment, iată câteva dintre concluziile cheie pentru comerțul electronic în industria frumuseții, îngrijirii personale și îmbrăcămintei:

Care au fost cele mai mari provocări pe măsură ce ți-ai dezvoltat afacerea de comerț electronic?

Chiar înainte de COVID-19, companiile din industria frumuseții s-au confruntat cu provocări pe măsură ce au început să-și adapteze modelul de cărămidă și mortar pentru comerțul electronic. Unele dintre principalele provocări discutate în timpul mesei rotunde au fost:

• ASP-uri mai mici: cu un preț mediu de vânzare mai mic pentru produsele de frumusețe comune, publicitatea de comerț electronic trebuie să fie țintită cu atenție pentru a asigura un ROAS puternic și pentru a maximiza valoarea totală a vânzării.
• Construirea capitalului de marcă: Potrivit lui Sri Rajagopalan, „liderii din industrie confundă comerțul electronic ca un canal de vânzare și nu ca un vehicul de construire a mărcii”. Ekta Chopra este de acord că comerțul electronic ar trebui văzut ca un canal de vânzare cu amănuntul mai holistic, unde puteți crea experiențe uimitoare.

• Deține calea spre cumpărare: ca și în multe industrii, comercianții cu amănuntul de frumusețe trebuie să găsească modalități de a capta atenția consumatorilor prin marketing și publicitate puternice pe canalele lor de comerț electronic.

Ce se întâmplă cu industria frumuseții de când a lovit COVID? Care sunt schimbările în comportamentul și cererea consumatorilor în acest timp și cum v-ați orientat pentru a face față acestor schimbări?

De când a început pandemia, pătrunderea comerțului electronic în industria sănătății și frumuseții a crescut cu 32% față de anul trecut, potrivit Profitero. În timp ce industria generală a cunoscut o creștere majoră, schimbarea comportamentelor specifice de cumpărare a fost, de asemenea, grăitoare.

Cele mai bune articole de înfrumusețare luna trecută s-au concentrat în principal pe tratamentele de înfrumusețare DIY, deoarece consumatorii nu au putut vizita saloanele de coafură și de înfrumusețare. Produsele „puternice de răsfăț”, cum ar fi sărurile de baie și uleiurile esențiale, au avut, de asemenea, o scădere pe măsură ce consumatorii caută pace și relaxare în perioadele stresante. Cu toate acestea, consumatorii limitează achiziționarea de articole de lux în această perioadă de lucru de acasă, deoarece articolele precum rujul și albirea dinților înregistrează o scădere.

Pentru acele mărci care se luptă cu digitalul chiar acum – vor fi ele relevante în acest timp? Cum se pot gândi să fie agili și ce trebuie să facă?

Potrivit lui Rajagopalan, în timp ce industria frumuseții a adoptat încet comerțul electronic în ultimii cinci ani, COVID-19 este acum adevăratul semnal de alarmă pentru a lua în serios comerțul electronic.

Chopra a continuat: „Suntem pe Amazon de 4-5 ani, dar încă învățăm.” elf Cosmetics se concentrează pe construirea unui brand consistent în fiecare punct de contact. Pe Amazon, asta înseamnă să folosiți conținut A+, să aveți produsele potrivite de afișat, să grupați, etc. Ceea ce vedeau deja înainte de COVID era că strategia lor digitală a dat roade, așa că acum sunt în măsură să se dubleze.

În ceea ce privește agilitatea, profesioniștii din comerțul electronic trebuie să fie capabili să înțeleagă tendințele de cumpărare și să răspundă consumatorilor. Pentru majoritatea agenților de publicitate și agenților de marketing, tot conținutul și planurile lor de mesagerie au ieșit pe fereastră când a lovit pandemia. Toți sunt în aceeași barcă în acest caz. Acum, totul este să reacționezi la lucruri la timp cu mesaje mai brute și autentice. Aceasta înseamnă mai multe videoclipuri și mai multe povestiri.

Cum arată lumea pentru mărcile de frumusețe după COVID-19?

Noua normalitate pentru brandurile de frumusețe după COVID-19 va înregistra unele vânturi în contra. Mulți comercianți tradiționali de frumusețe vor închide magazinele din cărămidă și mortar, deoarece consumatorii continuă să se bazeze pe comerțul electronic. Experții noștri prevăd că cheltuielile digitale vor crește de 3-5 ori în următoarele 12 luni.

Când cărămida și mortarul se oprește, trebuie să mergi în altă parte pentru că pierzi distribuția. Trebuie să treceți la digital. Există atât de multe canale de comerț electronic, este important să abordați aceste canale într-un mod care să vă permită să vă testați și să vă optimizați strategia pe măsură ce mergeți.

Social Media și influenți

Ca parte a acestei noi strategii digitale, Chopra recomandă testarea diferitelor canale de social media și colaborarea cu influenți pentru a vă spori capitalul mărcii. elf Cosmetics a câștigat chiar și un premiu pentru strategia lor inovatoare pe rețeaua de socializare TikTok.

„TikTok este un schimbător de jocuri. Am început cu o provocare, am creat o campanie în jurul ei care a devenit virală – celebrități, milioane de vizualizări – apoi am creat un videoclip muzical. Ceea ce am învățat este că este o oportunitate pentru lansarea de produse, evaluarea influențelor și vânzările vertiginoase.”

Acest lucru a funcționat deosebit de bine la elf Cosmetics, deoarece CMO-ul lor a participat activ pe TikTok și a putut vedea tendințele și beneficiile potențiale care se formează deja pe platformă. După cum spune Ekta Chopra, „Fiecare CMO ar trebui să fie pe TikTok!”

Realitate augmentată

Revenind la tactici precum încercarea virtuală, realitatea augmentată va avea un efect uriaș asupra părții de comerț electronic a industriei frumuseții. elf Cosmetics a lansat AR pe site-ul lor în octombrie anul trecut, iar ratele de conversie s-au dublat atunci când un consumator a folosit tehnologia AR.

De fapt, când i-am întrebat pe ceilalți vorbitori de la CommerceLive despre previziunile lor despre viitorul spațiului, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer la Publicis, s-a grăbit să menționeze Augmented Reality și ne-a oferit câteva dintre instrumentele AR majore pentru a păstra un ochi pe:

• L'Oreals ModiFace a fost lider în încercarea virtuală
• Coty's Magic Mirror este o experiență de frumusețe interesantă „realitate amestecată” în prezent în magazinul CoverGirl din New York City
• Sephora Virtual Artist și Ulta Glamlab experimentează și ele.

Acesta este doar începutul modului în care industria frumuseții va experimenta probabil în lunile următoare și în anul viitor și, deși unele dintre aceste tendințe pot fi specifice acestei categorii, un lucru a fost clar din CommerceLive: suntem pe cale să vedem o perioadă. de investiții în comerțul electronic și experimentare digitală ca niciodată.

‍