Prime Day 2019: informații inițiale

Deși descris de Amazon drept o „paradă de două zile a ofertelor epice”, este clar că gigantul de retail și tehnologie a vrut să poziționeze Prime Day 2019 ca nu doar o vânzare, ci o petrecere – una pe care nu ai vrea să o ratezi, completă. cu un concert live sub titlul Taylor Swift, o lansare exclusivă a mărcii Lady Gaga și un nou nivel de interactivitate atât de la Amazon, cât și de la mărci.

Prime Day 2019 a început la ora 12:00 pe 15 iulie și, după cum era prezis, a durat pentru prima dată 48 de ore întregi (deși nu fără probleme - pentru al doilea an la rând, clienții au raportat o eroare luni, neputând adăuga articole în coșul lor). pentru doua ore). Acum că petrecerea s-a încheiat, extragem și analizăm toate datele noastre pentru a identifica modul în care au evoluat tendințele în comparație cu anii precedenți, cu scopul de a crea raportul suprem Prime Day pentru agențiile și mărcile care vând pe Amazon. Între timp, am dori să împărtășim câteva informații și impresii inițiale bazate pe ceea ce am văzut în timpul Prime Day 2019 și pe perspectiva noastră privitoare la ceea ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate, vânzători și vânzători Amazon.

Banca pe celebrități

Selectând Amazon pentru a-și lansa brandul global de cosmetice Haus, Lady Gaga valorifică volumul imens de trafic generat de Prime Day pentru a crește gradul de conștientizare și pentru a stimula prevânzarea mărcii, care va fi lansat la jumătatea lunii septembrie. Este o declarație importantă pentru Lady Gaga să aleagă Amazon în locul canalelor tradiționale de cosmetice, dar este și o declarație importantă de la Amazon. Retailerul s-a chinuit să aducă mărci tradiționale de frumusețe de lux pe platformă, dar acest lucru a deschis seiful mărcilor emergente și noi pentru a prelua conducerea (mărcile de frumusețe de prestigiu care nu vând direct pe Amazon ar putea regreta acest lucru mai târziu). Și a fost un succes uriaș: Haus a smuls șase sloturi de bestseller, inclusiv numărul 1, pentru produse care nu vor fi expediate până în septembrie și fără nicio ofertă promoțională!

Există toate indicii că Lady Gaga a făcut alegerea corectă prin parteneriatul cu Amazon. Faptul că prevânzarea va permite lui Haus și Amazon să proiecteze cu exactitate cererea înainte de lansarea oficială și să construiască pagini de detalii cu întrebări și răspunsuri și recenzii înseamnă că Haus va putea lansa cu un volant pre-construit, un avantaj imens pentru menținerea îndelungată a trafic organic pe termen lung.

Acesta a fost departe de singurul exemplu în care Amazon a folosit celebrități în această Prime Day pentru a genera mai mult trafic și conștientizare. Cel de-al doilea concert anual de Prime Day a fost condus de Taylor Swift, complet cu produse exclusive de legătură (pachetele Taylor Swift Lover Bundles). În cadrul evenimentului au fost puse la dispoziție și produse exclusive de la JoJo Siwa. Aceste parteneriate ajută la poziționarea Prime Day ca mai mult decât o simplă vânzare, ci un eveniment pe care oamenii nu ar dori să-l rateze.

Adio transparenței prețurilor

Mai multe caracteristici izbitoare ale Prime Day 2019 au un lucru în comun: limitează potrivirea prețurilor . Accentul pe produsele exclusive pentru celebrități face parte din această strategie, deoarece acestea, prin definiție, nu sunt disponibile la niciun alt comerciant cu amănuntul și, prin urmare, nu pot fi egalate cu prețul. Dar exclusivitățile Amazon se extind cu mult dincolo de celebrități, inclusiv cele mai bine vândute de la mărci importante precum Crayola și 3M.

În acest scop, Amazon și-a redus, de asemenea, vizibilitatea prețurilor în 2019. În loc să afișeze prețul ofertei, Amazon a enumerat unele produse la producție completă cu o etichetă pe care scrie „Ofertă Prime Day - Economisiți un x% suplimentar pe acest articol la finalizarea comenzii, " aplicând cuponul doar în timpul procesului de finalizare a comenzii. Acest lucru nu numai că oprește algoritmii de potrivire a prețurilor competitive să identifice prețul corect, dar face și mai dificilă pentru cumpărători să compare prețurile din mers.

Retailerii competitivi au încercat, de asemenea, să reducă potrivirea prețurilor pentru a combate Prime Day. De exemplu, același produs care a fost listat cu 17,99 USD pe Target a fost listat cu 20,69 USD pe Amazon, dar prețul final al Target a fost de fapt 23,98 USD după livrare, ceea ce nu a fost transparent decât după ce l-ați adăugat în coș. În plus, Target a oferit un card cadou de 10 USD cu servicii de comandă în aceeași zi – deci cum decideți care comerciant cu amănuntul oferă cea mai bună ofertă?

Transparența prețurilor este crucială pentru a oferi o experiență pozitivă pentru clienți, iar lipsa relativă de transparență în timpul Prime Day 2019 a fost o inspirație majoră pentru această piesă critică de la CNET Scott Stein: Sunt destul de frustrat de Prime Day. Au devenit Amazon și Target atât de concentrate să concureze între ele încât au lăsat experiența clienților să sufere doar pentru a combate potrivirea prețurilor?

Alternativ, în loc să se concentreze pe concurență, unii retaileri au adoptat abordarea „dacă nu îi poți învinge, alătură-te lor”. Chico's și-a făcut disponibilă linia de îmbrăcăminte pentru casă pe Amazon cu o ofertă „Până la 50% reducere” Prime Day, în timp ce alți retaileri majori precum Lowe's și Safeway au beneficiat de traficul Prime Day vânzând carduri cadou pentru propriile magazine.

Ce promoții funcționează?

În ciuda unor tactici confuze de stabilire a prețurilor, Amazon se concentrează în continuare pe îmbunătățirea experienței clienților. În trecut, Prime Day a primit critici pentru cât de greu a fost să sortați atât de multe oferte, așa că anul acesta Amazon s-a concentrat pe îmbunătățirea experienței prin încurajarea reducerilor mai mari la SKU-urile eroilor și reducerea numărului de „% reducere dintr-un sortiment larg” oferte.

Încă colectăm date despre promoții și căutare plătită, dar cunoștințele noastre inițiale sunt că mărcile au cheltuit mai mult pe cuvinte cheie de marcă și concurente în 2019, dar cu rezultate mixte. Mărcile mari precum P&G au investit din nou în publicitate costisitoare pe pagina de pornire pentru a stimula cumpărătorii, concentrându-se pe pachete pentru a crește prețul mediu de vânzare și dimensiunea coșului.

Anul acesta, mai multe mărci CPG s-au îndepărtat de cupoanele unice și s-au concentrat, în schimb, pe promovarea Abonează-te și economisește , oferind o reducere la prima comandă a clientului. Această strategie le permite să ofere o reducere mai profundă la prima comandă de abonament, compensând pierderea inițială cu valoarea mare de viață a clientului (CLV) a unui abonat. Înțelepciunea acestei strategii nu a fost încă stabilită, totuși, deoarece datele de căutare sugerează că mai mulți oameni ca niciodată profită de perioada de încercare gratuită de 30 de zile a Prime pentru a încasa ofertele și apoi a-și anula calitatea de membru înainte de a trebui să plătească vreodată. Nimic nu îi împiedică pe cumpărători să folosească aceeași tactică pentru ofertele de abonare și economisire, așa că eficacitatea ofertei va depinde de rata de păstrare.

Amazon a readus „Amazon Live” anul acesta cu forță. O experiență asemănătoare cu QVC a folosit demonstrații de produse video în direct pentru a valorifica beneficiile produsului și pentru a prezenta oferte cu plasare proeminentă. Amazon și-a construit efectiv reputația Prime Day de a fi „distractive”, iar mărcile care au luat acest lucru la inimă prin valorificarea interactivitatii videoclipurilor live și-au văzut cei mai buni performanțe de pe pagina Oferte de azi câștigând mult teren în plasarea în căutare organică pentru cuvintele cheie din categorii. Nou în videoclipurile din acest an au fost bulele de produse care denotă achiziții, similare reacțiilor de animație live pe Facebook, dar mulți le-au găsit confuze și distragând atenția.

Amazon câștigă

Prima Prime Day a avut loc în 2015 pentru a sărbători cea de-a 20-a aniversare a Amazon.com. De atunci, evenimentul a reprezentat o parte importantă a succesului de cult al mai multor produse acum omniprezente, inclusiv Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw și FitBit. Anul acesta, aceste produse sunt încă puternice, alături de alte „clasice” precum aspiratoarele, căștile cu anulare a zgomotului și consolele de jocuri video. Cu toate acestea, cel mai mare câștigător a fost, fără a fi surprinzător, Amazon însuși.

Chiar mai mult decât în ​​anii precedenți, când Amazon Echo a fost în mod constant în fruntea listei ca cel mai bine vândut produs Prime Day, propriile dispozitive Amazon au fost în primul rând. Nu numai că produsele lor istorice – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – au funcționat foarte bine, cu reduceri atractive și publicitate puternică, dar Amazon și-a împins cu adevărat și noile achiziții – Ring video doorbell, Eero home wifi system, Blink camere de securitate etc. Amazon. De asemenea, a folosit unul dintre cele mai aglomerate evenimente ale sale pentru a încuraja mai mulți cumpărători repeți, oferind un credit de 5 USD pe un card cadou Amazon de 25 USD, un semn sigur că retailerul vede Prime Day ca o oportunitate de a continua să genereze venituri cu mult dincolo de evenimentul în sine.

‍