Înțelegerea provocărilor optimizării de marketing Amazon

Amazon este aglomerat. Majoritatea americanilor omit Google și merg direct la Amazon atunci când fac cumpărături online și, prin urmare, acesta a devenit unul dintre principalele câmpuri de luptă pentru marketingul produselor. Astăzi, îmbunătățirea vizibilității, a dominației cuvintelor cheie și a spațiului digital pe raft pe Amazon necesită un nivel din ce în ce mai ridicat de gestionare activă, în timp real a campaniilor, punând o presiune mare asupra mărcilor și a agenților de marketing pentru a se ridica deasupra tumultului.

Optimizarea marketingului este o componentă cheie a unei strategii de succes Amazon. Folosit eficient, poate îmbunătăți rentabilitatea investiției campaniilor dvs. de publicitate, scotând, de asemenea, din ecuație munca manuală obositoare și consumatoare de timp. Acestea fiind spuse, nu puteți pur și simplu să puneți un titlu de „Manager de marketing” pe un algoritm AI și să așteptați ca vânzările să vină. provocările și limitările diferitelor tehnologii disponibile.

Amazon ca platformă de marketing

În a doua jumătate a anului 2018, Amazon a început să lanseze Amazon Attribution. Acest instrument, similar cu cele utilizate de Google și Facebook, permite agenților de publicitate (limitați inițial la furnizori primari) să măsoare impactul reclamelor pe baza modului în care consumatorii descoperă, cercetează și cumpără produse atât în ​​interiorul, cât și în afara Amazon. În combinație cu baza de date uriașă Amazon a comportamentului de cumpărături al consumatorilor, va permite gigantului comerțului electronic să vizeze consumatorii cu o acuratețe și o relevanță deosebit de ridicate.

Amazon este deja a treia cea mai mare platformă de publicitate digitală din SUA, în valoare de aproximativ 125 de miliarde de dolari, iar eMarketer prezice o creștere de 50% până în 2020, ceea ce ar aduce cheltuielile cu reclamele digitale pe Amazon la aproximativ 7% din totalul SUA. Acest lucru conduce la o creștere bruscă a costurilor de marketing pentru furnizori; de exemplu, costul-pe-clic (CPC) al cuvintelor cheie a crescut cu aproximativ 56% față de anul trecut, în toate categoriile, începând cu martie 2019.

Dacă nu ați considerat deja Amazon una dintre platformele cheie de marketing pentru produse, faptul că în prezent investește și își extinde rolul de agent de publicitate important înseamnă că marketingul bazat pe performanță nu o va mai reduce. În mod similar, resursele necesare pentru a comercializa eficient pe Amazon devin nesustenabile. Aici intervine optimizarea marketingului.

Tipuri de optimizare a marketingului

Nu faceți greșeala de a presupune că optimizarea de marketing este o soluție universală pentru problemele dvs. de gestionare a campaniilor de comerț electronic. O abordare complet manuală a vânzării pe Amazon poate necesita o cantitate nerezonabilă de ore pe zi, dar bazarea în totalitate pe algoritmi AI are și dezavantajele sale. Deși te economisește cel mai mult timp, AI nu poate face niciodată o treabă la fel de bună ca o ființă umană.

Optimizarea marketingului este un termen larg care cuprinde numeroase tactici și tehnologii, fiecare având propriile puncte forte și puncte slabe. În cele mai multe cazuri, o abordare eficientă va conține o combinație de instrumente diferite, împreună cu intervenție manuală și audituri regulate ale campaniei.

AI/învățare automată

Marele subiect în optimizarea marketingului de astăzi este inteligența artificială , utilizarea computerelor pentru a imita funcțiile cognitive ale creierului uman. Multe instrumente de optimizare a marketingului folosesc tehnologia de învățare automată , un subset de AI care poate primi un flux de date și „învăța” pentru ei înșiși, actualizându-și algoritmii pe baza informațiilor noi. ML permite instrumentelor inteligente de marketing să răspundă la condițiile de piață în schimbare, comportamentul de căutare și modelele de cumpărare, o caracteristică crucială pentru maximizarea profitabilității.

Pe Amazon, un instrument eficient de inteligență artificială trebuie să folosească diverse semnale pentru a construi modele de optimizare pentru licitarea cuvintelor cheie. Provocarea vine din datele necesare; din cauza naturii AI, inteligența sa este rezultatul cantității de date pe care o deține. Pentru a răspunde unei tendințe, AI are nevoie de cel puțin 15 conversii într-o campanie pe zi , ceea ce poate fi o provocare pentru cuvintele cheie cu coadă mai lungă. Inteligența artificială poate fi eficientă pentru optimizarea cuvintelor cheie cu volum mare, de înaltă frecvență, dar cuvintele cheie secundare și cu coadă lungă (cheie pentru vizarea anumitor segmente de consumatori) de obicei nu primesc suficient trafic.

Reguli programatice

Găsind un echilibru între AI și o abordare complet manuală, regulile programatice au potențialul de a fi cea mai eficientă formă de optimizare a marketingului pe Amazon, deși necesită mult timp și cunoștințe pentru a fi implementate corect.

O regulă programatică execută acțiuni bazate pe cerințe sau parametri predefiniti. Utilizatorul creează o declarație logică „dacă/atunci”; una sau mai multe condiții „dacă” sunt atribuite unuia sau mai multor cuvinte cheie specifice, iar dacă cuvintele cheie îndeplinesc acele condiții, instrumentul execută acțiunea „atunci”, cum ar fi creșterea sau scăderea sumei licitate pentru acele cuvinte cheie.

Scopul regulilor, spre deosebire de AI, este că, în loc să lași un computer să decidă cel mai bun curs de acțiune, programezi un instrument pentru a răspunde la anumite condiții în același mod în care ai face-o și tu însuți. De exemplu, puteți licita pentru un anumit cuvânt cheie, dar puteți stabili o regulă pentru a vă reduce cheltuielile dacă se dovedește a fi o greșeală, eliberând buget pentru cuvinte cheie mai eficiente. Spre deosebire de AI, totuși, o regulă proastă nu se corectează singură. Regulile sunt la fel de inteligente ca și persoana care le programează, iar pentru a defini un set cu adevărat eficient de reguli necesită multe cunoștințe și experiență cu publicul țintă.

Despărțirea zilei

Poate cea mai simplă formă de optimizare, dayparting la nivelul său cel mai de bază este o formă de programare, constând într-un comutator temporizat „pornit/oprit” pentru campaniile dvs. Amazon nu include această opțiune în Consola de publicitate – toate campaniile încep și se termină la miezul nopții, cu excepția cazului în care sunt întrerupte manual – deci este necesar un instrument terță parte.

Deși este încă norma să desfășoare campanii 24 de ore pe zi, împărțirea zilei este în creștere în popularitate. Acesta permite vânzătorilor să împartă ziua în mai multe părți distincte și să își ajusteze campaniile în funcție de ora din zi. Furnizorii mai mici, cu resurse limitate, își pot folosi bugetele de marketing mai eficient, concentrându-și sumele licitate pentru cuvinte cheie pe orele cu trafic ridicat și reducându-și cheltuielile în perioadele de vârf.

Tehnologii diferite au fiecare puncte forte și puncte slabe, iar dependența excesivă de o singură formă de optimizare a marketingului nu va fi niciodată foarte eficientă pe Amazon. Bazându-vă pe deplin pe algoritmi AI pentru a vă gestiona campaniile, poate reduce cantitatea de muncă necesară, dar este posibil să nu producă rezultatul dorit, în funcție de obiectivele și KPI-urile dvs. O strategie puternică, cu mai multe fațete, care combină diferite tipuri de optimizare de marketing pe baza aplicațiilor lor unice și care utilizează inteligența umană pentru a supraveghea fiecare element, este cheia unei campanii de marketing Amazon competitive.