„Ne întoarcem la planșa de desen”: mărcile DTC se pregătesc pentru mai multe dureri de cap împotriva urmăririi

De când Apple a început să întrebe utilizatorii dacă vor permite urmărirea activității lor online, doar un mic procent au fost de acord. Acest lucru implică probleme pentru jucătorii direct către consumatori care s-au bazat în mare măsură pe aplicațiile de social media ca parte a strategiei lor de publicitate și de achiziție de clienți în trecut.

Actualizarea software-ului iOS 14.5 de la Apple, lansată la începutul acestui an, a introdus protecții de confidențialitate care necesită ca aplicațiile să solicite utilizatorilor permisiunea de a-și urmări activitatea online. Începând cu iulie, doar 17% dintre utilizatori permit aplicațiilor să-și urmărească activitatea online la o rată săptămânală, potrivit Statista. De asemenea, Google intenționează să implementeze inițiativa sa de confidențialitate, care include eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți, în 2023.

„Cred că este o luptă”, a spus Alex Song, CEO al platformei de accelerare a creșterii DojoMojo. „Suntem de aproximativ patru sau cinci luni în criză și cred că toată lumea încearcă să-și dea seama unde să-și aloce capitalul cel mai eficient.”

Companiile DTC și-au concentrat o mare parte a dolarilor lor pe canale terțe, cum ar fi Facebook, Instagram sau Google Ads, pentru a-și construi marca și a genera trafic de ani de zile. Dar, cu aceste noi reglementări de urmărire, mărcile DTC – și în special startup-urile – pot avea probleme în a informa viitoarele decizii de comercializare fără date despre eficiența reclamelor lor. Și fără o direcționare eficientă a anunțurilor, costul achiziției clienților crește în cele din urmă, au spus experții.

---

„În cea mai mare parte, dacă nu vă puteți da seama de publicitatea digitală, nu puteți trece de trei milioane de dolari în linia de top, punct.”

Alex Song

CEO, DojoMojo

---

În urmă cu doar câteva luni, mărcile au putut obține acces la urmărirea detaliată care le-a permis să înțeleagă comportamentul și căile de cumpărare ale clienților lor. Dar noua actualizare iOS 14.5 înseamnă că, deși mărcile pot difuza în continuare reclame push, nu pot vedea dacă consumatorii și-au folosit telefonul pentru a face o achiziție.

Ceea ce, a spus Song, este „înfricoșător, deoarece modul în care funcționează o afacere în stadiu incipient este că au nevoie de controale cu adevărat, cu adevărat disciplinate privind modul în care își cheltuiesc capitalul și resursele foarte limitate – [aceasta este] natura unui startup”.

Confidențialitatea consumatorilor are un cost ridicat pentru mărcile DTC

Achiziția de clienți online a devenit mai scumpă de-a lungul anilor. Și mărcile DTC au fost nevoite să ardă milioane de dolari, totul în numele câștigării dragostei consumatorilor.

„În cea mai mare parte, dacă nu vă puteți da seama de publicitatea digitală, nu puteți trece de 3 milioane de dolari în linia de top, punct”, a spus Song.

În recenta sa IPO, Allbirds a dezvăluit că a cheltuit 55,3 milioane de dolari în cheltuieli legate de marketing în 2020. Acesta este 25% din venitul său net și o creștere de la 44,4 milioane de dolari în 2019. Casper a cheltuit 156,8 milioane de dolari pe cheltuieli de publicitate în 2020, aproximativ 32% din veniturile sale nete și 155 de milioane de dolari în 2019. Wayfair a cheltuit 1,4 miliarde de dolari în 2020, aproximativ 10% din veniturile sale nete și 1,1 miliarde de dolari în 2019.

Toți trei au înregistrat pierderi mari. A fost nevoie de boom-ul cauzat de pandemie al bunurilor de uz casnic pentru ca Wayfair să obțină în sfârșit profit - un impuls pe care comercianții cu amănuntul ar putea să nu îl poată susține.

"Dacă publicitatea dvs. devine mai puțin eficientă, atunci asta cu siguranță are un impact. Înseamnă că există mai multe moduri prin care costul dvs. pe achiziție crește", a spus Andrew Frank, vicepreședinte de cercetare la Gartner. „Există o mulțime de frecări, aș spune, că acest lucru se adaugă la întregul proces de construire a relațiilor de brand cu clienții.”

Costul ridicat al creșterii bazei de clienți cu siguranță nu a împiedicat noi mărci DTC să apară în diferite categorii. Ca răspuns, mărcile DTC au încercat să se unească reciproc, alocând o parte semnificativă a bugetelor lor către publicitate, împingând în mod constant propriile tactici de marketing și folosind umorul și diverse moduri creative de a-și deosebi marca.

În plus, comercianții cu amănuntul tradiționali încearcă și ei să pătrundă în spațiul DTC - și aduc cu ei o mulțime de clienți fideli pe care brandurile native digital nu le au. Nike și Under Armour și-au exprimat ambele dorința de a crește substanțial pe canal, în timp ce Adidas a subliniat planurile ca vânzările DTC să reprezinte 50% din veniturile sale până în 2025.

Spre deosebire de mărcile DTC , mărcile tradiționale la scară largă au stabilit o prezență considerabilă, o bază de clienți loiali și o lățime de bandă care le permite să colecteze date direct de la proprii clienți, cunoscute și sub numele de date primare, spre deosebire de a se baza pe site-uri terțe. ca Facebook sau Google.

„Dacă aveți date despre clienți la scară largă sau date despre clienți foarte profunde, ca în cazul unei mărci precum Nike, acele date nu vor fi afectate prea mult, deoarece le achiziționați direct de la clienți cu acordul lor.” spuse Frank. „Dacă sunteți o marcă DTC mai mică, care nu are genul de relație pe care oamenii tind să o recompenseze cu acel consimțământ, atunci devine mai dificil să achiziționați acele date și devine mai dificil să concurezi cu platformele mari.”

Cum navighează mărcile în „thrash”

De când Apple a anunțat detaliile actualizărilor iOS 14.5, jobul lui Evan Maines ca director de achiziții media la Adore Me a fost mult mai ocupat, a declarat ea pentru Retail Dive. Dar ea nu a fost prea surprinsă când a auzit vestea.

„Pur și simplu nu știam la ce să ne așteptăm”, a spus ea. „Cred că este un amestec mixt: îngrijorat de ceea ce ar însemna pentru performanța noastră, dar și recunoscând că este o oportunitate pentru ca lucrurile să se schimbe în industria de publicitate și știind că aceasta este doar o parte a unei tendințe mai mari către o mai mare confidențialitate a datelor.”

Ea a spus că adevăratul impact al actualizării iOS 14.5 asupra operațiunilor lor a fost greu de evaluat, având în vedere că lansarea a avut loc în același timp cu încetinirea sezonieră a lui Adore Me.

Conform datelor de la Adore Me, costul-pe-mia-afișări pentru iOS după actualizare a crescut cu 19,5%, în timp ce cel pentru Android a crescut cu 17,4%. Și deși măsurile anti-urmărire par să fi afectat mai mult iOS, Android este încă opțiunea mai scumpă, a spus compania.

După ce s-a bazat pe platforme precum Facebook și Instagram de câțiva ani, Maines și-a dat seama că echipa ei „a fost relativ ușor”. Acum lucrează la construirea echipei sale, testează noi canale precum YouTube și Pinterest, încearcă noi formate de anunțuri și lucrează cu influenți.

„Ne întoarcem la planșa de desen și reevaluăm totul”, a spus ea. „Cred că este o lume nouă și încercăm să ne dăm seama ce funcționează pentru noi.”

Cu toate acestea, Randy Burt, director general în practica de produse de larg consum la AlixPartners, a spus că nici actualizările anti-urmărire, nici iminenta cookie-pocalypse nu vor afecta succesul modelului DTC. În orice caz, aceste măsuri vor iniția probabil inovarea în spațiul de marketing tehnologic.

Nici cookie-urile de la terți nu sunt neapărat impecabile, a spus el. Deși cookie-urile terță parte pot identifica utilizatorii în activitatea lor online, datele nu sunt întotdeauna exacte, motiv pentru care unii utilizatori văd reclame care nu sunt importante pentru ei. Cookie-urile terță parte au, de asemenea, probleme în conectarea punctelor pe diferite dispozitive pe care le folosesc consumatorii.

Deoarece tehnologia există de aproximativ 25 de ani, „Cred că a fost soluția ușor de utilizat și acum că nu va fi la fel de disponibilă decât pe Android, veți vedea o mulțime de inovații” acest lucru este în conformitate cu ceea ce cer consumatorii și guvernele, a spus Burt.

Pe lângă inovație, Burt anticipează și revenirea unor tehnici tradiționale de marketing, cum ar fi marketingul de cohortă, care este atunci când consumatorii sunt grupați pe baza experiențelor și trăsăturilor comune, și marketingul contextual, care împinge conținut care se adaptează la canalul sau nevoile consumatorului.

„Cred că va fi un sughiț, dar nu cred că va avea un impact pe termen lung asupra viabilității modelului DTC”, a spus Burt. „În unele privințe, face DTC și mai important, pentru că înainte de aceasta, și acest lucru doar accelerat, cred că a existat o recunoaștere de către aproape toate mărcile că obținerea de date primare este esențială.”

Raportul recent de implicare a clienților al lui Merkle reflectă declarația lui Burt. Ca rezultat probabil al lichidării cookie-urilor de la terți și al altor reglementări privind datele, 88% dintre agenții de marketing se așteaptă ca colectarea datelor de la prima parte să fie o prioritate ridicată în 2021.

Confidențialitate peste personalizare

Comercianții cu amănuntul trec pe o linie fină atunci când vine vorba de colectarea datelor. Aproximativ 57% dintre consumatorii din SUA sunt dispuși să ignore personalizarea pentru a-și proteja confidențialitatea, potrivit unui sondaj din noiembrie realizat de The Conference Board în parteneriat cu Nielsen. Încălcările de date sunt, de asemenea, o preocupare pentru cumpărători, aproximativ două treimi dintre consumatori spunând că sunt îngrijorați de acestea în sezonul trecut de sărbători, potrivit raportului din noiembrie al Generali Global Assistance.

Constatările acestor rapoarte pot perturba valoarea inerentă pe care mărcile DTC au avut-o de la bun început: oferirea de experiențe de cumpărături extrem de personalizate clienților lor.

„În caz contrar, oamenii devin mai conștienți de intimitate decât mai puțin”, a spus DojoMojo's Song. „Preocupările Fratelui Mare și, de asemenea, o mare parte din climatul politic, pur și simplu nu avem încredere în a oferi datele noastre despre consumatori sau date private.”

Reglementările guvernamentale precum Regulamentul general al UE privind protecția datelor, Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California și Propunerea 24 din California amenință să complice și mai mult relația mărcilor cu colectarea datelor. Și, deși unii consumatori ar putea dori reclame care să le servească mai bine, marea majoritate a oamenilor gravitează către confidențialitate și securitate, a spus Song.

„Cred că acesta este un moment interesant în care există o goană aurului și toată lumea încearcă să ajungă în fruntea liniei și, sperăm, să reușească și să pătrundă. Cred că adevărul sincer este că afacerile care vor faceți-l să aibă deja o anumită dimensiune”, a spus el. „Din păcate, majoritatea oamenilor care intră în această goană a aurului în acest moment nu vor găsi aur”.