Cum măsoară Mars impactul emoțional al reclamelor video folosind tehnologia AI

Toată lumea le-a văzut: sondajele online pun întrebări simple de genul „Cum te-ai simțit despre acest anunț?” sau „Acest anunț vă face mai probabil să cumpărați?” Aceste sondaje, o parte de bază a ceea ce este cunoscut sub numele de pretestare a reclamelor, pot fi instructive pentru marketeri, dar uneori nu descriu întreaga imagine atunci când vine vorba de măsurarea impactului real al unui anunț video asupra rezultatelor afacerii.

În ultimele luni, Marte a experimentat cu o nouă tehnologie care ia în considerare tehnicile tipice de măsurare digitală, punând în același timp un accent mai mare pe răspunsul emoțional al spectatorului în timp ce urmărește reclama. Această din urmă tactică este ceva pe care compania din spatele lui Mars Petcare, Mars Food și Mars Wrigley o consideră din ce în ce mai esențială într-o lume lipsită de atenție, în care lungimile anunțurilor sunt din ce în ce mai scurte, lăsând puțin timp pentru a spune o narațiune completă a mărcii. Este o strategie care urmărește, de asemenea, să diferențieze gigantul bunurilor ambalate de concurenții care fac eforturi similare pentru îmbunătățirea eficienței media și a operațiunilor bazate pe date.

„În 99% din cazuri, consumatorul tradițional urmărește o reclamă și apoi i se pune o formă de întrebare”, a declarat Sorin Patilinet, director global de informații la Mars. "Nu credem în asta. Avem date care să demonstreze că corelația dintre aceste tipuri de studii, care sunt studii declarative, și performanța pe piață a acelui anunț nu este atât de bună."

Lansată în iulie 2020 după un proces de gestație de cinci ani, soluția Agile Creative Expertise (ACE) a fost deja folosită pentru a analiza peste 450 de conținut. Marte își propune ca acesta să depășească 1.000 de bucăți în 2021, a spus un purtător de cuvânt. Instrumentul se concentrează în principal pe videoclipuri, cuprinzând totul, de la reclame de șase secunde și povești din rețelele sociale până la formate mai lungi asemănătoare TV.

„Videoclipul este încă cel mai bun format pentru noi pentru a construi mărci”, a spus Patilinet, un veteran al companiei de 10 ani. „Credem în construirea mărcilor prin emoții și este foarte dificil să obții emoții în formate statice.”

ACE măsoară comportamentele digitale tradiționale — ratele de ignorare, ratele de clic și ratele de vizualizare — dar și expresiile faciale ale persoanelor care vizionează un videoclip folosind un algoritm de inteligență artificială (AI). Tehnologia AI, care se bazează pe consimțământ ca aspect al confidențialității, poate recunoaște până la 150 de emoții diferite. Nu constituie recunoaștere facială, potrivit lui Patilinet, deoarece nu identifică fețele la nivel individual. În schimb, urmărește mișcarea ochilor și a buzelor, le codifică într-un anumit sentiment, adică „fericit” sau „trist”, apoi adună acele date pentru a picta o imagine a răspunsului general la un videoclip. Aceste indicii îi spun apoi lui Marte dacă o anumită campanie funcționează sau nu, trebuie editată sau ar trebui abandonată cu totul.

„În general, criteriile noastre de succes sunt o creștere a emoției”, a spus Patilinet. „Vrem să vedem emoțiile pozitive crescând în timpul reclamei”.

Întoarcere mai rapidă

Marte se bazează pe o varietate de parteneri externi pentru a alimenta ACE. Nielsen lucrează la evaluări mai mari în laborator, în timp ce Realeyes ajută la măsurarea mobilă. Google și Medicom sunt, de asemenea, implicate în inițiativă, oferind repere pentru soluție. Însă echipa Patilinet transformă în cele din urmă rezultatele externe într-un număr proprietar Marte care este apoi interpretat, transformat într-un pachet și partajat intern pentru a vedea ce reclame trebuie ajustate.

„Practic, toate măsurătorile se fac afară”, a spus Patilinet. „Ceea ce avem în interior este relația cu vânzările.”

Deoarece agilitatea a rămas unul dintre cele mai mari cuvinte la modă de marketing ale pandemiei, abilitatea de a ajusta mesajele din mers poate fi benefică. Dar ACE face parte dintr-o transformare mai amplă de la Marte, în care marketerul caută să creeze o legătură mai clară între mesajele mărcii și vânzări folosind propria tehnologie. În iulie, Mars Wrigley a lansat o platformă Accelerating Impulse Moments (AIM) care aplică date și rezultate de testare și învățare pentru a genera achiziții impulsive la comercianții cu amănuntul.

"Standardul nostru de aur este utilizarea datelor de vânzări. Dacă efectuați orice test folosind date de vânzări, vorbiți despre săptămâni, dacă nu luni, până când veți avea rezultate", a spus Patilinet despre ACE. — Aici, vorbim de zile.

Patilinet speră că ACE va putea în cele din urmă să producă feedback în timp real prin evaluări dinamice sau automate. Retururile mai rapide vin pe măsură ce mai multe dintre afacerile lui Mars se deplasează către comerțul electronic și canalele directe către consumatori. Deși vânzările online din anumite categorii rămân mici, se așteaptă ca acestea să continue să se extindă pe măsură ce obiceiurile de cumpărături determinate de COVID-19 rămân în continuare. Alte oferte, în special îngrijirea animalelor de companie, au înregistrat o creștere explozivă a comerțului electronic în timpul pandemiei. În aprilie, Mars Petcare a angajat-o pe Jessica Hauff ca prim director general de comerț electronic și l-a numit pe Travis Reaves vicepreședinte pentru strategie și transformare a creșterii.

„Odată cu creșterea comerțului electronic, cercetarea va fi mai ușoară”, a spus Patilinet. „Dar trebuie să crească semnificativ. Eșantionul trebuie să fie suficient de mare pentru a face acea evaluare”.

Crearea de rezonanță

În același timp, formatele media tradiționale - gândiți-vă la spoturi TV imnică - care au ajutat să transforme mărcile Mars precum M&M's și Skittles în simboluri culturale sunt în scădere. Tăierea cablurilor s-a accelerat rapid, în timp ce răbdarea consumatorului pentru reclame mai lungi se diminuează pe fondul unei proliferări de opțiuni de streaming fără reclame.

"Industria se îndreaptă către formate din ce în ce mai scurte. Este adevărat dacă te gândești la asta, dar este și adevărat folosind datele: construirea oricărui fel de poveste emoțională în șase secunde este foarte dificilă", a spus Patilinet.

Mars a fost printre primele companii care au difuzat reclame TV de șase secunde în urmă cu câțiva ani și a continuat să experimenteze cu oferte video în curs de dezvoltare care recunosc nevoia de a oferi un cârlig imediat pentru telespectatori. Deoarece soluționarea acelor tactici se dovedește a fi o lucrare în desfășurare, ACE ar putea fi un pivot în asigurarea conectării mesajului.

„Puteți crea povești care trezesc emoții în formate mai lungi, dar știm că oamenii trec peste acele formate”, a spus Patilinet. „Nu sunt foarte fericiți să urmărească 30 de secunde de publicitate. Aceasta este cea mai mare provocare pe care încercăm să o rezolvăm”.