Cum și-a salvat marca Chipotle adoptând o strategie de marketing digital centralizată

NEW YORK — Un pionier al scenei de luat masa rapidă obișnuită, acum omniprezentă, Chipotle a avut un drum lung spre recuperare după ce a căzut din grație în urma unui șir de crize de siguranță alimentară care au început în 2015. Marketingul a jucat un rol esențial în reabilitarea imaginii unui Companie care s-a mândrit de mult cu ingrediente de calitate, dar directorii care au vorbit marți la Advertising Week au întărit că o poveste remarcabilă de revenire plină de creșteri notabile a vânzărilor și niveluri ridicate ale stocurilor a fost produsul înțelepciunii convenționale a mărcii.

„Nimic nu vă ajută să vă educați despre un brand ca atunci când aveți probleme”, a declarat Chris Brandt, CMO Chipotle, un veteran al altor restaurante precum Taco Bell și Bloomin’ Brands, în timpul unei discuții cu agenția Venables Bell & Partners. „Înveți mai multe din acele vremuri rele.”

La discuție, directorul executiv și președintele Venables Bell, Paul Birks-Hay, au subliniat modul în care Chipotle și-a asumat un risc, provocând practicile tradiționale de redresare, cum ar fi concedierea vechilor agenți de marketing și agenții care se aflau în timpul unei recesiuni. Venables Bells, de exemplu, a fost partener înainte ca Brandt să se alăture echipei în aprilie 2018, dar a rămas acolo chiar și după o schimbare care l-a adăugat și pe Brian Niccol ca noul director executiv al lui Chipotle.

„Când am intrat, erau o mulțime de noi parteneri care tocmai fuseseră cu Chipotle de doar un an sau doi”, a spus Brandt. „Am vrut cu adevărat să le oferim acelor oameni șansa de a vedea măcar dacă avem chimia potrivită”.

O căptușeală de argint a staturii rănite a lui Chipotle a fost capacitatea de a reconstrui în jurul unor zone mai noi, Brandt concentrat pe modernizare pentru consumatorii digitali. Planul de joc reîmprospătat al echipei sale a dus la o creștere a veniturilor de 1,2 miliarde de dolari pe parcursul a trei luni, împreună cu un salt de 65,6% în vânzările digitale, potrivit unui tambur afișat în timpul panelului. Abordarea a rezonat, de asemenea, cu tipurile de audiențe tinere evazive care sunt necesare pentru a curta într-o categorie de restaurante hiper-competitivă în care o tehnologie mai bună și confortul creează un avantaj.

„Chipotle chiar nu adoptase digitalul și suntem norocoși, la Chipotle, că aproximativ jumătate dintre consumatorii noștri sunt generația Z sau millennial”, a spus Brandt. „Ei chiar vor să acceseze brandul prin intermediul digitalului.”

Afară cu (unele dintre) vechi

Probabil că Chipotle ar fi trebuit să-și reorganizeze marketingul, indiferent de focarele de E. coli care au anunțat ceea ce directorii au numit „vremurile tulburi”. Compania încă lucra pe baza unui brand de nișă, când a devenit cu adevărat mainstream cu ani în urmă, cu beneficiile și poverile pe care le implică recunoașterea largă a consumatorilor, pentru directori.

„Chipotle avea un model de marketing foarte descentralizat, în care chiar inundau piața cu o grămadă de oferte de tip promoțional și de tip BOGO”, a spus Brandt. "Nu conduceau trafic. Nu conduceau trafic de câțiva ani."

Una dintre principalele misiuni ale lui Brandt în reorientarea lanțului cu probleme a fost crearea unei strategii centralizate și coezive, transferând cheltuielile pentru reduceri înapoi în mass-media și canale relevante pentru mesenii moderni. Dar mesajele lui Chipotle au trebuit să fie modificate pentru o eră în care scopul și o voce distinctă sunt primordiale. Concentrarea reclamelor pe ingrediente, în timp ce o abordare destul de progresivă în anii '90 și la începuturile anilor, devenise obișnuită în scena fast casual, iar atitudinea de outsider a lui Chipotle avea mai puțin sens odată cu prezența sa pe piață în creștere.

„Toți ceilalți au cam ajuns din urmă”, a spus Birks-Hay. „[Ei] au vorbit despre același tip de cuvinte pe care le folosim noi, vorbind despre de unde provine mâncarea.”

O poziție agresivă împotriva rivalilor mai puțin preocupați de sănătate a amenințat, de asemenea, să devină ipocrită, având în vedere istoria Chipotle care asigură siguranța alimentelor.

„A fost o muncă care arăta cu degetul... era un fel de aruncat cu pietre în Big Food și Big Farming”, a spus Birks-Hay. „Asta e foarte bine atunci când ești mai alb decât alb, dar am avut slipul nostru și oamenii nu au vrut să audă despre cum greșesc alții.”

În centrul atenției angajaților

În loc să se cufunde înapoi într-o fântână încercată și adevărată - o altă tactică comună pentru mărcile căzute care doresc să-și amintească vremurile bune - Chipotle a extins conceptul de autenticitate, odată centrat pe ingrediente, la alte aspecte ale afacerii sale. Evidențierea angajaților, dintre care mulți au fost bătuți de ani de scădere a traficului în magazine și de monitorizarea crescândă a consumatorilor, a devenit o prioritate cu o campanie „Behind the Foil”, care a debutat la începutul acestui an și a avut ca scop să diferențieze lanțul de concurenții mai puțin transparenți.

„Nu există nimeni altcineva care ar îndrăzni să tragă cortina la un restaurant QSR sau fast casual: de unde provine mâncarea, cum arată înainte de a o servi, cum este pregătită”, a spus Birks-Hay.

În februarie, Chipotle a lucrat cu documentarul Errol Morris pentru a surprinde rutinele lucrătorilor și de ce acești angajați au rămas loiali mărcii în ciuda punctelor scăzute, cu filmări tăiate în spoturi TV și digitale. Marketingul condus de angajați a devenit în cele din urmă noi experimente pe canalele sociale. Un videoclip cu un angajat făcând un truc cu unul dintre bolurile lui Chipotle a fost distribuit pe pagina oficială de Instagram a mărcii, strângând 1 milion de vizualizări.

Tracțiunea virală a ideii a dus la conversații cu TikTok, unde Chipotle a folosit influenți pentru a reproduce provocarea de întoarcere a capacului. A devenit unul dintre exemplele anterioare ale unui brand major care a valorificat cu succes potențialul aplicației video sociale preferate de adolescenți și a primit peste un sfert de miliard de vizualizări într-o clipă, potrivit Brandt.

„Am vrut să fim mai relevanți în cultură”, a spus Brandt. „Am vrut să apară în alte locuri care au consolidat locuri reale și, în unele [cazuri], surprinzătoare, unde nu există alte mărci.”

Refăcut ca inovator

Un impuls către noile canale media a contribuit la completarea investițiilor mai profunde ale Chipotle în segmente tehnologice precum livrarea și loialitatea. Ultimul sezon de fotbal universitar, compania a difuzat un spot TV în timpul tuturor celor 38 de jocuri de bowl care promovau boluri de burrito gratuite pentru clienții începători care foloseau aplicația mobilă sau portalul online Chipotle.

„Ne-a triplat afacerea de livrare și ne-a crescut valoarea de bază cu 10-15%”, a spus Brandt. „Ne-am spus „hei, dacă promovăm digitalul, asta poate ajuta cu adevărat afacerea de bază”.

Continuându-și impulsul, Chipotle s-a asociat în martie cu Venmo pentru a promova lansarea națională a unui nou program de loialitate, inclusiv prin crearea unei pictograme personalizate pe platforma de plăți mobile - doar a doua marcă care face acest lucru după Uber. Legătura a contribuit la creșterea descărcărilor aplicației Chipotle cu 480% față de perioada anterioară de 12 luni, potrivit analiștilor din industria restaurantelor.

Înapoi în arena sportului, brandul a adoptat în mai o mentalitate similară, pe mobil, cu o promovare „de eliberare” care a legat Twitter de finala NBA. Deoarece Chipotle nu poate face publicitate direct cu liga de baschet – sponsorizarea oficială este deținută de fostul angajator al lui Brandt, Taco Bell –, a trebuit să implementeze tactici de gherilă.

De fiecare dată când un crainic spunea „gratuit” în emisie în timpul difuzării jocului, lanțul a trimis pe Twitter un cod care ar putea fi folosit pentru a obține un burrito gratuit. Campania, deși riscantă, a dat roade și a devenit unul dintre exemplele remarcabile ale modului în care Chipotle nu numai că și-a recâștigat favorabilitatea consumatorilor într-o perioadă scurtă de timp, dar și-a îmbunătățit și reputația de marketer inovator care pariază mai mult pe canale. atât vechi cât și noi.

„Nu am folosit nicio asemănare sau altceva, dar am obținut peste 1 miliard de afișări câștigate”, a spus Brandt despre promoția de eliberare. „Avem aproape 100.000 de abonați noi pe Twitter.”