Creatorii „Berries and Cream” despre ceea ce motivează revenirea TikTok a unei reclame de 14 ani
Publicat: 2022-05-04NEW YORK — „Ce este vechi este nou” ar putea să nu fie o zicală la care marketerii sub presiunea de a inova vor să-l respecte, dar o tendință TikTok recentă susține puterea de a revizui o idee trecută pentru era video social. Cea mai recentă senzație de marketing din aplicația deținută de ByteDance nu este o piesă nouă de tehnologie sau un brand prietenos cu generația Z, direct către consumator, ci se referă mai degrabă la o reclamă Starburst veche de 14 ani, care prezintă un ciudat „Little Lad” – un adult îmbrăcat în ținute vechi de școlar care face o rutină de cântece și dans din ce în ce mai stridentă pentru ceea ce era atunci o nouă aromă de fructe de pădure și smântână.
În timpul unui panel de la Advertising Week marți, directorii au sugerat că renașterea lui Berries and Cream se extinde dincolo de simpla nostalgie a consumatorilor, deoarece mulți utilizatori TikTok dornici să-și posteze propria părere despre jig erau probabil încă în scutece când a fost lansată campania din 2007 (aplicația este deosebit de populară cu adolescenţi). Starburst a valorificat rapid zgomotul cultural lansând un costum de Halloween bazat pe personajul interpretat de actorul Jack Ferver. Alți agenți de marketing se uită în mod similar la agitația din rețelele sociale, Shiner Beer intenționând să producă o variantă de fructe de pădure și smântână.
"Acestea sunt campanii care trăiesc mult timp. De fapt, oamenii care interacționează astăzi cu aceste reclame probabil nici măcar nu erau prin preajmă când au fost difuzate pentru prima dată", a spus Michael Italia, șeful rețelelor sociale și al studioului de conținut digital la proprietarul Starburst. Marte Wrigley. Discuția a fost moderată de Kinney Edwards, șeful global al Laboratorului de creație al TikTok.
„Această nouă generație de fani văd acest conținut pentru prima dată prin propriii creatori preferați, iar asta îl aduce la o viață cu totul nouă”, a adăugat Italia, care nu lucra încă la Mars Wrigley când a debutat impulsul Starburst.
Ascenderea lui Berries and Cream în vârful topurilor TikTok vorbește despre capacitatea distinctă a platformei de a transforma discuțiile care apar organic în magistrați virali. Funcții precum duetele și cusăturile le ajută utilizatorilor să se prindă de astfel de tendințe, în Italia, în timp ce fragmentele de sunet care însoțesc videoclipurile au fost remixate pentru a integra sunetul Berries și Cream în orice, de la melodiile Abba la „Bohemian Rhapsody” a lui Queen.
Concentrarea lui TikTok pe conținutul scurt întărește și mai mult o calitate iterabilă care a transformat Fructele și Crema într-un fenomen. Postările inspirate de reclamă au atras peste 350 de milioane de vizualizări în septembrie, pentru detaliile trimise prin e-mail către Marketing Dive.
„Un lucru grozav despre TikTok este formatul; formatul de timp îl face cumva mai consumabil”, a spus Scott Vitrone, unul dintre arhitecții campaniei inițiale Starburst, care este acum directorul de creație la Fig. „Există o energie pentru acestea. [TikToks] care pur și simplu pare mai ușor de împărtășit și mai plăcut.”
Ia doua
Într-un fel, fructele de pădure și smântâna a fost pregătită pentru acest moment. Efortul inițial, care a fost dezvoltat de agenția TBWA\Chiat\Day New York, a fost în mare parte la televizor, dar a prezentat și un videoclip digital care i-a învățat pe spectatori cum să facă corect dansul semnăturii Micutului.
„YouTube era tânăr și știam că oamenii ne reluau Starburst și unele reclame Skittles”, a spus Gerry Graf, care a fost director executiv de creație al reclamei originale, care se intitulează de fapt „Bus Station”. Graf lucrează în prezent la Knickerbocker Slap Global, o firmă de publicitate pe care a co-fondat-o.
„Când spotul a fost lansat pe rețea [TV], am lansat, de asemenea, pe YouTube, un mod de dans [video] pentru că am vrut să încurajăm oamenii să-l ia și să-l facă al lor”, a adăugat Graf. „De la început, a fost creat pentru a fi împărtășit.”
Însă YouTube la acea vreme avea limitările sale, iar Vitrone a spus că unele dintre preluările care au fost încărcate de fani au devenit plictisitoare într-un format mai lung. Conceptul unui videoclip „viral” a fost atunci la început, în timp ce ratele de adoptare a dispozitivelor mobile erau relativ scăzute.
„De la început, a fost creat pentru a fi împărtășit.”
Gerry Graf
Co-fondator, Knickerbocker Slap Global
Mandatul mai mare al TikTok în ceea ce privește imediatitatea are avantaje în a juca în cererea de conținut care poate fi gustat, care a fost determinată de ascensiunea mobilului. Pentru agenții de marketing, aceleași așteptări prezintă provocări pentru a avea un impact.
„În momentul în care le oferi oamenilor ceva și nu este distractiv, se simte ca o reclamă”, a spus Italia. „Este cel mult una sau două secunde pentru a le atrage atenția”.
Experimentarea și dorința de a face față ideilor care nu decolează imediat fac parte din învățarea frânghiilor TikTok, potrivit Italia. El a sugerat că unele dintre încercările lui Mars Wrigley de a sparge formula platformei nu au dus practic nicăieri, făcând ca tendința Fructe și Cremă să pară cu atât mai mult o victorie majoră.
„Și noi eșuăm foarte mult”, a spus Italia. „TikTok este o platformă pe care poți testa multe și nu știi întotdeauna exact care va fi formula câștigătoare. Dar atunci când o primești, este clar că o înțelegi.”
TikTok acordă, de asemenea, o primă mai mare creatorilor de conținut care conduc algoritmul său. În cele din urmă, mărcile trebuie să învețe să aibă încredere că acei influenceri au o înțelegere mai bună a ceea ce își doresc adepții lor de la videoclipuri decât departamentele de marketing obișnuite să urmeze reguli mai stricte, a sugerat Italia.
„Cel mai rău lucru pe care îl poți face este să-i înmânezi creatorului un scenariu și [spune]: „Uite, citește asta”. Ei trebuie să se aducă la producție. Nimeni nu își cunoaște publicul mai bine decât ei", a spus el. „Dacă publicului lor nu îl iubește, dar brandului îl iubește, cui îi pasă?”
Fulger într-o sticlă
A doua viață a lui Berries and Cream a fost susținută de comunitatea de creatori TikTok și de Ferver, al cărui cont @thereallittlelad deține acum la nord de 2,1 milioane de urmăritori. La finalul panelului, Ferver s-a alăturat practic ca personaj pentru un segment de „Întrebări și răspunsuri” în care actorul i-a strigat pe unii creatori ai reclamei (care au interpretat în cele din urmă o versiune incomodă a dansului Little Lad înainte de a elibera scena).
Pentru marketerii dornici să surprindă momente similare, vorbitorii au recomandat să nu devină prea deliberat atunci când își împletesc strategiile. Revenirea fructelor de pădure și smântână, în anumite privințe, pare a fi fulgeră într-o sticlă.
Graf a urmărit o parte din originile sale pe TikTok într-o postare a gazdei podcastului Justin McElroy, care, pe Twitter, a susținut că a distribuit audio-ul ca sunet original în primăvară. Faptul că a fost scos abia în ultimele săptămâni evidențiază modul în care marketerii trebuie să țină o ureche aproape de sol pentru ferestrele în care își pot conferi mărcilor – și chiar reclamelor mai vechi – o nouă relevanță.
„Dacă porniți [cum ar fi], „Oh, asta va deveni un lucru și oamenii o vor accepta”, în general eșuați”, a spus Vitrone. „Dacă faci doar ceva care este organic pentru creativitatea ta sau creativitatea echipei tale [...] chiar dacă nu îl înțelegi pe deplin, atunci ai o șansă mai bună să obții așa ceva.”