4 concluzii video din Săptămâna Publicității
Publicat: 2022-05-22Creșterea exponențială a consumului de videoclipuri l-a transformat într-un loc de joacă tentant pentru spectatori, creatori și mărci și va deveni mai esențial pe măsură ce peisajul digital continuă să se schimbe și pe măsură ce specialiștii în marketing experimentează cu formatul pentru a stârni afinitatea mărcii și a se implica creativ obosiți de reclame. consumatori.
Numărul spectatorilor de videoclipuri online va depăși 200 de milioane în acest an, ceea ce duce la cheltuielile pentru publicitatea video de la 91 de miliarde de dolari în acest an la peste 100 de miliarde de dolari până în 2023, prognozează Forrester. Dar pentru a se asigura că aceste miliarde de dolari nu sunt irosite, marketerii vor trebui să se adapteze la mai multe provocări, adesea în același timp. În timpul Săptămânii Publicității, aceste provocări – de la cum să folosiți IGTV-ul Instagram și videoclipurile care pot fi cumpărate, până la curtarea Generației Z și abordarea videoclipurilor pe mai multe platforme – au fost subiectul multor discuții. Iată câteva dintre principalele concluzii de la evenimentele săptămânii.
Bătălia Instagram pentru votul popular
Lansarea în iunie a aplicației video de sine stătătoare a Instagram, IGTV, vine în timp ce companiile de social media caută să-și extindă funcționalitatea dincolo de utilizările de bază ale conectării cu prietenii. Aflat acum pe umerii Facebook - gigantul rețelelor sociale deține Instagram - IGTV are șansa de a profita de cei 2,2 miliarde de utilizatori ai rețelei sociale și de 1 miliard de Instagram pentru a concura potențial cu YouTube într-o luptă pentru ochii publicului și dolari publicitari.
Într-o discuție „IGTV versus YouTube”, care a coincis cu sfârșitul Săptămânii Publicității, experții video de la MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs și Reprise Digital au comparat cele două platforme și au considerat că nu este o bătălie între egali, în ciuda stării vulnerabile a YouTube din cauza gafelor legate de siguranța mărcii. anul acesta.
Cei mai mulți dintre participanții au fost de acord că YouTube, deținut de Google, este încă câștigătorul clar în ceea ce privește platformele video, datorită recunoașterii numelui, eficienței în abordarea problemelor legate de siguranța mărcii, descoperibilității prin căutarea Google și a istoricului de succes în ceea ce privește conținutul de formă mai lungă. Cu toate acestea, pentru mărcile care nu au încă conținut puternic sau un manual video strategic, IGTV are mai mult sens pentru experimentare.
„Dacă un brand se luptă cu mesajele sale, atunci [IGTV] este cel mai bun pentru ei, deoarece pot experimenta cu diferite mesaje ale mărcii și pot vedea cum răspund consumatorii.”
Brittany Richter
Șeful SUA al rețelelor sociale, iProspect
„Dacă un brand se luptă cu mesajele sale, atunci [IGTV] este cel mai bun pentru ei, deoarece pot experimenta cu diferite mesaje ale mărcii și pot vedea cum răspund consumatorii lor”, a declarat Brittany Richter, șefa iProspect pentru rețelele sociale din SUA.
De la început, mărci consacrate precum National Geographic, Bacardi și Mercedes-Benz s- au grăbit să se amestece cu IGTV, deoarece noutatea aplicației video de sine stătătoare a atras spectatorii curioși. Mărcile de pe platformă par să își extindă acoperirea către un public mai tânăr, oferind conținut unic pe platforme în care acești oameni petrec deja timp online. Utilizatori de renume, inclusiv Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons și câinele faimos pe Instagram, Jiffpom, au testat IGTV la lansare, ilustrând argumentul lui Richter că Instagram și IGTV sunt concepute pentru influenți – și mărci care folosesc influenți – mai mult decât alte platforme.
În timp ce participanții au spus că nu au văzut încă creatori care trec de la YouTube la IGTV, accentul pus de Instagram pe mobil oferă noii platforme un avans, pe măsură ce publicul mai tânăr continuă să-și schimbe obiceiurile de vizionare către dispozitive mobile de la televizoarele cu conexiune prin cablu .
Dacă YouTube dorește să continue să câștige votul popular în rândul platformelor video, partenerul de conducere al Wavemaker, Noah Mallin, îndeamnă că „trebuie să obțină mai mult mobil. Este încă blocat în rădăcinile sale desktop”.
Îmbinarea datelor și personalizarea cu videoclipuri care pot fi cumpărate
"Cred că multe companii CPG se luptă. Loialitatea este trecătoare și asistăm la prăbușirea pâlniei de achiziție", a declarat Lisa Mathison, directorul principal al media al Conagra Brands, în timpul unei sesiuni de Săptămâna Publicității. „Trebuie să ne schimbăm modelul de marketing pentru a îndeplini aceste noi comportamente.”
Pentru Conagra, aceste noi comportamente au determinat compania să adopte videoclipuri care pot fi cumpărate. Pentru a promova mărcile de gustări Slim Jim, David Seeds și Orville Redenbacher floricele de porumb, Conagra a făcut echipă cu Innovid pentru a crea și a testa modul în care videoclipurile interactive se compară cu pre-roll standard printr-o suprapunere animată pe desktop și o pânză publicitară completă care cuprinde un videoclip pe mobil. Versiunea mobilă a dus la o rată de clic cu 39% mai mare, iar versiunea desktop a înregistrat o creștere cu 22% a ratei de finalizare a videoclipurilor, potrivit cercetărilor Innovid.
„Trebuie să ne schimbăm modelul de marketing pentru a îndeplini aceste noi comportamente.”
Lisa Mathison
Director senior de media, Conagra Brands
L'Oreal s-a confruntat cu provocări similare și a dorit atât să conducă clienții către locații concrete, cât și să stimuleze traficul web prin video digital. Compania a făcut echipă cu Innvoid pentru a crea 2.000 de versiuni video în patru campanii Giorgio Armani care au prezentat retailerii Macy's, Sephora și Ulta. Videoclipurile au folosit suprapuneri bazate pe date pentru a evidenția cel mai apropiat magazin și i-au împins pe spectatori să facă clic pe site-ul retailerului. L'Oreal a înregistrat o creștere de două cifre a CTR, a constatat Innovid.
Cotton Inc. a cunoscut, de asemenea, succes cu campaniile video care se pot face cumpărături. Spectacolul de modă de 60 de secunde de la Bloomingdale de anul trecut, care le-a permis spectatorilor unui clip de un minut al unui spectacol pe podium să cumpere articole prezentate prin desktop sau mobil, a înregistrat o rată de implicare de 16%, depășind media industriei de 6,67%. Organizația de cercetare și marketing pentru bumbac a înregistrat un succes timpuriu și cu campania Fashion Delivered, o experiență video Amazon care îmbină un videoclip de format lung al unui spectacol pe podium cu un carusel de articole de cumpărături care se sincronizează cu videoclipul.
„Cu aceste experiențe unice, în special videoclipuri care pot fi cumpărate, putem vedea niște rezultate interesante”, a declarat Marissa Di Mascio Barlin, directorul departamentului de marketing al consumatorilor și alianțe strategice din Cotton , la conferința Innovate a Asociației de Marketing Mobile, care a coincis cu Săptămâna Publicității.
Ajungerea la generația Z
Deloc surprinzător, cum să implici Generația Z – cele 67 de milioane de oameni născuți între 1995 și 2010 – a fost un subiect fierbinte la Săptămâna Publicității. Grupul de vârstă, care contribuie cu peste 40 de miliarde de dolari la economia SUA și influențează de peste 10 ori atât de mult, este de așteptat să constituie mai multă putere de cumpărare decât orice altă generație în următorii ani. Cum să atingeți și să valorificați acea putere de cumpărare este o preocupare a aproape fiecărui agent de marketing.
„Aceasta este o generație care prețuiește alegerea și flexibilitatea mai mult decât generațiile anterioare și aleg mărci, produse și servicii care le oferă alegere și flexibilitate”, a declarat Kelly Campbell, CMO Hulu, în timpul unei sesiuni de Advertising Week.
Campbell a explicat cum opțiunile Hulu susținute de reclame și fără reclame pun decizia cum să plătească pentru platforma de streaming în mâinile consumatorilor, dar acesta nu este singurul mod în care agenții de marketing pot ajunge la spectatorii mai tineri de pe platformă.
„Putem fi cu adevărat creativi cu mărcile pentru a ajunge la consumatorii lor”, a spus Campbell, arătând către un parteneriat recent cu Lyft în jurul seriei „Marvel’s Runaways” de la Hulu. După ce a observat că distribuția Gen Z ajunge să lucreze prin serviciul de transport, Hulu a lucrat pentru a integra Lyft în spectacol într-un mod organic.
„Cred că vom vedea mai multe dintre acele experiențe unice și integrări unice [mergând înainte]”, a spus ea.
„Mărcile au nevoie de noi modalități de a-și transmite produsul, iar povestea va fi așa cum se va întâmpla.”
Nancy Dubuc
CEO, Vice Media
Vice Media nu este străin de experiențe și integrări unice, un pionier în domeniul conținutului de marcă și al spațiului de divertisment de marcă.
„Mărcile trebuie să învețe să spună povești despre produsele lor”, a spus CEO-ul Nancy Dubuc în cadrul aceleiași sesiuni cu Campbell.
„Evitarea reclamelor va crește doar, iar spotul tradițional de 15, 30 și 60 de secunde va evolua. Mărcile au nevoie de noi modalități de a-și transmite produsul, iar povestea va fi așa cum se întâmplă”, ea. a spus, adăugând că acest lucru este valabil mai ales în rândul generației Zer, care sunt deosebit de contrarii față de publicitatea tradițională.
Provocări cu multiplatformă
Pe măsură ce cheltuielile publicitare pentru videoclipuri online și streaming TV cresc, agenții de marketing continuă să se confrunte cu provocări, deoarece adaptează conținutul pentru diferite ecrane, cum ar fi TV, desktop, mobil și OTT.
„Publicul are așteptări diferite pentru fiecare platformă”, a declarat Peter Kain, directorul executiv de creație al agenției BBDO New York, într-o sesiune din cadrul conferinței.
Kain a subliniat diferența dintre publicul care acceptă două minute de reclame în timpul unui meci de fotbal față de respingerea primită de YouTube atunci când a testat spoturi pre-roll de 30 de secunde. El i-a sfătuit pe marketeri să dezvolte idei „rezistente la platforme” și „să preia ideea și să cunoască cea mai bună modalitate de a recompensa publicul pentru timpul pe care îl au”.
„Cum planificăm asta în mod holist, fără a avea o viziune holistică?”
Nadine Karp McHugh
SVP al omni media, L'Oreal SUA
Este din ce în ce mai esențial să ai idei care sunt agnostice de platformă. Pe piața CPG, a existat o creștere de 48% a videoclipurilor bazate pe date, o creștere de 76% a videoclipurilor interactive și o creștere cu 28% a televiziunii conectate, arată o nouă cercetare Innovid. Și în timp ce aceste platforme funcționează – video interactiv și TV conectat au condus la creșterea angajamentului cu 24% și, respectiv, 106%, în comparație cu desktopul – ele sunt adesea grădini cu pereți în care agenții de marketing nu au toate informațiile necesare pentru a face publicitate eficient.
„Dacă aș fi putut, nu ar exista grădini cu ziduri. Ar deschide porțile grădinii, astfel încât să putem face o adevărată planificare omnicanal”, a spus Nadine Karp McHugh de la L'Oreal SUA, la o sesiune din cadrul Săptămânii Publicității. „Cum planificăm asta în mod holist, fără a avea o viziune holistică?”