De ce agenții de publicitate nu își pot lua ochii de la oportunitatea TV conectată

Publicat: 2022-05-22

Dacă ocazional, mărcilor le este greu să vadă viitorul pe termen lung al investiției în televiziunea liniară tradițională, imaginea de ansamblu pentru televizorul conectat ar putea fi și mai neclară.

În august, de exemplu, un raport de la eMarketer a prezis că 60% din populația SUA se va uita la televizorul conectat (CTV) cel puțin o dată pe lună până în 2022. Acest tip de creștere a creat un val de interes în rândul furnizorilor de platforme și al rețelelor, inclusiv Hearst Television Inc, care a anunțat o platformă publicitară over-the-top (OTT) care implică un parteneriat cu Roku.

Există, de asemenea, sentimentul că, pe măsură ce mai mulți consumatori nativi din punct de vedere digital ajung la majoritate, CTV poate fi una dintre puținele modalități de a ajunge la tăietorii de cabluri sau „numele de cablu” care se feresc de pachetele tradiționale de televiziune prin cablu, potrivit mai multor directori de agenție care au discutat cu Marketing Dive. Un sondaj din septembrie 2018 efectuat pe 2.000 de persoane a arătat că clienții potențiali de streaming sunt cea mai folosită platformă video de către mileni, cu 49% și 45% pentru Generația Z, conform datelor împărtășite de firma de cercetare Magid din Minneapolis.

Cu toate acestea, în culise, agențiile și agenții de marketing spun că CTV se confruntă cu o serie de dureri în creștere, inclusiv un ecosistem extrem de complex de jucători, dificultăți cu inventarul și întrebarea de bază de unde ar trebui să provină bugetul necesar. Ar trebui mărcile să adauge CTV ca element rând propriu, de exemplu, ca supliment digital sau să îl facă parte din bugetul general TV?

„Ceea ce mă entuziasmează cel mai mult este să consider televizorul conectat ca o extensie a cheltuielilor digitale, deoarece permite o segmentare mai mare și o urmărire avansată la scară mai mare”, a declarat Jeff Ratner, director media la agenția digitală iCrossing. „Dacă te gândești la asta în acest fel, televizorul conectat oferă mărcilor care nu au adunat dolari mari pentru televiziune o oportunitate de a deveni mai detaliat cu direcționarea lor.”

Direcționare fără cookie-uri

Cu toate acestea, natura exactă a direcționării poate să nu fie întotdeauna ceea ce se așteaptă mărcile. În timp ce agenții de marketing pot orienta reclamele CTV către o anumită gospodărie, de exemplu, platformele nu folosesc cookie-uri care ar putea ajuta la conectarea la o anumită persoană. Acest lucru poate afecta, de asemenea, urmărirea livrării și evaluarea dublării și atribuirii. Faptul că atât de multe camere de zi devin umplute cu alte dispozitive „inteligente”, cum ar fi difuzoarele sau tabletele care folosesc aceleași date de conectare, poate ajuta la compensarea provocării, potrivit lui Raphael Rivilla, partener de planificare media și conexiuni la Cleveland, Ohio. agenție cu sediul Marcus Thomas LLC.

„CTV oferă de fapt aceleași capacități de direcționare a publicului ca și achizițiile video digitale”, a spus Rivilla pentru Marketing Dive, adăugând că mărcile pot lucra cu un partener programatic pentru a utiliza date de la prima parte, date de la terți și modele asemănătoare pentru a-și viza locurile. „Toate acestea pot deduce și conecta relații între cookie-uri, ID-uri de dispozitive mobile, gospodării, televizoare inteligente sau dispozitive TV conectate.”

Un peisaj fragmentat

În timp ce marketingul prin TV liniar ar fi putut însemna cândva să se uite la câteva rețele majore, mărcile care explorează CTV se confruntă cu un amestec descurajant de opțiuni. Acestea includ pe cei care produc televizoare inteligente și dispozitive OTT precum televizoarele Apple și Rokus, la console de jocuri precum Xbox, la toate stick-urile TV diferite, cum ar fi Amazon Fire și Chromecastul Google.

„Bine ați venit în viața mea”, a glumit Dan Weiner, senior VP al vânzărilor pentru întreprinderi și al platformei de televiziune conectată la SteelHouse, o firmă de tehnologie publicitară cu sediul în Los Angeles. „Am venit din lumea radioului în streaming și a fost același lucru când am început să vedem migrarea audienței de la radioul FM. La început au fost câțiva jucători, precum Pandora, iHeart și Rdo. Apoi au venit Apple, apoi Amazon și a fost mult mai complicat.”

„Marele avantaj al CTV față de televizorul liniar este că poate fi măsurat față de alte comportamente pe dispozitive, ceea ce duce la puncte de date mai interesante decât acoperirea, frecvența și vizibilitatea.”

Rafael Rivilla

Partener de planificare media și conexiuni, Marcus Thomas

Alegerea partenerului și platformei potrivite se va reduce în cele din urmă la public și obiective, a spus Weiner. Dacă un agent de marketing caută cunoașterea mărcii, de exemplu, el a sugerat să aleagă un partener care are un inventar similar cu rețelele liniare de televiziune și cablu. Dacă scopul este de a conduce acțiuni specifice, cum ar fi vizitarea unui site web sau efectuarea unei achiziții, mărcile vor avea nevoie de platforme și terți cu capacități semnificative de atribuire, a spus el.

Cu toate acestea, în absența verificării tradiționale de la terți, CTV rămâne un canal de marketing în care confirmarea unor lucruri precum vizibilitatea este, de asemenea, complexă. Rivilla de la Marcus Thomas a indicat Nielsen OTT, un raport bazat pe panouri care poate arăta acoperirea, frecvența și GRP-ul în funcție de criterii demografice, ca o soluție.

Având în vedere natura captivantă a CTV față de vizionarea programelor pe un smartphone sau laptop, mărcile ar trebui să se gândească la valori precum ratele unice de finalizare, a sugerat Chris LaHaise, director de soluții TV la DSP Dataxu din Boston.

„Nu există file pe care să faceți clic, nu există multitasking”, a spus el.

Aceleași reclame, iar și iar

Atenția concentrată promisă de CTV ar putea fi testată, totuși, dacă consumatorii se trezesc să vadă aceeași creativitate din nou și din nou.

„Am văzut această problemă exactă când rețelele au început să ofere conținut online și să-l monetizeze cu pauze publicitare în cadrul conținutului și în jurul conținutului”, a declarat Jill Rosengard Hill, vicepreședinte executiv la Magid. „Consumatorii au fost deranjați de frecvența de a vedea același sponsor și aceeași reclamă”.

Problema frecvenței este abordată parțial prin noul identificator standardizat pentru publicitate (IFA) al Biroului de Publicitate Interactivă, care permite limitarea în absența cookie-urilor pe CTV și oferă mărcilor posibilitatea de a elimina repetarea anunțurilor și stocul irosit, James Grant Hay , fondatorul și președintele Sydney, Asociația de Marketing TV Connected din Australia, a declarat prin e-mail.

„Natura în timp real, bazată pe impresii, a achizițiilor CTV permite, de asemenea, optimizarea granulară în raport cu valorile de performanță”, a scris el. „Controalele de frecvență permit, de asemenea, mărcilor să își vizeze publicitatea mai eficient prin abordarea tradițională TV a direcționării contextuale în funcție de emisiuni, genuri și audiențe indicative specifice, prin direcționarea datelor.”

„Poziția mea personală este că publicitatea TV conectată introduce o eră de aur aproape nouă a publicității TV. Dacă ești blocat doar să faci TV liniar live pe rețelele tradiționale, ai probleme, iar afacerea ta va deveni mai mică. ."

Chris Peterson

Director general, R2C Group

Sarcina brandurilor revine, de asemenea, să se gândească strategic la mixul lor media, a spus Natalee Geldert, director de servicii media și strategii de marcă la agenția PMG. Acest lucru ar putea însemna coordonarea mass-media, cum ar fi televiziunea liniară, în raport cu momentele sau anotimpurile cheie, în timp ce folosiți CTV pentru o abordare mai mult verde care profită de costul său relativ mai mic. „Fii mai eficient”, recomandă ea.

În ciuda provocărilor, oameni precum Chris Peterson, director general la R2C Group, sunt optimiști cu privire la potențialul pe termen lung al CTV și văd deja un interes sănătos din partea clienților care doresc să-l folosească pentru anumite campanii pentru a ajunge la cumpărătorii de case sau alți consumatori care ar putea ignora - sau nu am auzit niciodată de — conceptul de „televiziune cu programare”.

„Poziția mea personală este că publicitatea TV conectată introduce o eră de aur aproape nouă a publicității TV”, a spus Peterson. „Dacă ești blocat doar să faci TV liniar live pe rețelele tradiționale, ai probleme, iar afacerea ta va deveni mai mică.”