Efectul Blemishing – Tactică secretă pentru a crește vânzările

Este rar ca o achiziție să nu aibă niciun dezavantaj. Chiar dacă produsul este exact ceea ce caută un client, este posibil să existe o caracteristică care nu se potrivește la fel de bine cu produsele rivale. Cât de rău este dacă clienții tăi fac un bilanț al dezavantajelor, precum și al avantajelor produselor tale? Noile cercetări sugerează că, atâta timp cât gestionați modul în care sunt întâlnite informațiile negative, poate fi de fapt un lucru bun.

Efectul de pete duce la înflorire

Într-o serie de experimente, Danit Ein-Gar (de la Universitatea din Tel Aviv), Baba Shiv și Zakary Tormala (amândoi de la Stanford Graduate School of Business) au examinat ce s-a întâmplat când le-au prezentat consumatorilor puține informații negative despre produse deja evaluau. Aceste informații negative au variat de la atributele negative reale ale produsului (de exemplu, „doar două” opțiuni de culoare pentru o pereche de bocanci de drumeție) la surse de inconvenient (de exemplu, un set de pahare de șampanie care nu au venit cu o cutie rigidă) până la foarte minuscule sau irelevante. detalii (ex. cutia pentru o pereche de pantofi a fost zdrobită).

Autorii au descoperit că, în anumite condiții (a se vedea mai jos), deținerea de informații negative a făcut ca consumatorii să cumpere produsul !

Cu alte cuvinte, a le spune clienților că există ceva ușor rău la produs l-a făcut mai atractiv . Autorii numesc acest lucru „ Efectul blemishing ”.

De ce le-ar plăcea clienților mai mult o pereche de cizme de drumeție doar pentru că li s-a oferit o mică informație negativă despre ei? Autorii sugerează că poate fi un produs secundar al modului în care evaluăm informațiile și (mai important) al modului în care ne place întotdeauna să avem dreptate.

Efectul de pete duce la întărire

Primul și cel mai esențial lucru de luat în considerare cu privire la Efectul Blemishing este că funcționează numai atunci când informațiile negative sunt întâlnite după unele informații pozitive mai puternice. Cu alte cuvinte, dacă prezinți mai întâi informațiile negative sau dacă informațiile negative sunt prea negative, efectul dispare (și s-ar putea să fii mai rău decât dacă nu ai fi menționat niciodată negativul).

Informațiile pozitive trebuie să fie pe primul loc datorită efectului de primație: argumentele pe care clienții le întâlnesc mai întâi vor fi mai convingătoare pentru ei. Aceasta înseamnă că clienții pot fi determinati să dezvolte o impresie pozitivă pe baza informațiilor pozitive inițiale.

Apoi, atunci când întâlnesc o informație (minoră) negativă, aceasta îi va determina să își reevalueze foarte pe scurt impresia despre produs. Deoarece aspectele pozitive depășesc în continuare negativul minor, părerea lor nu se va schimba, dar simplul proces de a se gândi la asta și de a ajunge la concluzia că produsul este încă bun îi va face să le placă mai mult. Când oamenii ajung la o judecată pe cont propriu, ei susțin această credință mult mai puternic.

Pentru a ilustra modul în care funcționează acest proces, luați în considerare o lucrare din 1979 a lui Charles Lord, Lee Ross și Mark Lepper. Autorii au cerut 151 de studenți din Stanford să citească două studii despre eficacitatea și meritele pedepsei capitale. Unul dintre aceste studii „a dovedit” că pedeapsa capitală este eficientă, în timp ce celălalt „a dovedit” că nu este. Autorii au identificat din timp care studenți erau pro- sau anti-pedeapsa capitală și au folosit aceste informații pentru a determina dacă studenții vor citi mai întâi studiul care era de acord cu convingerile lor sau mai întâi studiul care diferă de convingerile lor.

Cea mai importantă constatare a lor a fost că studenții nu au tratat ambele studii în mod egal. În schimb, ar folosi studiul cu care erau deja de acord pentru a născoci argumente care să submineze sau să discrediteze studiul cu care nu erau de acord (o demonstrație a clasicului Confirmation Bias). Mai mult, în ciuda faptului că au citit un studiu pro și unul anti-pedeapsa capitală, ei au avut tendința să iasă din experiment cu o convingere mai puternică că au avut dreptate tot timpul.

Cu alte cuvinte, a vedea argumentele din ambele părți nu i-a făcut decât să-și dubleze credințele inițiale. Autorii numesc aceasta „polarizare atitudinii” (și notează că aceasta este o versiune foarte simplificată a rezultatelor lor).

Ce legătură are asta cu evaluările produselor? În esență, Efectul Blemishing funcționează în același mod ca și polarizarea atitudinii : deoarece clienții trebuie să se gândească la produs și să decidă că informațiile negative minore nu sunt la fel de importante ca informațiile pozitive, ei își vor întări convingerile pozitive.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Limitări ale efectului de pete

Amintiți-vă că am spus că Efectul Blemishing apare doar în anumite condiții. Aici sunt ei:

• Informațiile pozitive trebuie să depășească informațiile negative.
• Informația pozitivă trebuie să vină înaintea informațiilor negative.
• Consumatorii nu ar trebui să fie prea investiți în decizia de cumpărare.

După cum am discutat, Efectul Blemishing apare din cauza părtinirilor naturale în modul în care clienții evaluează informațiile. Cu toate acestea, aceasta înseamnă că, dacă sunt dispuși să investească timpul și resursele cognitive pentru a se gândi cu atenție la achiziție, ei pot trece peste aceste părtiniri și efectul va dispărea (acesta este similar cu multe dintre ideile din cartea lui Daniel Kahneman Thinking, Fast). și Slow ). Dacă informațiile negative sunt foarte minore, asta înseamnă doar că nu vei primi un impuls din adăugarea negativului (de exemplu, o cutie de pantofi zgâriată nu va împiedica pe cineva să cumpere pantofi), dar dacă este mai substanțială, atunci poate răni. dvs. (de exemplu, a avea un număr limitat de opțiuni de culoare nu este de dorit).

Efectul de pată duce la cumpărare

Acest lucru sugerează că Efectul de pete trebuie aplicat cu mare atenție în lumea reală și este posibil să nu vă așteptați să vedeți Efectul de pete pentru produsele pe care oamenii trebuie să le evalueze cu atenție. Cu alte cuvinte, achizițiile mari, costisitoare sau importante, probabil, nu vor fi ajutate de un Efect Blemishing. Cu toate acestea, achizițiile mici sau de rutină ar putea beneficia din listarea unui mic atribut negativ (chiar dacă pare irelevant). În plus, oricând vă așteptați ca clienții să fie grăbiți sau distrași sau epuizați în alt mod, sunt momente în care v-ați aștepta, de asemenea, să vedeți apariția Efectului Blemishing.

În afară de listarea atributelor produsului, există două moduri de a deteriora un produs. O strategie este de a atrage atenția asupra unei comparații de produse (ușor) nemăgulitoare. De exemplu, a avea „două culori” ca opțiuni pentru o pereche de cizme de drumeție nu este neapărat văzută ca un negativ până când este redenumită ca „doar două culori”.

A doua și poate cea mai simplă abordare este să zdrobiți ambalajul sau (în cazul unui retailer online) ați putea experimenta cu strategia neintuitivă de a folosi fotografii de produse de calitate inferioară sau mai puțin profesionale.

În timp ce Blemishing este un efect relativ delicat, unele dintre concluziile cercetării sunt încă universale pentru toate tipurile de produse. În special, majoritatea produselor au caracteristici sau atribute care sunt mai puțin atrăgătoare decât altele, așa că cercetarea sugerează că ar trebui să enumerați întotdeauna aceste atribute după ce ați enumerat unele atribute pozitive puternice. A pune pe primul loc informațiile pozitive va avea totuși efectul de a face ca prima impresie a clienților să fie ceva bun.

Concluzii

1. Când enumerați argumentele pro și contra, asigurați-vă întotdeauna că începeți cu niște argumente pro puternice înainte de a menționa contra. Acest lucru va determina clienții să susțină produsul dvs.
2. Dacă aveți un produs la care clienții nu se vor gândi prea mult, includeți o mică escrocherie (chiar dacă este irelevant) pentru a susține evaluările pozitive ale clienților asupra produsului.