Mărcile se recalibrează pentru a construi comunitatea în timpul carantinei
Publicat: 2022-05-31Marketingul experiențial este în cădere liberă. De la amânarea Jocurilor Olimpice de vară, legată de coronavirus, până la trenuri și drumuri goale pentru navetiști, agenții de marketing din numeroase industrii se străduiesc să salveze campanii de marketing construite în jurul experiențelor în persoană, trecând la eforturile digitale și mobile, forțându-i să-și refacă eficiența. adevărate metode de conectare cu publicul.
Unele mărci, cum ar fi producătorii de automobile Ford, Hyundai și Toyota, au optat pentru refacerea campaniilor de primăvară menite să atragă consumatorii în dealeri pentru evenimentele de vânzări de primăvară și, în schimb, să își facă publice programele de ajutor financiar. Alții, totuși, caută modalități mai interactive de a crea legături în timpul carantinei cauzate de coronavirus, încercând în același timp să răspundă nevoilor în schimbare ale consumatorilor în timpul unei crize de sănătate fără precedent, ajutându-i să abordeze sentimentele de izolare.
Dar cum pot specialiștii în marketing să construiască o comunitate atunci când întregul lor public este așezat acasă? Și este acea promisiune a comunității suficientă pentru a se traduce în loialitate sau vânzări pe termen lung? Rezultatele pentru cei primii care adoptă strategiile de construire a comunității virtuale sunt promițătoare, Chipotle totalizând 500 de milioane de afișări în sesiunile video zilnice pentru eforturile sale recente cu Zoom. Există chiar și posibilitatea unui beneficiu neașteptat – o direcționare mai ușoară – deși specialiștii în marketing vor trebui să stabilească metode concrete de măsurare, pe măsură ce nevoia de blocări pe termen lung devine din ce în ce mai evidentă.
Până acum, consumatorii – nu mărcile – sunt vârful de lance a schimbării către construirea comunității, potrivit Sean Pedeflous, director de creație la GDX Studios.
„O vedem deja organic, prin happy hours și videoconferințe și altele asemenea. Suntem ființe umane și, ca creaturi sociale, oamenii încă caută acele conexiuni și caută experiențe comune”, a spus el pentru Marketing Dive. „Așa cum oamenii trebuie să fie conectați, este important și pentru mărci, încurajând experiențele de grup și oferind valoare suplimentară într-un fel”.
Platformele digitale, inclusiv aplicația de chat video Houseparty, „Pokemon Go” și Facebook Groups – pe care gigantul rețelelor sociale le-a făcut publicitate în primul său reclam pentru Super Bowl la începutul acestui an – există cel puțin din 2016 pentru a potoli dorința consumatorilor de a avea o conexiune imediată cu prietenii online. . „Pokemon Go” bazat pe locație, de exemplu, și-a modificat recent platforma pentru a permite jocul în interior și pentru a permite colegilor jucători să concureze fără a fi nevoie să se întâlnească în persoană. Jocul a înregistrat o creștere de 67% a cheltuielilor globale după modificare. Acum, mărcile individuale adoptă strategii similare pentru a menține clienții conectați acasă.
„Suntem ființe umane și, în calitate de creaturi sociale, oamenii încă caută acele conexiuni și caută experiențe comune.”
Sean Pedeflous
GDX Studios, director de creație
„Soluția de a aduce oamenii împreună pentru a experimenta ceva digital este încă aceeași ca și când a fost invitat pe toți în același loc în același timp. Doar modul în care o faci reprezintă o oportunitate unică”, a spus Pedeflous.
Unde fanii se înghesuie
Noul coronavirus a perturbat o serie de domenii cheie ale marketingului, inclusiv out-of-home (OOH). Știri recente arată un exod urban, reducând probabilitatea ca oamenii să vadă panouri și reclame în transportul public. Dar ajustările minore pot ajuta marketerii să se orienteze cu îndemânare pentru a recupera campaniile și a respecta reglementările de siguranță, susținând în același timp implicarea consumatorilor.
„O mulțime de mărci vor învăța că a fi în interiorul conținutului trebuie să fie o prioritate, mai degrabă decât a fi în exterior, împingând acel conținut”, a spus Ricky Ray Butler, CEO al BEN.
Nici măcar mărcile non-digitale nu se feresc să exploreze noi modalități de a-i atrage pe oameni și de a oferi experiențe unice de la distanță. Chipotle a lansat luna trecută o serie de sesiuni zilnice „Chipotle Together” pe site-ul de videoconferințe Zoom, reunind până la 3.000 de fani și invitați celebri precum Colton Underwood din „The Bachelor”.
Seria video live s-a materializat după ce echipa lui Chipotle a văzut o creștere a descărcărilor de aplicații pe platforme precum Zoom, potrivit Tressie Lieberman, vicepreședintele companiei pentru digital și off-premise.
„[Ne-am dat seama că aici se îndreptau fanii noștri”, a spus ea pentru Marketing Dive prin e-mail. „Am început prin a aduce oamenii împreună la prânz, când în mod normal s-ar putea să iasă la un restaurant Chipotle în diferite circumstanțe. Apoi am început să activăm în orice moment al zilei în așteptarea ideii și a talentului.”
Sesiunile zilnice au inclus până acum medieri de dimineață ale fondatoarei Whole30, Melissa Urban, și antrenamente cu fostul star NFL Rob Gronkowski, invitați celebri cu un număr mare de urmăritori sociale pe care Chipotle îi poate folosi.
„Pe termen scurt, suntem o sursă de divertisment și pozitivitate pentru oamenii de acasă. Avem, de asemenea, oportunitatea de a profita de bazele de fani ale celebrităților noastre pentru a dobândi noi fani și a crește gradul de conștientizare a capacităților noastre de livrare. Pe termen lung, construiesc afinitatea și încrederea cu brandul”, a spus Lieberman.
De la prima sa întâlnire la distanță, pe 16 martie, „Chipotle Together” a generat 500 de milioane de afișări și 100 de povești media câștigate, a raportat ea.
Seria Zoom este cea mai recentă inovație a lanțului în mass-media online, în urma campaniilor de a ajunge la generația Z și tinerii mileniali, unde este cel mai probabil să petreacă timpul, a spus Lieberman. Chipotle a înrolat platforme digitale, inclusiv Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter și Venmo pentru inițiative de marketing în ultimii ani.
Accentuați mesajele
Schimbările de marketing efectuate de Chipotle, mărcile auto și altele reprezintă o reorientare mai amplă de la țintire și către mesaje, ceea ce CEO-ul MobileFuse, Ken Harlan, spune că nu este surprinzător într-o perioadă de criză și se datorează parțial mai puține canale viabile prin care mărcile pot ajunge la oameni. În urmă cu doar o lună, evenimentele sportive, aeroporturile și OOH ofereau modalități promițătoare de a intra în legătură cu oamenii din mers. Acum, ei sunt practic în afara mesei pentru că oamenii sunt blocați în interior, a spus el.
„Ideea de „unde este consumatorul” s-a simplificat. Acum este pe un telefon mobil sau pe televizor, așa că țintirea nu este la fel de complicată. Acum totul este despre mesaje”, a spus Harlan pentru Marketing Dive.
„Ideea de „unde se află consumatorul” a devenit simplificată. Acum este pe un telefon mobil sau pe televizor, așa că direcționarea nu este la fel de complicată. Acum totul este despre mesaje.”
Ken Harlan
MobileFuse, CEO
Poate fi mai greu pentru mărci să dezvolte o campanie cu drepturi depline folosind agenții de creație atunci când toată lumea lucrează de la distanță, determinându-le să exploreze modalități de a reelabora arhiva creativității și să vorbească sincer despre modul în care susțin angajații, clienții și comunitatea în vremuri incerte. el a spus. Restaurantele își comunică disponibilitatea la pachet și livrare; comercianții cu amănuntul extind reducerile online pentru a rămâne pe linia de plutire; companiile de fitness postează resurse gratuite de antrenament; iar mărcile din categoriile împărtășesc mesaje încurajatoare.
„În acest moment, este vorba despre construirea comunității nu doar prin publicitate, ci și prin intermediul serviciilor tale”, a spus Harlan. „Chiar și după toate acestea, oamenii vor fi în continuare extrem de sensibili. Tiparele consumatorilor se vor schimba pe termen lung, iar în mintea oricărui agent de marketing va fi înțeles cum și când vor ieși oamenii din casele lor.”
Consistența depășește viralitatea
La suprafață, construirea comunității poate părea mai dificil de măsurat decât campaniile publicitare tradiționale. Cu toate acestea, sursele spun că valori precum sentimentul, media câștigată și implicarea pot ajuta specialiștii în marketing să evalueze răspunsul consumatorilor și pot stimula descărcările de aplicații sau urmărirea socială. Aceste creșteri pe termen scurt de la investițiile în comunitate, așa cum au văzut „Pokemon Go”, Chipotle și alții, ar putea fi o rampă de lansare pentru creșterea loialității pe termen mai lung.
Însă, potrivit lui Butler, este vital să produci în mod constant conținut „întâmplător”.
„Este vorba de îmbrățișarea unei cantități mari de conținut într-un mod centralizat”, a spus el. „Nu vă concentrați pe minunile cu o singură lovitură sau pe experiențele virale. Mărcile își doresc întotdeauna hashtag-uri virale, iar acestea pot avea mare succes, dar nu puteți începe unul în fiecare zi”.
Activările virale se răspândesc departe, dar nu profund, potrivit lui Butler, care recomandă să se concentreze pe spectatorii loiali, nu ocazionali, atunci când construiești comunitatea online.
„Acțiunile tale de acum ar putea fi suficiente pentru a schimba mentalitatea [consumatorilor] în jurul mărcii pe viitor.”