Pe măsură ce se termină o eră a autoreglementării, agenții de marketing se tem de ape neexplorate și riscante pentru confidențialitatea datelor
Publicat: 2022-05-22Specialiștii în marketing se pregătesc pentru legislația în așteptare privind confidențialitatea datelor din SUA, și anume Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California din 2018 (CCPA), care ar putea aduce amenzi semnificative pentru companiile care nu respectă atunci când va intra în vigoare anul viitor. În timp ce această lege, care a fost semnalată de marile asociații comerciale ca fiind grăbită și mult prea vagă în limbajul său, este în esență o inevitabilitate, ea a anunțat, de asemenea, propuneri similare pentru legi în state precum New Jersey și Washington, sugerând că navigarea în publicitatea digitală. apele legale vor deveni considerabil mai complexe de aici.
„Aceasta este problema momentului – este cu siguranță prioritatea noastră nr. 1 guvernamentală”, a declarat Dan Jaffe, vicepreședinte executiv al grupului pentru relații guvernamentale la Asociația Națională a Advertiserilor (ANA), pentru Marketing Dive. „Lucrurile se mișcă foarte repede, [și] nu doar în California”.
Apariția CCPA și a altor facturi la nivel de stat care urmăresc să ofere protecții similare pentru consumatori, dar care vor avea parametri potențial foarte diferiți, semnalează că era unui mediu online în mare măsură autoreglementat se apropie de o concluzie dezordonată. Ca răspuns, există o mișcare crescândă atât în rândul organismelor majore de comerț publicitar, inclusiv ANA, cât și a directorilor de afaceri de profil înalt, precum Tim Cook de la Apple, pentru o lege federală unică a confidențialității din SUA – una potențial modelată mai aproape de Generalul UE. Regulamentul privind protecția datelor (GDPR). Provocarea de a rămâne cu nenumăratele facturi de la stat la stat, potrivit criticilor, este o bătaie de cap fără precedent în ceea ce privește conformitatea, care ar cere marketerilor să obțină control complet asupra datelor lor și să creeze echipe de conformitate, fie interne, fie externe, care pot asigura că datele sunt colectate și aplicate temeinic pe baza a ceea ce statele individuale consideră drept.
„Chiar dacă au doar diferențe minore – și multe dintre aceste facturi de confidențialitate nu vor avea diferențe minore – de fiecare dată când am un set diferit de reguli când operez într-o capacitate atât de apropiată pe toate aceste piețe diferite, oportunitatea de a încălca regulile crește exponențial”, a declarat Alison Pepper, SVP pentru relații guvernamentale la grupul comercial al agenției 4A’s, pentru Marketing Dive.
Și în timp ce multe dintre aceste legi propuse la nivel de stat par a fi un răspuns la controversele din jurul platformelor mari de publicitate digitală, cum ar fi Facebook, ele ar putea ajunge să ciupească întreprinderile mai mici care nu au timp, resurse sau bugete pentru a face față unor astfel de sarcini de conformitate. , reflectând o problemă care a apărut anterior în temeiul GDPR . Între timp, CCPA rămâne câmpul de luptă cheie pentru modelarea gradului de influență pe care marketerii îl vor avea pentru a ajuta la ghidarea specificului limbajului legii într-o nouă eră de reglementare pentru SUA și cât de prietenos cu afacerile sau nu. , acele reglementări ar putea fi.
„O singură încălcare în temeiul CCPA, chiar dacă nu se poate demonstra niciun rău, se poate confrunta cu companii cu sancțiuni de sute de milioane [de dolari], dacă nu chiar mai mari”, a spus Jaffe. „Pentru multe companii, dacă înțelegi acest lucru greșit, s-ar putea foarte bine să scapi de afaceri”.
Toți ochii în California
CCPA este cea mai presantă preocupare în rândul marketerilor deocamdată, nu doar pentru că este atât de aproape la orizont, ci și datorită modului în care a apărut. Inițial, o inițiativă de vot în California, proiectul de lege a fost adoptat în cinci zile fără opoziție în senatul sau adunarea statului și cu „puțină sau deloc discuții” din partea industriilor, pe Pepper. Acesta este un contrast puternic cu proiectele de lege similare din SUA sau ceva asemănător GDPR, care le-a oferit agenților de marketing câțiva ani de timp pentru a-și oferi contribuția și apoi să se pregătească pentru implementarea în mai 2018.
„O singură încălcare în temeiul CCPA, chiar dacă nu se poate demonstra niciun rău, se poate confrunta cu companii cu sancțiuni de sute de milioane [de dolari], dacă nu mai mari.”
Dan Jaffe
ANA, EVP grup, relații guvernamentale
Din această cauză, mulți agenți de marketing cred că o parte din limbajul din CCPA este prea vag, potențial accidental și în moduri care în cele din urmă vor răni consumatorul. Un grup de organisme de comerț publicitar, inclusiv cei 4A, ANA, IAB, AAF și NAI, au scris recent o scrisoare către procurorul general din California, cerând clarificări mai mari cu privire la domeniul de aplicare al „informațiilor personale” menționate în proiectul de lege și modul în care cerințele legii de nediscriminare vor afecta servicii precum programele de loialitate. În prezent, CCPA sugerează că întreprinderile nu pot discrimina în ceea ce privește prețul sau serviciul pentru consumatorii care renunță la partajarea datelor lor, dar aceeași partajare a datelor este ceea ce permite în primul rând să existe multe programe de loialitate.
„Ca comerciant cu amănuntul, dacă este un schimb unidirecțional și nu există schimb de valoare înapoi de la client, care este stimulentul în a oferi reducerile?” spuse Pepper. „Dacă totul este răspundere și nicio recompensă, de ce ai face-o?”
Unele grupuri, cum ar fi 4A, IAB și Digital Advertising Alliance, au solicitat, de asemenea, mai recent o clarificare mai mare cu privire la aspecte precum tratarea datelor pseudonimizate la fel ca și a informațiilor personale, ceea ce este cazul în prezent în cadrul CCPA.
„Nu este că avem probleme cu obiectivele proiectului de lege – care este de a oferi consumatorilor mai mult control asupra datelor lor – ci, acum că a apărut, cu cât ne uităm mai mult, cu atât avem mai multe întrebări”, a spus Jaffe de la ANA. .
„Nici măcar nu putem sfătui membrii noștri cum să se conformeze”, a adăugat el, făcând referire la rețeaua ANA de peste 1.100 de companii membre, care include reclame de top precum Procter & Gamble, PepsiCo și Visa.
Nu e timp de pierdut
ANA a depus mărturie de două ori, o dată la San Diego și o dată la Sacramento, pentru a prezenta sugestii care ar descurca o parte din limbajul CCPA. Numărul mare de audieri publice care au loc pentru dezbaterea legii indică faptul că AG este deschis să asculte industriei, potrivit Ashok Chandra, partener principal și director de confidențialitate la agenția WPP GroupM.
Dar, chiar dacă specialiștii în marketing rămân dornici să vadă o mai mare claritate în CCPA, realitatea este că lansarea sa oficială este la doar câteva luni, ceea ce înseamnă că trebuie să se acomodeze acum, inclusiv lucrând cu echipe juridice interne sau externe pentru a-și da seama de conformitate. cu dezvăluirile de renunțare și să fie gata să răspundă la cererea oamenilor pentru toate datele lor.
„Trebuie să mergem cu ceea ce a fost deja aprobat chiar acum”, a spus Chandra într-un interviu telefonic. „Acesta este unul dintre lucrurile bune ale acestor alte legi [de stat]... Un proces legislativ mai lung este mai bun pentru toată lumea, deoarece este o industrie foarte complexă în care lucrăm”.
Cei care au încredere în pregătirea lor pentru legile anterioare precum GDPR, de asemenea, nu ar trebui să se odihnească pe lauri, au avertizat experții în drept, deși normele UE servesc într-un fel ca o încercare sănătoasă a altor legislații.
„GDPR este o factură de înscriere, CCPA este o factură de renunțare – au date diferite pe care le colectează”, a spus Jaffe. „Chiar dacă ați cheltuit milioane sau sute de milioane, pe care unii dintre membrii noștri le-au cheltuit pentru a respecta GDPR, asta nu înseamnă în niciun caz că sunteți în conformitate cu CCPA.”
Țesind o rețea complexă
Dacă GDPR, care a avut un termen de livrare mai lung, servește ca o modalitate mai atent analizată de a gestiona legislația privind confidențialitatea datelor decât se dovedește a fi CCPA, el expune totuși unele dintre provocările în a avea o lege de anvergură care este destul de deschisă. interpretare.
În Europa, autorităților de protecție a datelor din țările individuale li se permite să emită propriile hotărâri cu privire la ceea ce încalcă sau nu regulamentul. CNIL din Franța a lovit recent Google o amendă de 50 de milioane de euro pentru încălcarea regulilor GDPR privind transparența și necesitatea unui „motiv legal valabil pentru prelucrarea datelor persoanelor în scopuri publicitare”. Sancțiunea financiară, cea mai mare emisă până acum în temeiul legislației UE , este un potențial steag roșu pentru alte afaceri, potrivit 4A's Pepper.
„ Google nu a respins GDPR – l-au luat foarte, foarte în serios”, a spus Pepper. „Uitați-vă la resursele Google... Dacă Google nu a putut face bine, cum ar trebui să facă bine companiile mijlocii și mici?”
Alte plângeri GDPR au analizat recent cadrele de publicitate populare, cum ar fi OpenRTB al IAB Tech Lab ( IAB a contestat cu fermitate faptul că sistemul lor încalcă legea). Un alt risc pentru marketeri este să creadă că GDPR, CCPA sau alte potențiale legi privind datele sunt strict limitate la lumea digitală, de unde provin majoritatea controverselor moderne privind confidențialitatea. În realitate, aceste legi pot atinge confidențialitatea într-un sens incredibil de larg. O amendă GDPR recentă din Austria , de exemplu, se referea la o cameră CCTV care filma un trotuar public. Acest nivel de impact în lumea reală ar putea fi reflectat în CCPA.
„CCPA merge dincolo de internet și dincolo de mobil la colectarea de date online și offline”, a spus Jaffe de la ANA. "Ce faci la casa de marcat la un comerciant cu amănuntul? Cum oferiți tipul de dezvăluiri pe care și le-ar dori în temeiul CCPA?"
Regândirea datelor
Dacă agenții de marketing sunt din ce în ce mai îngrijorați cu privire la modul în care se confruntă cu o rețea juridică din ce în ce mai complexă în jurul colectării de date, ei trebuie, de asemenea, să înțeleagă că consumatorii cer o mai mare responsabilitate. Un raport recent al ExpressVPN a constatat că 82% dintre americanii chestionați cred că Congresul SUA ar trebui să facă mai mult în 2019 pentru a reglementa modul în care companiile de tehnologie colectează și aplică datele.
Studiul a mai constatat că 89% dintre respondenți cred că ei înșiși ar trebui să poată decide cine își poate împărtăși datele personale - un grad de putere pe care CCPA dorește să o permită, cel puțin pe hârtie. La baza acestor anxietăți se află scandaluri majore precum eșecul Facebook de a răspunde Cambridge Analytica, care „absolut” au contribuit la informarea climatului de reglementare actual, potrivit Chandra de la GroupM.
„Este important să le anunțăm legiuitorilor că nu suntem lași”, a spus Chandra. „Cambridge Analytica nu a fost norma, ci foarte mult o valoare anormală pentru industrie. Din păcate, a fost o valoare anormală foarte bine mediatizată”.
„Pe măsură ce mergem înainte, industria lucrează proactiv cu guvernele este calea.”
Keith Weed
Unilever, CMO
În ciuda obstacolelor care urmează, agenții de marketing dedicați reparării încrederii într-un ecosistem digital deteriorat ar putea vedea noul val de reglementări ca pe o oportunitate pentru educație și parteneriate mai profunde. Chandra a sugerat că aceste discuții sunt un mijloc de a informa atât consumatorii, cât și guvernele despre munca pozitivă pe care industria publicității o face în menținerea unei case curate, cum ar fi prin inițiative de autoreglementare precum TAG , care s-a dovedit a fi de succes în combaterea fraudei publicitare online. Apelul pentru o abordare mai colaborativă a fost reluat și de liderii de gândire de marketing.
„Nu cred că nimeni are toate soluțiile aici, dar în mod colectiv, cu siguranță le avem”, a declarat Keith Weed, responsabilul de marketing și comunicare al Unilever, într-un panel de la show-ul Consumer Electronics din ianuarie.
„Cu siguranță am descoperit în Europa că GDPR a fost un pas cu adevărat pozitiv”, a spus el, răspunzând la întrebarea publicului Marketing Dive despre modul în care Unilever se gândește la noile legi privind confidențialitatea datelor. „Pe măsură ce mergem înainte, industria lucrează proactiv cu guvernele este calea.”
Într-o perioadă de mare incertitudine, un lucru pare clar: agenții de marketing trebuie să reorganizeze modul în care se gândesc la date și la felurile în care acestea le susțin afacerea, altfel riscă să pună în pericol afacerea în totalitate.
"Cel mai practic lucru pe care îl poți face este să te uiți la ceea ce colecționezi. Ai nevoie de el, are valoare?" a spus Pepper de la 4A. „Zilele în care se găsește totul și se decide ce să faci cu el după fapte s-au încheiat.”