Ce se află în spatele creșterii numărului de renovări ale programelor de fidelizare a retailerului?
Publicat: 2022-05-22Într-un peisaj de vânzare cu amănuntul în care clienții sunt copleșiți de opțiuni - unde să cumpere, cum să cumpere, ce mărci să cumpere - loialitatea este mai importantă ca niciodată. Totuși, nu este vorba doar de numărul mare de concurenți. Comoditatea comercianților cu amănuntul precum Amazon și Walmart pune presiune suplimentară asupra restului domeniului pentru a oferi nu numai o experiență unică, ci și recompense care fac ca cumpărătorii să merite să rămână.
În ultimul an, spațiul a fost remodelat atunci când o mulțime de retaileri au reinventat, modernizat și au renunțat la programele de loialitate. Programul multi-tailer Plenti s-a închis în iulie , după ce Macy's și alți câțiva participanți importanți au eliberat. Și mai mulți retaileri au modificat sau adăugat programe interne de loialitate. Modificările programului au variat de la magazine universale, inclusiv Macy's , Nordstrom și Kohl's , până la comercianți cu amănuntul mari și specializați precum Target , DSW și Lululemon.
În timp ce unele dintre schimbări sunt probabil doar rezultatul investițiilor naturale în acea parte a afacerii, comercianții cu amănuntul se confruntă și cu presiunea din partea așteptărilor mai mari ale cumpărătorilor. În special, sectorul frumuseții și-a construit o reputație puternică de loialitate, lideri de categorie precum Sephora și Ulta revendicând ambele programe populare, actualizate frecvent . Chiar și Sally Beauty a lansat unul nou în octombrie .
Un raport din iunie trimis prin e-mail către Retail Dive de la Gartner L2 a arătat creșteri ale programului de loialitate în mai multe sectoare diferite, lansările fiind raportate în 2018 de 14,9% dintre magazinele universale, 5,2% dintre comercianții cu amănuntul de specialitate și 5,9% dintre comercianții cu amănuntul de îmbrăcăminte activă. Totuși, există încă loc de creștere, conform unui raport al firmei de informații Beroe, care susține că piața va ajunge la 201 de miliarde de dolari până în 2022. Raportul, care a fost trimis prin e-mail către Retail Dive, observă, de asemenea, „cererea în creștere pentru programe de recompense digitale personalizabile, „ conducând la rândul său la costuri mai mari pentru retaileri.
Pe lângă tendința de personalizare, programele de loialitate se confruntă și cu alte câteva mișcări, uneori contradictorii.
Declinul cardului cu marca magazinului
În centrul oricărui program de fidelitate, sub toate cupoanele de 10% reducere, îngropate sub pungi și pături gratuite pentru fiecare achiziție de 50 USD, se află o grămadă de adrese de e-mail, numere de telefon și înregistrări ale istoricului achizițiilor. Și în timp ce cumpărătorii sunt ocupați să încerce să obțină o promoție pentru următoarea lor achiziție, comercianții cu amănuntul se concentrează pe colectarea tuturor acestor date despre clienți, analizarea lor și utilizarea lor pentru a perfecționa o strategie pentru a-i determina pe clienți să cumpere din nou - doar încă o dată.
Desigur, scopul nu este chiar ca cumpărătorii să se întoarcă o dată. Scopul este de a crea o conexiune atât de puternică încât clienții doresc să renunțe în continuare la afacerea lor. Drept urmare, programele de loialitate sunt folosite din ce în ce mai mult pentru a construi legături cu comercianții cu amănuntul dincolo de colectarea datelor. Parțial, asta se datorează faptului că clienții au devenit frustrați de faptul că retailerii au cerut date la ghișeul de casă și nu fac nimic cu ele, dar și pentru că retailerii au găsit alte modalități de a colecta date, a declarat Yoav Susz, vicepreședinte pentru venituri la Optimove, pentru Retail Dive într-un interviu.
„Când economia este proastă, când ratele datoriilor cresc, când există mai multe datorii neplătite, practic, asta creează o cantitate enormă de risc într-un portofoliu de retail”.
Shannon Warner
Vicepreședinte în cabinetul de retail din America de Nord a Capgemini Invent
„Oamenii doreau să aibă date despre clienții lor, oamenii achiziționau în locații fizice, nu aveau alte puncte de date despre client și, punându-i să se alăture unui program de loialitate, au putut să captureze o parte din acele date și apoi să poată pentru a-ți viza acești clienți”, a spus Susz, menționând că acesta a fost principalul motor al programelor de loialitate. „Pe măsură ce datele au explodat și datele au devenit mai comerciale și toată lumea deține date despre marea majoritate a clienților lor, în opinia mea, devine din ce în ce mai puțin crucial ca oamenii să participe la aceste programe de loialitate. Devine mult mai crucial să poți uită-te la baza ta de clienți și înțelege cu cine ar trebui să interacționezi și să vorbești cu ei”, a adăugat el.
Acest lucru a determinat ca mulți retaileri să reducă barierele de intrare în programele lor de loialitate, în principal eliminând cerințele pentru cardurile de credit cu marca magazinului, care sunt deja o vânzare dificilă, și una mai dură pentru consumatorii mai tineri, cu recesiuni trecute (și viitoare). mintea lor . Numai în acest an, Macy's și-a extins programul de fidelitate pentru membrii fără cardul de magazin , Nordstrom și-a actualizat propriul său program pentru a permite participarea persoanelor care nu dețin card, iar J. Crew a lansat unul în august fără cerința unui card.
Susz vede acest lucru ca un indiciu că programele de loialitate nu vor exista cu adevărat în viitor. Nu că loialitatea față de brand nu va face, dar comercianții cu amănuntul vor înceta să mai încerce să o cultive printr-un program de înscriere și vor crește eforturile pentru a menține relații bidirecționale cu clienții. În orice caz, cultivarea loialității va fi o necesitate, deoarece 70% dintre cumpărători nu văd loialitatea ca un motiv pentru a plăti prețuri mai mari, iar procentul de cumpărători care pot identifica o marcă preferată în orice spațiu dat a scăzut substanțial în ultimul deceniu. conform L2.
Trecerea de la cardurile de credit cu marca magazinului este „probabil o tendință de 20 de ani”, totuși, potrivit Shannon Warner, vicepreședinte al cabinetului de retail din America de Nord a Capgemini Invent. Ea a menționat că un număr mare de comercianți cu amănuntul aveau portofolii de carduri de credit în care dețin creanțele și, prin urmare, toate profiturile, asociate cu acele carduri. Beneficiile de a avea un card cu marca magazinului au scăzut, totuși, de atunci, pe măsură ce comercianții și-au vândut portofoliile băncilor și au primit mai multe beneficii „suficiente”, lăsându-le cu mai puține motive pentru a lansa carduri de credit în magazin și mai puține pentru a cere clienților să deschidă. unul doar pentru a primi recompense.
„Atâta timp cât economia este bună și ratele datoriilor sunt destul de stabile și așa mai departe, aceasta este o modalitate incredibil de profitabilă și profitabilă pentru un comerciant cu amănuntul de a-și finanța profiturile afacerii, ceea ce le oferă mai multă flexibilitate pentru a face lucruri diferite și mai interesante. loialitate și alte lucruri care generează costuri în modelul de retail”, a spus Warner. „Dar atunci când economia este proastă, când ratele datoriilor cresc, când există mai multe datorii neplătite, practic, asta creează o cantitate enormă de risc într-un portofoliu de retail”.
Pay-to-play loialitate
În același timp, unii comercianți încearcă să faciliteze aderarea clienților, alții cresc prețul. Amazon Prime, care a început de la 99 de dolari pe an, și-a crescut prețul în aprilie la 119 de dolari, iar alții au introdus un model similar, inclusiv Wayfair, care a lansat un program de abonament anual de 29,99 dolari în octombrie și Lululemon, care testează unul care, dacă va fi lansat. mai departe, ar costa mai mult de 128 USD .
Există moduri contradictorii de a vedea această tendință. Pe de o parte, stabilirea unui preț pe un program de loialitate înseamnă că clienții trebuie să-și dorească cu adevărat să se alăture acestuia, limitând potențial un model bazat pe taxe la comercianții cu mărci puternice, propuneri de valoare puternice sau ambele. Probabil că vor fi mai puțini membri decât ar strânge un program de loialitate gratuit, iar raportul L2 a mers atât de departe încât a spus că eliminarea barierelor de intrare a fost „cheia pentru combaterea scăderii angajamentului în program”. Pe de altă parte, dacă un retailer poate crea un program cu la fel de multă valoare ca Amazon Prime, atunci modelul are mult mai mult sens.
„Amazon Prime îi face pe oameni să simtă că au un statut ridicat, chiar dacă plătești pentru asta și oricine poate plăti pentru asta.”
Bram Hechtkopf
CEO al Kobie Marketing
Potrivit lui Bram Hechtkopf , CEO Kobie Marketing, Amazon Prime are parțial atât de mult succes, deoarece creează loialitate emoțională cu clienții, care se bazează pe statut, obicei și reciprocitate. Această loialitate emoțională, de-a lungul timpului, îi face pe clienții retailerului să fie mai puțin sensibili la preț, deoarece plătesc deja pentru a primi beneficiile abonamentului.
„Ceea ce câștigă în cercetarea pe care am făcut-o sunt: comoditatea, care duce la obișnuință, și te poți gândi la Amazon Prime ca un bun exemplu în acest sens”, a spus el pentru Retail Dive într-un interviu, „și statutul – cum o marcă te face să te simți. Amazon Prime îi face pe oameni să simtă că au un statut ridicat, chiar dacă plătești pentru asta și oricine poate plăti pentru asta. Oferă oamenilor un sentiment de mândrie.”
Faptul ca membrii să plătească pentru un program de abonament le permite comercianților cu amănuntul să ofere servicii mai valoroase, cum ar fi transportul gratuit de două zile, care a devenit un element de bază al Amazon Prime, ceea ce ar putea face ca un program cu plată să merite mai mult clienților decât unul gratuit care pur și simplu oferă o reducere de 10 USD periodic. . Deși Warner se așteaptă ca mai mulți retaileri să aibă ambele opțiuni în viitor.
Totuși, unele dintre beneficiile unui program plătit pot afecta loialitatea într-o sumă decentă, conform unui raport Capgemini trimis prin e-mail Retail Dive. Livrarea în două ore crește loialitatea pentru 55% dintre cumpărători, iar aceeași zi face același lucru pentru 61%, conform raportului respectiv. Dezavantajul modelului este că oferirea acestor servicii nu este costisitoare doar pentru client, ci și pentru comerciant.
„De exemplu, un client care dorește să li se livreze alimentele acasă de două ori pe săptămână – aceasta este o propunere de valoare foarte scumpă pentru un retailer și ceva care de fapt îi face foarte dificil să fie profitabil”, a spus Warner. „Așadar, vânzarea unui membru îi ajută să ofere acelui client servicii mai personalizate, mai atractive, dar îi ajută și să compenseze costul mai mare de a servi și să-și păstreze marjele de profit existente. Aș susține că majoritatea acestor retaileri care introduc costuri Serviciile de abonament pe bază de abonament probabil că nici măcar nu ating costul pe care îi costă să servească acel client.”
„Dacă ofer cuiva o reducere sau dacă îi ofer cuiva dreptul de a se întoarce sau îi ofer un cupon, trebuie să mă asigur că este cineva care are o valoare mare pe viață și că merită”.
Yoav Susz
Vicepreședinte pentru venituri la Optimove
Într-adevăr, programele de loialitate sau politicile prea generoase au reprezentat în trecut o problemă pentru unii retaileri și chiar i-au forțat să schimbe practicile populare pentru a menține profitabilitatea. Bed Bath & Beyond a devenit faimos pentru un număr generos de cupoane pe care clienții săi le iubesc, dar care dăunează finanțelor companiei și au fost parțial responsabile pentru o retrogradare a S&P Global în octombrie.
LL Bean, de asemenea, a fost forțată să retragă politica de returnare pe viață în urmă cu aproximativ un an, după ce retailerul a descoperit că politica a fost abuzată în 15% din timp. Este o capcană în care este ușor să cazi dacă comercianții cu amănuntul oferă promoții sau servicii oricărei persoane care intră pe ușă, a spus Susz.
„Dacă ofer cuiva o reducere sau dacă îi ofer cuiva dreptul de a se întoarce sau îi ofer un cupon, trebuie să mă asigur că este cineva care are o valoare mare pe viață și că merită timpul meu.” Susz a spus, avertizând să nu trateze fiecare client la fel. „În caz contrar, ajungi să dai oferte greșite persoanelor nepotrivite și dacă [știi] că cineva este un „pirat promoțional” fără ghilimele, trebuie să te asiguri că nu faci ceva care este doar flux de numerar. negativ."
Mai mult de 10% reducere la cupoane
Pe măsură ce programele de loialitate evoluează, la fel evoluează și recompensele. Reducerile nu dispar neapărat, dar recompensele și serviciile experiențiale devin din ce în ce mai răspândite pe măsură ce comercianții caută modalități de a crește valoarea programelor lor. Potrivit L2 Gartner, 61% dintre mărci au oferit atât beneficii experienţiale, cât şi monetare în 2018, comparativ cu 47% în anul precedent, iar asta se traduce, de asemenea, în ce tipuri de recompense au fost adoptate la scară mai largă.
Beneficiile pentru ziua de naștere au crescut cu 7% în 2018, accesul timpuriu la produse și accesul la vânzare timpurie au crescut ambele cu 11%, iar reducerile la servicii și servicii gratuite au crescut cu 3%. Raportul a menționat, de asemenea, că cele mai de succes mărci au oferit o combinație de beneficii monetare și experiențiale, precum și „ sprijinirea eforturilor de personalizare și crearea unei experiențe mobile fără întreruperi”.
În ultimii ani sau doi, am văzut viziuni de oferte pentru membri care sunt departe de a fi obișnuite. În 2017, Sephora a lansat o platformă socială exclusivă pentru membri , de exemplu, care încurajează cumpărătorii să discute între ei despre orice, de la cât de bine funcționează un produs la tendințele de frumusețe până la cele mai bune articole pentru o anumită problemă (de exemplu piele uscată, acnee etc. .). Ideea a fost de a crea un spațiu în care membrii de loialitate să poată învăța unii de la alții , fără a fi nevoie de achiziție.
Nike a făcut un pas mai departe cu lansarea unui concept întreg de magazin exclusiv pentru membri , numit Nike Live, care a debutat în Melrose, Los Angeles . Departe de o promovare generică, magazinul este o încercare de a crea produse bazate pe date dintr-o anumită zonă geografică și de a le returna membrilor din acel loc. De asemenea, face o afacere bună pentru a-i face pe membri să simtă că fac parte dintr-un program exclusiv – un magazin doar pentru ei.
„Cred că gama de servicii cu valoare adăugată – tocmai am început să zgâriem suprafața a ceea ce vor fi acestea.”
Shannon Warner
Vicepreședinte în cabinetul de retail din America de Nord a Capgemini Invent
Învățăturile din acel magazin sunt deja aplicate unora dintre flagship-urile Nike , iar ofertele pilotate de acești retaileri sunt probabil un semn al ceea ce urmează pentru programele de loialitate în general, a spus Warner.
„Nu vor fi doar puncte sau cupoane sau e-mailuri. Vor fi servicii cu valoare adăugată, vor fi transport gratuit, vor fi invitații la evenimente exclusive, vor fi informații și conținut care sunt vizate și relevante”, ea. spus. „Cred că gama de servicii cu valoare adăugată – tocmai am început să zgâriem suprafața a ceea ce vor fi acestea și cred că acesta va fi cel mai mare lucru pe care specialiștii de marketing se vor zgâria din cap să-l dea seama.”
Susz este de acord că recompensele experiențiale vor fi o parte mai mare a programelor de loialitate, dar el a remarcat, de asemenea, că modul în care comercianții cu amănuntul gestionează loialitatea se va schimba probabil, odată cu economia. Când lucrurile sunt bune, recompensele experiențiale vor fi în primul rând, dar când lucrurile sunt dificile, stimulentele monetare vor reveni probabil din nou.
Pe măsură ce tipul de recompense se schimbă, și canalele de încasare a acestora sunt de asemenea. Mobilul devine o parte mai importantă a programelor decât în trecut, aproape o treime dintre consumatori spunând că este modul lor preferat de a arăta calitatea de membru în magazine, potrivit L2. Victoria's Secret's Pink și-a reîmprospătat aplicația mobilă și loialitatea în septembrie, Target și-a integrat în continuare loialitatea aplicației și întregul concept Nike Live (și noul său flagship din New York) este structurat în jurul aplicației.
Acestea fiind spuse, confortul nu este încă acolo. Conform raportului L2, 84% dintre retaileri își integrează programele de loialitate într-o aplicație de marcă, dar doar 22% permit utilizatorilor să-și urmărească recompensele pe ecranul de pornire. Această lipsă de confort poate pune probleme comercianților cu amănuntul, mai ales dacă aceștia nu oferă clientului un serviciu câștigător pentru toate părțile, a declarat Amit Bivas, vicepreședinte de marketing la Optimove, pentru Retail Dive într-un interviu. Și este esențial ca aceștia să ofere valoare clientului.
„Cred că multe mărci au înțeles că jocul de achiziție îi va duce doar până acum și acum încearcă diferite lucruri pentru a se asigura că – nu vreau să spun că își monetizează baza de clienți – dar acesta este adevărul”, a spus Bivas.