„O lume fără reclame”: P&G, cei mai buni agenți de marketing ai Unilever, au în vedere căi diferite de urmat

LAS VEGAS – Cei mai mari agenți de marketing de la cei mai mari doi giganți de produse ambalate din lume, Procter & Gamble și Unilever, au împărtășit un sentiment similar în timpul discuțiilor de la Consumer Electronics Show (CES) de miercuri: că tehnologia digitală a schimbat ceea ce înseamnă profesia lor, cu orice număr de factori — inclusiv datele, comerțul electronic și serviciile directe ale mărcii — fac, de asemenea, mai dificil de stăpânit.

„Când mă întorc la momentul în care am început marketingul cu câteva decenii în urmă, folosim date second-hand de la retaileri vechi de trei luni pentru a prezice ce se întâmplă”, a declarat Keith Weed, șeful de marketing ieșitor al Unilever, într-un panel cu IBM și Knotch. „Ceea ce putem face acum, desigur, este în timp real – într-un mod foarte agil – să știm ce fac oamenii și într-adevăr să știm cum se comportă oamenii.”

Deși atât Weed, cât și Marc Pritchard, directorul de brand al P&G, au identificat rădăcini similare ale perturbărilor care afectează industria de marketing, răspunsurile lor pentru a rezista acestei perioade de tranziție au fost diferite. Ei vorbeau, de fapt, cu totul despre subiecte separate: dezbatem importanța încrederii după un an în care a avut o aprovizionare periculos de redusă pentru media digitală, în timp ce Pritchard a vorbit mai târziu pentru a prezenta o suită de noi oferte de produse pe care P&G le prezintă ca parte. din anul de debut ca expozant CES.

Însă diferitele focusuri ale discuțiilor în panel ar putea ajuta la ilustrarea modului în care aceste companii, doi dintre cei mai mari cumpărători de media din lume, vor răspunde la întreruperi în viitor. Unilever a continuat miercuri să se sprijine într-o misiune de a căuta modalități colective de a remedia un ecosistem digital stricat, inclusiv prin soluții în stadiu incipient, cum ar fi blockchain, în timp ce P&G părea să ofere ceva mai aproape de o reinventare radicală - una în care tehnologia și scopul. produsele sunt vedetele spectacolului.

„Aș spune că zilele publicității așa cum o cunoaștem astăzi sunt numărate”, a spus Pritchard. „Trebuie să începem să ne gândim la o lume fără reclame.”

Remodelarea media

Comentariile lui Pritchard au fost potențial cele mai dramatice ale lui până în prezent, după ani în care a criticat ceea ce el vede ca risipă în mass-media și publicitate ineficientă . El a evidențiat o mână de oferte P&G la CES care ar putea înlocui reclamele tradiționale.

Comentariul „lumea fără reclame”, de exemplu, a urmat o prezentare video a unuia dintre noile experimente de marcă bazate pe sustenabilitate ale marketerului, DS3, care oferă produse de îngrijire personală și acasă care nu necesită apă pentru activare. Executivul a subliniat, de asemenea, tehnologia conectată ca alternativă pentru implicarea consumatorilor, prin platforme precum Skin Advisor de la Olay sau noul concept de retail „phygital” al SK-II, care încorporează aspecte de recunoaștere facială, viziune computerizată, AI și analiză.

„Când te gândești la o tehnologie IoT în fiecare zi și îți oferă feedback – este mult mai util decât o reclamă”, a spus Pritchard.

„Când aveți aceste tipuri de tehnologii încorporate în produse, le face de fapt mai centrale pentru experiența de construire a mărcii”, a adăugat el. „Cred că în cele din urmă ar putea înlocui publicitatea așa cum o știm”.

Weed nu a fost la panelul său pentru a discuta despre produsele Unilever, dar el, la fel ca Pritchard, a recunoscut starea brută a multor medii digitale, referindu-se la ecosistem drept „o mlaștină”. Totuși, directorul executiv, care intenționează să se pensioneze în luna mai , a făcut eforturi pentru mai multe modalități de colaborare pentru a aborda aceste probleme, inclusiv prin intermediul tehnologiei în curs de dezvoltare precum blockchain - un subiect preferat frecvent la CES anul acesta.

„Blockchain ar putea fi un răspuns fantastic la unele dintre provocările pe care le avem. Dacă vă gândiți bine, trebuie să fie răspunsul corect”, a spus Weed.

"Pentru noi, aceasta nu este o problemă legată de colaborarea cu agențiile media", a adăugat el. "Dificultatea este legată de Lumascape", a spus el, cu referire la o hartă vizuală care detaliază multitudinea de jucători care alcătuiesc spațiul publicitar digital labirint. .

Spre deosebire de discuțiile unora dintre agenții de marketing despre blockchain, Unilever nu se vorbește complet: a pilotat o soluție pentru lanțul său de aprovizionare media cu IBM de anul trecut, despre care Weed a sugerat că nu va fi o soluție imediată.

„Nu vom reuși să rezolvăm asta peste noapte, vreau să gestionez așteptările”, a spus el. „Dar primele zile sunt de fapt destul de promițătoare.”

Recuperarea datelor clienților

În cazurile ambelor companii, obținerea unui control mai mare asupra datelor primare va fi esențială pentru a-și îndeplini obiectivele și pentru a inova în continuare cu tehnologia pentru a rămâne competitivi. Frustrările în rândul agenților de marketing cu privire la date sunt potențial mai mari în noul an, după mai multe accidente de pe platformele majore din 2018, inclusiv scandalul Cambridge Analytica de la Facebook.

„Ceea ce am făcut cu digitalul... am cedat mult prea mult control – am cedat puterea algoritmilor, am fost intimidați de Big Data”, a spus Pritchard, fără a chema niciun jucător în special.

Ca răspuns, P&G a angajat mai mulți oameni de știință ai datelor pentru a dezvolta algoritmi și tehnologie la nivel intern, împreună cu lucrul mai frecvent prin propria sa platformă de gestionare a datelor. Schimbarea strategiei a determinat compania din Cincinnati să se bazeze mai puțin pe partenerii externi, potrivit Pritchard, și și-a remodelat abordarea de a lucra cu lista de agenții, care continuă să fie eliminată pentru a economisi costuri .

„Avem 1 miliard de ID-uri de consumator”, a spus Pritchard. „Aceasta ne permite să lucrăm cu oamenii noștri de știință de date pentru a crea algoritmi, pentru a face analize de înclinație. Din ce în ce mai mult, ceea ce face acest lucru ne oferă relația directă [consumator]”.

În 2019, Unilever își propune în mod similar să obțină 1 miliard de profiluri de date primare, un domeniu pe care Weed a spus că nu a fost întotdeauna punctul forte al companiei.

„Ne-am dat seama că, dacă nu am construit mușchiul datelor de la prima parte, vom rămâne în urmă cu toată această conversație”, a spus Weed.

În ceea ce privește recuperarea din urmă, el a părut optimist și a estimat că pragul de 1 miliard va fi atins, printre alte previziuni.

„Acesta este anul în care cred cu adevărat că marketingul bazat pe date se va realiza la scară”, a spus Weed. „Vorbim despre asta de câțiva ani, dar cred că de fapt se va desfășura”.