Ce este într-un flagship?

Gap închiderea magazinelor nu este chiar o știre. Retailerul de îmbrăcăminte a închis sute, în timp ce lucrează pentru a-și reconstrui marca, a-și dezvolta comerțul electronic și a scăpa de mall. Compania tocmai a anunțat că mai multe se vor închide anul acesta și anul viitor.

Însă închiderea navei emblematice în orașul natal San Francisco, în apropiere de cartierul comercial Union Square din centrul orașului, a atras o atenție suplimentară. Magazinul întins se află în clădirea istorică Flood, una dintre puținele care au supraviețuit cutremurului din 1906 din oraș, datorită cadrului său de oțel rezistent și cărămizii acoperite cu gresie Colusa, care pot fi sau nu bântuite. Gap s-a deschis acolo la începutul anului 1994, în același an în care compania și-a deschis primul magazin Old Navy la preț mai mic.

Acum este setat să se închidă. „ Închiderile magazinelor se concentrează pe abordarea magazinelor care au performanțe slabe și pe revizuirea contractelor de închiriere care nu se potrivesc cu viziunea noastră pentru viitorul Gap Inc.”, a spus un purtător de cuvânt într-o declarație săptămâna trecută, întrebat despre acel plan. „Suntem încrezători că aceste închideri vor întări sănătatea companiei noastre în continuare.”

Reducerea de către Gap Inc. a amprentei mărcii sale omonime, inclusiv a magazinelor cheie, cum ar fi flagship-ul Flood Building, este agresivă, dar Wells Fargo a văzut un avantaj cu câteva săptămâni în urmă. Potrivit unei note din 13 martie a analistului senior Ike Boruchow , directorii „ admit că, deși odată un vehicul de marketing esențial, flagship-urile nu mai reprezintă un obstacol util asupra profitabilității”.

Merită ele?

O „navă emblematică”, pe mare, este nava care arborează un pavilion care indică faptul că este comandantul flotei . În retail, este un magazin care prezintă marca. Dar ar putea conceptul să-și piardă din valoare?

Cu siguranță, mulți dispar. Locațiile inițiale din centrul orașului ale magazinelor universale au servit cândva drept nave-pilot pentru magazinele mai puțin spectaculoase din mall-uri din lanțurile lor, dar acestea au dispărut constant de ani de zile. Cel mai recent, Mama Hudson's Bay Co. a vândut anul trecut nava emblematică a lui Lord & Taylor Fifth Avenue (mai târziu a vândut întreaga afacere) și acum este în mâinile Amazon; Magazinele Barney's din Beverly Hills și New York stau goale după ce anul trecut s-au transformat într-un brand cu licență.

„Întotdeauna a fost un fel de instrument contondent”, a declarat Corey Dehus, principal-fondator al agenției de design de retail Path Retail, într-un interviu. „Flagship-urile sunt mai mult despre vacanți și călători decât despre orice altceva. O „flagship” trebuie să fie ceva legat de construirea unei culturi, construirea unei comunități în jurul etosului mărcii tale. O experiență care este dedicată unuia sau două sau trei magazine din țară. nu deservește cu adevărat toți clienții tăi din țară.”

Nu toți comercianții cu amănuntul renunță la idee. Nordstrom, de exemplu, a înființat anul trecut un nou flagship strălucitor în New York City, deși acesta rămâne netestat acum, că pandemia a intervenit prin închiderea temporară a acestuia și alungarea turiștilor și angajaților de birou care se așteptau să se înghesuie acolo. Și, spre deosebire de tratarea flotei Lord & Taylor, HBC a văzut suficientă valoare în nava amiral din Saks Fifth Avenue din Manhattan pentru a turna 250 de milioane de dolari în ea.

Mai mult decât atât, deși retailerii și analiștii deopotrivă ar putea considera închiderea unor astfel de magazine ca fiind dură la operațiuni neprofitabile, nu au fost niciodată menționați să fie generatoare de profit. Valoarea lor rezidă în a face conexiuni mai mult decât bani.

„Este un panou publicitar, un semnal „cumpărați online”, un loc în care să atingeți și să interacționați cu produsele, să vorbiți cu cineva (imaginați-vă asta!) și „fiți” brandul pentru câteva minute”, Lee Peterson, vicepreședinte executiv pentru gândire conducere și marketing la WD Partners, a spus într-un e-mail. „ Problema/provocarea este că nu fac bani.”

Alternativa

Există, totuși, alte modalități și alte magazine de a oferi astfel de marketing și experiențe. Dehus de la Path Retail consideră că magazinele „modeste” din Patagonia sunt extrem de eficiente și spune că ridicarea asociaților de magazine și a serviciilor pentru clienți în fiecare locație este mai importantă decât conducerea unui flagship.

„Puneți comerțul cu amănuntul la destinație pe fundal, mergeți acolo unde sunt oamenii în loc să vă așteptați ca oamenii să vină la dvs.”, a spus Dehus. „Fă acel magazin pe Main Street în loc să arunci 10 milioane într-un magazin de pe Fifth Avenue. Gândește-te la modalități unice și interesante de a te conecta, mergi într-un parc local și fac un pop-up. Pot să intru online și să primesc un pachet la casa mea, așa că dacă merg la un magazin vreau să mă ghidez pe cineva și asta nu se mai întâmplă. Nu trebuie să construiești Taj Mahal pentru a face asta."

În timp ce Nike a făcut furori anul trecut cu noul său flagship House of Innovation de pe Fifth Avenue, de exemplu, a îmbrățișat și ideea de magazin comunitar adoptată la Path Retail. Ca și în cazul celorlalte șapte magazine comunitare, locația Nike recent deschisă în secțiunea Watts din Los Angeles angajează din cartier și sprijină organizațiile locale. Foot Locker a deschis recent un astfel de magazin în apropiere în Compton, cu o dedicare similară față de comunitate prin angajare și activități locale.

Dacă un comerciant cu amănuntul conduce un flagship, nu se mai poate aștepta ca acesta să fie singur. Mai degrabă, întreaga flotă trebuie să posede trăsături importante, recunoscute, care sunt etalate în magazinul de prezentare, potrivit consultantului de retail Matt Sargent, directorul Sargent Up North.

„Vrei să tragi acel fir prin restul magazinelor”, a spus Sargent prin telefon, observând că Apple realizează acest lucru chiar și în locațiile lor cele mai modeste. „ Frumusețea unui magazin emblematic este că este aspirațional. Este conceput pentru a atrage interesul, pentru a crea acel efect de aureolă. Oamenii încă vor să se implice cu mărcile și vor să facă acea călătorie semnificativă versus tranzacțională.”

A face ceea ce trebuie

Doborârea unui flagship de pe piedestal, fie prin neglijență, fie prin închidere intenționată, ar putea fi o greșeală dacă nu există nimic care să o înlocuiască. Într-adevăr, acesta ar putea fi un semn că marca unui retailer, chiar mai mult decât rezultatul final, are probleme.

„Dacă ești Gap, ideea de a avea un magazin de experiență, când nici măcar nu poți ține ușile deschise la NICIUN magazin, este învechită”, a spus Peterson de la WD. „Au pești mult mai mari de prăjit!! Dar dacă au avut o experiență ca înainte în San Francisco, New York, Chicago etc., tot ar merita pentru mine. Problema este că toți au devenit pur și simplu GAP-uri uriașe. . Ulterior, și ce? În cazul lor, au făcut ceea ce trebuie. Sper că își regândesc experiența și vor reveni cu ceva ce merită vizitat, dar până când se întâmplă asta - este timpul în jurul vagoanelor."

Gap să-și măture magazinele-vitrine, mai degrabă decât să le ridice, ar putea fi un risc, potrivit lui Sargent, care consideră că renunțarea la un flagship „a accelerează declinul mărcii tale”.

„Le arată clienților tăi că nu ești conectat la acea intimitate”, a spus Sargent. „Veți vedea mărci precum Nike susținând marca lor în magazinele emblematice și în magazinele companiei, în timp ce pentru mărcile în declin, precum Gap, este o măsură de profitabilitate pe termen scurt. Poate fi necesar, dar este foarte problematic”.

Totuși, dacă sau nu – și cum – să conduci un flagship depinde de retailer, potrivit Stenn Parton, director de retail la firma de servicii imobiliare DJM Capital Partners.

„Fiecare brand, fiecare companie are nevoi diferite. În unele cazuri, brandurile bazate pe comunitate au o cantitate extraordinară de suflet, cum ar fi Lululemon, Tesla și Warby Parker”, a spus Parton la telefon. "Acestea nu sunt magazine emblematice, dar se conectează la comunitate într-un mod major. Dar dacă ai o locație la Hollywood, aceasta are un public global cu oportunități pe care nu le poți obține într-un magazin de format mai mic."

În era post-COVID, oricând, consumatorii vor fi gata să se bucure de magazine „unice, dinamice”, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să fie pregătiți pentru ele cu locații „hiper-concentrate, organizate local”, a mai spus Parton. „ Cu toții am trăit într-o perioadă de izolare socială – mărcile pot înțelege că suntem creaturi sociale. Dacă acesta este un flagship, dacă acesta este un magazin local, fiecare dintre ele va fi mai important decât oricând. Zilele de magazine de tăiat prăjituri sunt gata”.