5 greșeli dăunătoare de implicare mobilă

Ne confruntăm cu o criză de implicare în mobil? Columnist Josh Todd discută despre obiceiurile proaste care au contribuit la problema și despre modul în care agenții de marketing o pot întoarce.

Cu câteva săptămâni în urmă, am tras un semnal de alarmă cu privire la ceea ce eu și colegii mei numim „Criza de implicare a mobilului”. Este un apel la arme la nivel de industrie pentru marketeri pentru a reevalua modul în care gândesc și acționează asupra strategiilor lor mobile în fața ratelor de retenție în scădere și a utilizatorilor de telefonie mobilă volubil.

Cred că nevoia de acțiune a venit pentru că avem defectiuni fundamentale în modul în care ne interacționăm cu utilizatorii noștri de telefonie mobilă, ceea ce îi face să abandoneze aplicațiile după doar câteva utilizări. Am rămas blocați – mângâiați de afirmația omonimă că „mobilul este vertiginos” – și nu am reușit să valorificăm lucrurile care au făcut ca mobilul să fie grozav în primul rând.

Cu toate acestea, acest lucru nu s-a întâmplat peste noapte; iată unde mulți specialiști în marketing au greșit:

Ați urmat valori greșite

În calitate de marketeri, atunci când stăm la întâlniri cu directori, ei spun același lucru mereu: arată-mi datele. Și pe bună dreptate. Știm că cele mai bune eforturi de marketing sunt urmărite, analizate, modificate sau chiar aruncate pe baza rezultatelor pe care le arată.

Cu toate acestea, datele pe care ne-am bazat provin adesea din rezultate discrete ale campaniei, care scapă de impactul real al implicațiilor mai largi ale unei campanii.

În timp ce multe campanii pot avea succes pe termen scurt (să zicem, o rată de conversie inițială ridicată, de exemplu), dublarea acelor acțiuni poate avea consecințe nedorite asupra unei valori și mai importante pentru implicarea mobilă, cum ar fi valoarea pe viață.

Cu toate acestea, acele valori pe termen scurt sunt adesea cele care strălucesc în prezentări, ceea ce ne determină să le urmărim cu speranța de a obține un câștig rapid. În schimb, specialiștii în marketing ar trebui să facă un pas înapoi pentru a încerca să înțeleagă mai bine efectele unei campanii de implicare de-a lungul întregului canal.

V-ați trimis spam utilizatorilor

Am afirmat în ultima mea coloană că mai mult de jumătate dintre utilizatori văd notificările push ca o „distragere enervantă”. Ceea ce înseamnă asta este că, fără să intenționați, probabil că v-ați trimis spam utilizatorilor.

Este o veste proastă pentru marketeri. Da, probabil se simte că fiecare utilizator trebuie să audă despre o nouă ofertă sau o actualizare, dar, în realitate, ar trebui să vă concentrați pe segmentarea publicului pentru a vă transmite mesajul celor care doresc sau au cel mai mult nevoie de el.

Evitați să vă gândiți la notificările push ca doar o altă formă de e-mail și, în schimb, oferiți valoare personalizată în contextul experienței mobile. Nu numai că veți evita să vă bifați utilizatorii, dar veți vedea de fapt rate de deschidere semnificativ mai mari - 8,6% pentru personalizarea bazată pe comportament și 13% pentru personalizarea bazată pe profil, în comparație cu media „trimite tuturor” de 7,4%.

Înainte de a trimite o notificare push, gândește-te la public și la comportamentul căruia i se potrivește cel mai bine și mergi mai departe în consecință. Îți vei mulțumi șefului tău cu tarife de deschidere mai bune și clienții tăi cu mai puține „distrageri enervante”.

Ai sfidat încrederea clienților tăi cu datele lor personale

Permiteți-mi să fiu clar: utilizatorii sunt de acord cu dvs. să folosiți informațiile lor personale, dar numai atunci când le utilizați pentru a crea o experiență personală și captivantă pentru ei. Cercetarea noastră arată că 54% dintre utilizatori doresc ca aplicațiile să-și aplice întotdeauna preferințele declarate, iar 36% doresc ca aplicația să-și cunoască locația și să includă aceasta în conținutul afișat în aplicație sau în mesajele de marketing trimise.

Cu toate acestea, cu această așteptare vine o mare responsabilitate și o linie fină între o experiență minunată și înfiorător. De multe ori, agenții de marketing nu au reușit să respecte această linie și uneori au ratat-o ​​pe toate împreună - făcând utilizatorii să se simtă inconfortabil și pierzându-și încrederea, uneori la infinit.

Nu voi cita date cu acest punct. Cu toate acestea, voi spune că este important să puneți confidențialitatea utilizatorilor dvs. în prim-plan și în centrul oricărei campanii de marketing, indiferent de mize. Amintiți-vă, construiți o relație cu oamenii, iar relațiile necesită timp și încredere.

Nu vă depășiți limitele și, în schimb, luați timpul și pașii necesari pentru a vă cunoaște utilizatorii pe măsură ce aceștia trec prin ciclul de viață de la utilizator mobil la client fidel.

Te-ai oprit la aplicație

Aplicațiile sunt locul în care clienții tăi cei mai loiali și cei mai valoroși interacționează cu marca ta. Dar amintiți-vă, experiența mobilă a unui utilizator include acum widget-uri, notificări push, e-mail și remarketing – ca să nu mai vorbim de conexiunea strânsă cu web-ul mobil din partea de sus a canalului.

În mod alarmant, specialiștii în marketing nu s-au gândit atât de mult pe cât ar trebui să se gândească la cum să creeze relații valoroase cu clienții din aceste oportunități de implicare pe mobil. Din cauza concentrării pe valori greșite, a fost prea ușor să fii prins în a promova oferta care convertește cel mai bine.

Un pic de gândire și multă perspectivă asupra clienților pot remedia acest lucru. Remarketingul este un exemplu excelent al modului în care agenții de marketing ar putea interacționa mai bine cu utilizatorii de telefonie mobilă - în esență, vizați clienții din afara aplicației dvs. pe rețele sociale populare, cum ar fi Facebook, în funcție de modul în care s-au implicat cu marca dvs.

Asigurați-vă că ați accesat statisticile despre comportamentele, interesele și preferințele utilizatorilor aplicației dvs. pentru a vă asigura că anunțul dvs. de remarketing este relevant pentru ceea ce doresc aceștia.

Nu v-ați tratat utilizatorii ca pe niște indivizi

Un studiu recent pe care l-am efectuat a constatat că utilizatorii urăsc atunci când li se oferă aceeași experiență generică ca următoarea persoană. Din păcate, asta este exact ceea ce mulți marketeri au făcut de ani de zile. O strategie generală de marketing este stabilită - bazată vag pe persoane de marketing sau ceva similar - și apoi difuzată la mii de utilizatori fără discriminare.

Utilizatorii aplicației solicită conținut de aplicație și mesaje de marketing mai personalizate, adaptate comportamentului, locației și intențiilor lor specifice. Acest tip de atenție individuală nu mai este un „placut de a avea”. Este timpul să o integrăm în fiecare campanie.

Deci, am greșit ici și colo. Dar cine nu a făcut-o? Vestea bună este că există un număr uimitor de instrumente noi disponibile la îndemâna marketerilor – instrumente care sunt susținute de datele potrivite și capabile să schimbe valul de implicare, chiar și în mijlocul unei crize.

Depinde de noi să ieșim din obiceiurile proaste pe care le-am enumerat mai sus și să intrăm într-o nouă eră a interacțiunii mobile în care aducem utilizatorilor noștri o implicare mobilă mai bună, mai personalizată și mai atentă.

___
de Josh Todd