Cum mărește mesajele contextuale motivația?

Publicat: 2022-04-18

Să presupunem că comercializați îmbrăcăminte sportivă și doriți să apelați la dorința clienților de a merge la sală. Persoana obișnuită dorește să meargă la sală din motive de pierdere în greutate și/sau de fitness, dar se poate gândi la obiectivele lor în moduri diferite. Pe de o parte, un client poate dori să se facă în formă , în timp ce pe de altă parte ar putea dori să slăbească . Acestea pot fi efectiv același lucru, cu excepția faptului că unul dintre ele este prezentat ca câștigând fitness, în timp ce celălalt este orientat spre evitarea grăsimii. Succesul mesajelor tale de marketing depinde în mare măsură de context și de motivațiile clienților.

Această distincție se bazează pe cercetarea de lungă durată a lui E. Tory Higgins de la Universitatea Columbia, care a sugerat că oamenii tind să fie motivați fie printr -o focalizare pe promovare (de exemplu, „cum pot obține un rezultat bun?”), fie printr-o activitate de prevenire . concentrare (de exemplu, „cum pot evita un rezultat prost?”). Finalul acestor două abordări este același (de exemplu, „a merge la sală”), dar motivațiile sunt opuse (a „a fi în formă” sau „a nu fi gras”). Practic, dacă clienții speră să ajungă la un rezultat pozitiv, atunci ei sunt concentrați pe Promoție („Vreau să câștig!”). Dacă sunt îngrijorați să scape de un rezultat prost, ei sunt concentrați pe prevenire („Nu vreau să pierd!”). Știind acest lucru, comunicarea dvs. de marketing ar trebui să fie mai contextuală pentru a se potrivi preferințelor clienților.

Higgins se referă la adoptarea unui accent pe promovare sau prevenire ca un focus de reglementare al unei persoane, iar atunci când un produs sau o reclamă se potrivește cu accentul de reglementare al unui client, acesta este mai interesat de acesta și mai motivat de acesta. De exemplu, dacă oamenii vor să „se pună în formă”, atunci ei sunt mai motivați de reclamele care sunt formulate în termeni de potențiale realizări, în timp ce oamenii care vor „să nu fie grasi” vor fi mai motivați de anunțurile care subliniază scenariile cele mai defavorabile. - aici intervine mesajele contextuale.

Atunci când există o nepotrivire, consumatorii tind să fie mai sceptici sau mai puțin interesați. De exemplu, dacă cineva se gândește să meargă la sală ca o modalitate de a „a se pune în formă” (sau este obișnuit cu reclame de îmbrăcăminte sportivă care sunt inspiraționale sau axate pe promovare, cum ar fi campania Nike „Doar fă-o”), poate fi confuz sau chiar ofensat să întâlnesc o reclamă axată pe prevenire care subliniază „nu fi gras”.

Promovarea sau prevenirea? – strategia de mesagerie contextuală

Ce determină ce focus de reglementare va avea un client? În general, unii oameni sunt mai înclinați să se gândească la obiectivele lor cu un focus pe promovare, în timp ce alții tind în mod natural să adopte un focus pe prevenire. Totuși, de cele mai multe ori Focusul lor este specific de context, fie pentru că oamenii tind să se gândească la anumite produse într-un anumit fel, fie pentru că poți influența de fapt modul în care se simt.

Angela Lee și Jennifer Aaker (coautorul cărții The Dragonfly Effect ) au demonstrat că, dacă știți dacă clienții dvs. tind să vă vadă produsul ca fiind axat pe promovare sau pe prevenire, atunci puteți crește implicarea personalizând mesajul pentru a se potrivi cu perspectiva lor. Într-unul dintre studiile lor, de exemplu, au cerut participanților să citească despre beneficiile consumului de suc de struguri cu diferite mesaje contextuale. Jumătate dintre oameni citesc despre modul în care sucul a furnizat un impuls de energie care te-a ajutat să faci tot ce ai vrut (o atitudine axată pe promovare față de produs), în timp ce cealaltă jumătate citește despre modul în care sucul a ajutat la prevenirea bolilor cardiovasculare pentru a te menține sănătos (o Prevenire). -atitudine concentrată). Când i s-a cerut să evalueze un anunț pentru suc, care a fost formulat fie ca „Fii energizat!” (Promoție) sau „Nu vă ratați să vă energizați!” (Prevenire), oamenilor le-a plăcut mult mai mult anunțul când se potrivea cu atenția lor actuală. Cu alte cuvinte, dacă au fost făcuți să creadă că sucul este menit să-i energizeze, au vrut să „Devină energizați!”, dar dacă au crezut că sucul este menit să-i mențină în siguranță și sănătoși, atunci nu au vrut „Rata de a te energiza!”

Aproape orice obiectiv de produs poate fi prezentat ca realizarea a ceva pozitiv sau evitarea a ceva negativ și ambele pot fi motivatoare contextuale puternice. De exemplu, produse la fel de diverse, cum ar fi medicamentele pentru acnee până la îmbrăcăminte, pot fi facturate ca „Arătați frumos” sau „Nu ratați să fiți frumos!” Actualizările de produse sau aplicații pot fi descrise ca „îmbunătățirea performanței” versus „remedierea erorilor”. Operatorii de telefonie mobilă pot pretinde că au „Mai multă acoperire!” versus „Mai puține apeluri abandonate!” Chiar și un cuptor cu microunde ar putea fi vândut ca „Mâncare fierbinte în câteva secunde!” versus „Nu mai mânca niciodată resturi reci!”

Determinarea modului în care clienții tind să se gândească la produsul dvs. (sau cum doriți să le prezentați produsul prin mesaje contextuale) și apoi potrivirea așteptărilor lor în prezentarea produsului dvs. vă poate ajuta să creșteți interesul și implicarea.

Trebuie să te concentrezi! – concentrare reglementară și mesaje contextuale în psihologia marketingului

Primul pas pentru aplicarea Focusului de reglementare este să întrebați pur și simplu (fie pe dvs., fie pe clienții dvs.): ce face acest produs? Mai precis, vrei să știi care este cel mai natural (sau cel mai comun) mod de a descrie efectul produsului.

Are cel mai logic să te gândești la produs ca ajutând clienții să obțină ceva pozitiv sau bun? Îl doresc pentru a atinge sau a îndeplini un scop? Dacă acesta este cazul, atunci folosirea unui mesaj axat pe promovare (care subliniază abordarea sau atingerea unor rezultate pozitive) va rezona mai bine cu clienții tăi. De exemplu, oamenii tind să cumpere mâncare nedorită pentru că doresc să câștige plăcerea de a o mânca, nu pentru a evita o consecință a nemâncării. Acesta poate fi motivul pentru care Coca-Cola ține de sloganuri precum „Fericirea deschisă” sau „Viața începe aici”, fără a menționa nimic pe care Coca-Cola ar putea ajuta să evite sau să repare (cum ar fi „setea”) din 1939 („Coca-Cola are sete de gust merge pentru”).

Alternativ, are sens să ne gândim la produs în ceea ce privește ajutarea clienților să evite rezultatele negative sau punctele dureroase? Îl doresc pentru a evita sau a rezolva o problemă? Dacă acesta este cazul, utilizarea unui mesaj axat pe prevenire (care pune accent pe evitarea sau contracararea rezultatelor negative) va rezona mai bine cu clienții dvs. De exemplu, oamenii tind să cumpere medicamente în timp ce sunt bolnavi sau răniți pentru a scăpa de un sentiment neplăcut, așa că nu este surprinzător faptul că Tylenol are sloganul „Feel better”.

Identificarea modului în care clienții dvs. cred despre produsele dvs. (sau poate cum doriți să se gândească la acestea) poate informa modul în care promovați și faceți publicitate. Pe lângă sloganuri, caracteristicile produsului pot fi rescrise pentru a reflecta sau a atrage atenția asupra reglementărilor țintă, iar reclamele pot fi formulate pentru a fi mai contextuale.

Amintiți-vă că Focusul de reglementare poate fi specific contextului. O idee mai riscantă ar putea fi să folosiți descrierile de promovare sau prevenire pentru a vă crea propria manipulare psihologică. Conform unei lucrări din 1998 a lui James Shah, E. Tory Higgins și Ronald Friedman, Regulatory Focus interacționează cu Loss Aversion - dacă aveți un mesaj axat pe promovare, sugerați că clientul primește foarte mult pentru că câștigă calitatea sau valoarea produsului, în timp ce, dacă utilizați o atenție preventivă, sugerați că clientul primește o mulțime de bani pentru că economisește mulți bani sau reduc multe riscuri.

Principalele concluzii despre mesajele contextuale

Oamenii sunt fie motivați să obțină rezultate pozitive, fie să evite rezultatele negative. Potriviți mesajul dvs. cu motivația clienților pentru a crește interesul și a-l face mai contextual.
Dacă clienții doresc să obțină elemente pozitive sau să evite aspectele negative, această atenție se transferă asupra modului în care vă evaluează anunțurile, produsele, ofertele și mesajele dvs. contextuale.

Voucherify vă va ajuta să creați mesaje promoționale contextuale

Înscrie-te aici și încearcă-l gratuit!