Cum și-a folosit Airbnb marca pentru a susține traficul organic în timpul unei pandemii

Când Brian Chesky, CEO-ul Airbnb, a dat înregistrări și a spus:

„Ceea ce ne-a arătat pandemia este că putem reduce marketingul la zero și să avem în continuare 95% din același trafic ca anul precedent.”

Fiecare SEO de la o coastă la alta a țipat de pe acoperișuri:

Uite! Uite! Uite! Uite ce putem face!

Adevărul este... am fost unul dintre ei.

M-am grăbit să subliniez că anul trecut am scris un articol în care vorbește despre șanțul SEO de nezdruncinat pe care Airbnb l-a creat de-a lungul anilor. Şanţul SEO pe care Airbnb l-a construit este destul de impresionant. Au milioane de backlink-uri. Generați milioane de vizite. Și nu am văzut că traficul a scăzut cu mai mult de 5% în timp ce își puneau eforturile plătite în pauză. De fapt, din februarie 2020 (chiar și în mijlocul unei pandemii globale) Airbnb a generat peste 713,5 milioane de vizite.

Pentru comparație…

• VRBO a avut aproximativ 387 de milioane.
• Homeaway avea aproximativ 34 de milioane.
• Hotelurile dot com au avut aproximativ 346 de milioane.

Dar aici devine interesant.

Potrivit SimilarWeb, doar 24% din tot traficul Airbnb este organic (adică SEO).

Deci, în timp ce SEO a jucat în mod clar un rol masiv. Nu este sfârșitul poveștii. De fapt, într-un thread de Twitter început de prietenul meu Brendan Hufford, fostul șef de design la Airbnb, a spus o diagramă de trafic pe care a împărtășit-o spunând:

Diagrama dvs. se corelează cu structura organizației și există o echipă concentrată în mod special pe creșterea traficului organic. De exemplu, am început să lucrăm la SEO în ianuarie 2017. Apoi, echipa a fost desființată în ianuarie 2018, pentru a reporni în iunie 2019.

Ai citit bine... Convingerea pe care atât de mulți SEO au avut-o cu privire la priceperea SEO de la Airbnb este doar oarecum adevărată.

Airbnb nu a început cu excelența SEO. Airbnb este un brand care a evoluat într-unul care recunoaște și îmbrățișează puterea SEO pe măsură ce s-a maturizat. În timp ce Brian Chesky a subliniat capacitatea lor de a menține și susține niveluri ridicate de trafic cu media plătită, el nu a indicat direct SEO ca motiv. De fapt, ieri a trimis un tweet (ignorat în mod sălbatic de comunitatea SEO) pe care scria:

„SEO nu a fost unul dintre principalii factori de creștere pentru Airbnb, iar cea mai mare parte a SEO pe care o avem este SEO de marcă (persoanele care caută pe Google „Airbnb”)”

Ai auzit asta?

Este sunetul a 415 SEO care se dezabonează de la acest buletin informativ din cauza încălcării mele narative.

Ascultă-mă…

În postarea mea inițială, am vorbit despre câteva dintre succesele pe care Airbnb le-a avut în SEO. În special, vorbesc despre modul în care se clasează aproape pe locul 1 în mod constant pentru „Airbnb în [Oraș]”, datorită unei strategii SEO programatice grozave. O căutare rapidă pe Google pentru „Airbnb în Manhattan” vă va duce la o pagină care arată foarte asemănătoare cu pagina pe care ați găsi-o dacă ați introduce „Airbnb în Roma”.

Acesta este SEO programatic în acțiune.

Am acceptat FOARTE ideea că paginile programatice dezvoltate în scopuri SEO vor fi viitorul celor mai vizitate site-uri web. Abordarea pe care o adoptați pentru a crea o campanie programatică bazată pe SEO este simplă și o pagină din cartea Airbnb.

Primul…

Trebuie să faci cercetări.

Pentru Airbnb, cercetarea a fost de fapt destul de simplă. Airbnb ca marcă a evoluat de-a lungul anilor. A evoluat până la un punct în care Airbnb nu mai este doar un nume de marcă...

A devenit verb.

În fiecare lună, peste 27.000 de oameni caută un Airbnb în Irlanda. În comparație, doar 14.800 de persoane merg la Google în căutarea unui hotel în Irlanda în fiecare lună. Cererea este reală.

Deci, recunoscând acest lucru... Este logic ca Airbnb să dezvolte o serie de pagini de destinație programatice care se concentrează pe persoanele care caută „Airbnb în [oraș]”. Se pare că milioane de oameni efectuează căutări pentru variații ale acelei expresii în fiecare lună.

Și aici intervine puterea SEO a Airbnb.

DAR…

SEO nu poate prelua faptul că oamenii sunt mai predispuși să caute un Airbnb în Irlanda decât să caute un hotel în Irlanda. Acesta este un brand de modă veche bună.

Uh oh. Ai auzit asta?

Au fost 540 de hackeri auto-descriși care s-au dezabonat de la acest buletin informativ din cauza încălcării mele narative.

Ascultă-mă…

Airbnb este acum un verb. Este rar ca o marcă să traverseze prăpastia de la substantiv la verb. Dar când o face; este un semn că brandul a realizat ceva deosebit în sensul că acum este un nume de familie și foarte probabil un lider în spațiu.

De exemplu…

Kleenex. Jacuzzi. Hacky Sack. Vaselină. Play-Doh. Frisbee.

Toate aceste „verbe” sunt de fapt mărci.

Și Airbnb a devenit rapid și el. Când vă gândiți să obțineți un Airbnb, vă gândiți doar să obțineți o închiriere pe termen scurt sau o casă deținută de un om (și nu de un lanț hotelier uriaș). Aici Airbnb a construit de fapt cel mai puternic element al șanțului lor.

Marca.

Cum construiești un brand precum Airbnb?

Începe prin a avea un produs oarecum interesant. Este ușor să te ridici cu propria ta aprovizionare și să crezi că produsul tău este interesant, dar de fapt este destul de plictisitor. Acest lucru nu înseamnă că nicio industrie plictisitoare nu poate crea un șanț de brand de succes. S-a întâmplat din când în când. Kleenex de exemplu...

Nu-i așa că e interesant?

Nici vaselina nu este.

Adevărul este... Ideea de „a fi interesant” este ceea ce se întâmplă atunci când vii cu un mod nou de a vorbi despre propunerea ta de valoare. Navigarea pe canapea a fost un lucru de ani de zile înainte de Airbnb. Dar Airbnb a avut o viziune cu care oamenii s-au conectat și o poveste care a generat foarte multă presă de-a lungul anilor. De fapt, site-ul Airbnb a avut peste șase sute patruzeci de MILIOANE de backlink-uri de la lansare.