Cincizeci de nuanțe de publicitate pe mobil

Ecosistemul de anunțuri mobile trece printr-o metamorfoză uriașă, odată cu creșterea în fiecare zi a formatelor de anunțuri mai noi. Dar oamenii de marketing înțeleg pe deplin ce poate face mobilul pentru ei?

Conform raportului GroupM TYNY Worldwide din decembrie 2017, piața de publicitate digitală din India se ridică la 9.490 de milioane Rs. Mobile a devenit aproape sinonim cu digitalul în 2016, mobilul primind 50% din plăcinta publicitară digitală. În 2017, acest număr a crescut la 70%, conform raportului. În ultimii doi ani, creșterea smartphone-urilor mai ieftine – datorită asaltului mărcilor chineze de smartphone-uri – și pătrunderea 4G au adăugat combustibil pentru povestea Indiei pe mobil. Raportul Nokia MBIT (martie 2017) informează că 13% dintre utilizatorii de internet mobil din India sunt utilizatori 4G, folosind 22% din datele mobile din India. Utilizarea medie este de 3,9 GB/lună (Ericsson Mobility Report, noiembrie 2017).

„Mobilul nu mai este un subset al digitalului, deoarece oferă date mai bogate cu privire la comportamentul publicului și intenția consumatorilor, făcând țintirea mai relevantă. În anii următori, platformele 4G, date ieftine și OTT vor schimba jocul și mai mult în ecosistemul mobil”, spune Tejinder Gill, VP, vânzări și operațiuni în India, Truecaller.
Odată cu creșterea penetrării internetului în țară, publicitatea specifică pentru mobil va domina spațiul publicitar digital în anii următori. BrandWagon aprofundează puțin în industria publicității mobile pentru a înțelege modul în care mărcile pot viza publicul potrivit la momentul potrivit.

Răsfatat de alegere

În 2016, Yahoo a lansat Tiles – un format de publicitate mobilă în India. De atunci, alți editori digitali au lansat numeroase formate de anunțuri pentru a interacționa cu consumatorii. Astăzi, în spațiul de marketing mobil au apărut o mulțime de oferte. InMobi a lansat o suită de formate avansate de anunțuri video în India în 2016. Mai recent, mCanvas a introdus un format de anunțuri video outstream numit Streambox. „În mod inerent încă de la începutul publicității online, reclamele afișate/banner au fost cele mai utilizate pe scară largă”, subliniază Gautam Reghunath, EVP și șef de sucursală, Dentsu Webchutney. Unele dintre motivele pentru aceasta includ costuri minime de producție, opțiuni de utilizare a reclamelor dinamice, care permite mesaje personalizate, permițând utilizatorilor să facă clic și să interacționeze cu acestea, conducând la obiectivele de afaceri și spațiu publicitar abundent pentru format. Acestea fiind spuse, nu există un format de anunț universal. Formate precum reclamele interstițiale (anunțurile vizuale care acoperă întregul ecran mobil), anunțurile extensibile (anunțul cu conținut media îmbogățit, dar pot fi văzute ca o combinație de reclame banner și interstițiale), reclamele native și anunțurile video în aplicație au câștigat în mod constant popularitate în India .

În ultimii doi ani, am asistat la o creștere a consumului de conținut OTT și la proliferarea jucătorilor de pe mobil. Acest lucru a dus la o creștere remarcabilă a cheltuielilor publicitare video de către agenții de marketing. Anul trecut, Patanjali a folosit Truecaller de Ziua Independenței pentru a ajunge la un public numeros pentru a invoca spiritul patriotismului și al libertății economice, încurajându-i să adopte produse „made in India”.

„Analiticele noastre spun că un utilizator de telefon mobil primește, în medie, șase până la opt apeluri pe zi de la numere necunoscute; acesta este numărul de oportunități de a intra în legătură cu un consumator pentru o marcă într-o zi”, spune Gill. În afară de formate, ceea ce este de maximă importanță este plasarea anunțurilor. Se corelează cu contextul comunicării, cu psihograficul publicului în momentul în care un brand comunică cu ei și cu probabilitatea ca mesajul să fie comunicat efectiv sau conținutul să fie consumat. Atunci când selectați o destinație de plasare a anunțurilor, trebuie să aveți în vedere trei lucruri. În primul rând, vizibilitatea anunțului; de exemplu, pentru anunțurile bannere digitale este esențial să păstrați anunțul deasupra primului defilare, altfel se va pierde. În al doilea rând, anunțul nu trebuie să împiedice fluxul de consum al conținutului utilizatorului; de exemplu, rulările intermediare care nu pot fi ignorate pot fi redate complet, dar spectatorul nu va interacționa cu ele și, după toate probabilitățile, va trece la alt ecran sau chiar va opri complet vizualizarea conținutului. În al treilea rând, trebuie să te aprofundezi în conținutul cu care se interacționează cel mai mult consumatorul și să plasezi reclame pe acele pagini/articole/videoclipuri pentru a maximiza eficacitatea unei campanii.

Trecând dincolo de clickbait

Faptul că diferite industrii trebuie să ajungă la diferite audiențe și formatele ar trebui alese în funcție de publicul țintă este o idee deloc. De exemplu, un planificator media va folosi radioul mobil, SMS-urile sau IVR pentru o companie de FMCG care dorește să ajungă la indianul rural din segmentul SEC C și D, pentru a maximiza acoperirea. Pentru o marcă auto de ultimă generație – a cărei audiență locuiește în India urbană, folosește smartphone-uri de ultimă generație conectate la internet 4G, este obsedat de rețelele sociale și este un utilizator activ de aplicații – planificatorul media are nenumărate oportunități de a lucra cu orice format, să fie este interstițial, bannere în joc, hiper local, video, căutare și multe altele.

Acestea fiind spuse, cea mai mare provocare cu care se confruntă agenții de marketing și agențiile este opțiunea „săriți”. Lakshmi Narasimhan, director de dezvoltare, GroupM South Asia spune: „Întregul ecosistem media se luptă cu acest lucru de mulți ani și va continua să facă acest lucru în anii următori”. Cealaltă provocare majoră este standardizarea măsurătorilor pe platforme precum mobil, laptop, desktop, tabletă și gadgeturi inteligente. Și, deși blocarea reclamelor este privită ca un nenoroc, experții spun că, pe termen lung, va îmbunătăți calitatea anunțurilor online difuzate, care au fost în mod inerent slabe, și va îmbunătăți experiența utilizatorului.

„Succesul oricărei forme de publicitate digitală este determinat de acceptarea de către consumatori a platformei, a segmentului publicitar și a conținutului”, spune Nilotpal Chakravarti, AVP, IAMAI. „Din perspectiva consumatorului, capacitatea de a vizualiza conținut „filtrat” (alegerea și furnizarea numai a aceluiași conținut pe care doresc să-l consume) și accesul la reclame și comunicări relevante fac publicitatea digitală foarte relevantă.”

Provocări native

Există multe alte probleme care afectează spațiul publicitar online și părțile interesate ale acestuia, cum ar fi frauda publicitară și vizibilitatea. În urmă cu un deceniu, matricea de măsurare cheie utilizată se baza pe afișări și clicuri. Piața de măsurare a reclamelor a parcurs un drum lung de atunci, trecând la acoperirea unică, afișările vizibile, timpul petrecut, frecvența, vizionările video și alte valori mai perspicace. „Instrumentele terțe oferă multe informații interesante din campanii. Specialiștii de marketing de marcă ar trebui să se arunce în adâncime în aceste perspective și să gândească dincolo de atingere, CPM-uri, CPC-uri și CPI-uri”, subliniază Narasimhan. Specialiștii de marketing din școala veche, care încă preferă strategiile offline și încearcă să implementeze sau să le extindă pe mediile digitale, este o altă provocare cu care se confruntă lumea publicității digitale.

Marketerii și mărcile trebuie să realizeze că în următorii doi ani, o mare parte a populației Indiei va fi online. Cu Occidentul atingând deja o penetrare de peste 90% în utilizatorii de internet mobil, piața nu oferă aproape nicio oportunitate de creștere. Pe de altă parte, având un segment de tineret și 60% populație care încă nu a adoptat internetul mobil, India are potențialul maxim de creștere în comparație cu orice altă țară din lume și nu doar Occidentul.

___
de Meghna Sharma
sursa: FINANCIAL EXPRESS