Mobil reklamcılığın elli tonu

Mobil reklam ekosistemi, her gün yeni reklam biçimlerinin yükselişiyle birlikte büyük bir dönüşüm geçiriyor. Ancak pazarlamacılar mobilin onlar için neler yapabileceğini tam olarak anlıyor mu?

Aralık 2017 GroupM TYNY Worldwide raporuna göre, Hindistan'daki dijital reklam pazarı 9.490 crore seviyesinde bulunuyor. Mobil, 2016'da dijital reklam pastasının %50'sini almasıyla neredeyse dijitalle eş anlamlı hale geldi. Rapora göre 2017 yılında bu sayı %70'e yükseldi. Son iki yılda, Çinli akıllı telefon markalarının saldırısı sayesinde daha ucuz akıllı telefonların büyümesi ve 4G penetrasyonu Hindistan'ın mobil hikayesine yakıt ekledi. Nokia MBIT Raporu (Mart 2017), Hindistan'ın mobil internet kullanıcılarının %13'ünün, Hindistan'ın mobil verilerinin %22'sini kullanan 4G kullanıcısı olduğunu bildiriyor. Ortalama kullanım 3,9 GB/ay'dır (Ericsson Mobility Report, Kasım, 2017).

“Mobil, hedef kitle davranışı ve tüketici niyetiyle ilgili daha zengin veri noktaları sağladığı ve hedeflemeyi daha alakalı hale getirdiği için artık dijitalin bir alt kümesi değil. Truecaller Satış ve Hindistan Operasyonlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Tejinder Gill, “Önümüzdeki yıllarda 4G, ucuz veri ve OTT platformları mobil ekosistemde oyunu daha da değiştirecek” diyor.
Ülkedeki internet penetrasyonunun artmasıyla birlikte, mobil özel reklamcılık, önümüzdeki yıllarda dijital reklam alanına hakim olacak. BrandWagon, markaların doğru zamanda doğru kitleyi nasıl hedefleyebileceğini anlamak için mobil reklamcılık sektörünü biraz daha derinlemesine inceliyor.

Seçim için şımarık

2016'da Yahoo, Hindistan'da bir mobil reklamcılık formatı olan Tiles'ı kullanıma sundu. O zamandan beri, diğer dijital yayıncılar tüketicilerle etkileşim kurmak için çok sayıda reklam biçimi başlattı. Bugün, mobil pazarlama alanında bir dizi teklif ortaya çıktı. InMobi, 2016'da Hindistan'da bir dizi gelişmiş video reklam formatı başlattı. Daha yakın bir zamanda mCanvas, Streambox adında bir yayın dışı video reklam formatı tanıttı. Dentsu Webchutney Başkan Yardımcısı ve şube başkanı Gautam Reghunath, "Çevrimiçi reklamcılığın başlangıcından bu yana, görüntülü/banner reklamları en yaygın şekilde kullanıldı" diyor. Bunun nedenlerinden bazıları, minimum üretim maliyeti, özelleştirilmiş mesajlaşmaya izin veren dinamik reklam kullanma seçenekleri, kullanıcıların tıklamasına ve onunla etkileşime girmesine izin vererek iş hedeflerini yönlendirmesini ve biçim için bol reklam alanını içerir. Bununla birlikte, evrensel bir reklam formatı diye bir şey yoktur. Geçiş reklamları (mobil ekranın tamamını kapsayan görseller), genişletilebilir reklam (zengin medya reklamı, ancak banner ve geçiş reklamlarının bir kombinasyonu olarak görülebilir), yerel reklamcılık ve uygulama içi video reklamlar gibi biçimler Hindistan'da istikrarlı bir şekilde ilgi görüyor .

Son birkaç yılda, OTT içerik tüketiminde bir artışa ve mobil oyuncuların çoğalmasına tanık olduk. Bu, pazarlamacıların video reklam harcamalarında dikkate değer bir artışa neden oldu. Geçen yıl Patanjali, Bağımsızlık Günü'nde Truecaller'ı kullanarak geniş bir kitleye ulaşmak ve onları 'Hindistan malı' ürünleri benimsemeye teşvik ederek vatanseverlik ve ekonomik özgürlük ruhunu uyandırdı.

“Analizlerimiz, bir cep telefonu kullanıcısının, bilinmeyen numaralardan günde ortalama altı ila sekiz arama aldığını söylüyor; bu, bir marka için bir tüketiciyle bir günde bağlantı kurma fırsatlarının sayısıdır” diyor Gill. Formatların dışında, en önemli olan reklam yerleşimidir. İletişim bağlamı, bir markanın onlarla iletişim kurduğu andaki hedef kitlenin psikografisi ve mesajın gerçekten iletilme veya tüketilen içeriğin olasılığı ile ilişkilidir. Bir reklam yerleşimi seçerken, üç şeyi akılda tutmak gerekir. İlk olarak, reklamın görüntülenebilirliği; örneğin, dijital banner reklamlar için, reklamı ilk kaydırmanın üzerinde tutmak çok önemlidir, aksi takdirde kaybolur. İkinci olarak, reklam, kullanıcının içerik tüketim akışını engellememelidir; örneğin, atlanamayan orta rulolar tamamen oynatılabilir, ancak izleyici bunlarla etkileşime girmez ve büyük olasılıkla başka bir ekrana atlar veya içeriği tamamen görüntülemeyi durdurur. Üçüncüsü, bir kampanyanın etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için tüketicinin en çok etkileşimde bulunduğu içeriğin derinliklerine dalmak ve bu sayfalara/makalelere/videolara reklam yerleştirmek gerekir.

Tıklama tuzağının ötesine geçmek

Farklı endüstrilerin farklı kitlelere ulaşması ve formatların hedef kitleye göre seçilmesi hiç akıllıca değil. Örneğin, bir medya planlayıcısı, erişimi en üst düzeye çıkarmak için SEC C ve D segmentindeki kırsal Hintlilere ulaşmak isteyen bir FMCG şirketi için mobil radyo, SMS veya IVR kullanacaktır. Hedef kitlesi Hindistan'ın kentsel bölgesinde yaşayan, 4G internete bağlı üst düzey akıllı telefonlar kullanan, sosyal medyaya takıntılı ve aktif bir uygulama kullanıcısı olan üst düzey bir otomobil markası için, medya planlayıcının herhangi bir formatla çalışmak için sonsuz fırsatı vardır. geçiş reklamı, oyun içi afişler, hiper yerel, video, arama ve daha fazlası.

Bununla birlikte, pazarlamacıların ve ajansların karşılaştığı en büyük zorluk 'atla' seçeneğidir. GroupM Güney Asya'nın büyümeden sorumlu başkanı Lakshmi Narasimhan, "Tüm medya ekosistemi uzun yıllardan beri bununla mücadele ediyor ve önümüzdeki yıllarda da bunu yapmaya devam edecek" diyor. Diğer büyük zorluk, mobil, dizüstü bilgisayar, masaüstü, tablet ve akıllı gadget'lar gibi platformlarda ölçümü standart hale getirmektir. Ve reklam engelleme bir bela olarak görülse de uzmanlar, uzun vadede, sunulan ve doğası gereği zayıf olan çevrimiçi reklamların kalitesini artıracağını ve aynı zamanda kullanıcı deneyimini iyileştireceğini söylüyor.

IAMAI AVP'si Nilotpal Chakravarti, “Her türlü dijital reklamcılığın başarısı, tüketicilerin platformu, reklam segmentini ve içeriği kabul etmesiyle sağlanır” diyor. “Tüketicinin bakış açısından, 'filtrelenmiş' içeriği görüntüleme (yalnızca tüketmek istedikleri içeriği seçme ve bu içeriği sağlama) ve ilgili reklamlara ve iletişimlere erişim yeteneği, dijital reklamcılığı çok alakalı hale getirir.”

Yerel zorluklar

Reklam sahtekarlığı ve görüntülenebilirlik gibi çevrimiçi reklam alanını ve paydaşlarını rahatsız eden birçok başka sorun vardır. On yıl önce, kullanılan temel ölçüm matrisi, gösterimlere ve tıklamalara dayanıyordu. O zamandan bu yana reklam ölçüm pazarı, benzersiz erişim, görüntülenebilir gösterimler, harcanan süre, sıklık, video görüntülemeleri ve diğer daha kapsamlı metriklere geçerek uzun bir yol kat etti. "Üçüncü taraf araçlar, kampanyalardan çok sayıda ilginç içgörü sağlıyor. Marka pazarlamacıları bu içgörülere derinlemesine dalmalı ve yalnızca erişimin, BGBM'lerin, TBM'lerin ve CPI'ların ötesinde düşünmelidir”, diye belirtiyor Narasimhan. Hala çevrimdışı stratejileri tercih eden ve bunu dijital medyada uygulamaya veya yaygınlaştırmaya çalışan eski kafalı pazarlamacılar, dijital reklam dünyasının üstesinden geldiği bir başka zorluk.

Pazarlamacılar ve markalar, önümüzdeki iki yıl içinde Hindistan nüfusunun büyük bir bölümünün çevrimiçi olacağını anlamalı. Batı'nın mobil internet kullanıcılarında zaten %90'ın üzerinde penetrasyona ulaşmasıyla birlikte, pazar neredeyse hiç büyüme fırsatı sunmuyor. Öte yandan, genç bir kesime ve henüz mobil interneti benimsemeyen %60'lık bir nüfusa sahip olan Hindistan, yalnızca Batı'ya değil, dünyadaki herhangi bir ülkeye kıyasla maksimum büyüme potansiyeline sahip.

___
tarafından Meghna Sharma
kaynak: FİNANSAL EKSPRES